Ироничный Красный и добрый Желтый. Вот как M&M’s и Coca-Cola создают персонажей, в которых мы влюбляемся

Оксана Мамченкова

Digital-персонаж – яркий и действенный способ запомниться. Вспомним хотя бы зайца из рекламы Nesquik или Санта-Клауса из новогодней кампании Coca-Cola.

Виктория Кошелева, Gagarin studio

В колонке для MC Today менеджер проектов Gagarin studio Виктория Кошелева рассказывает, как создать такого персонажа и какими характеристиками он должен обладать.

Виктория Кошелева, Gagarin studio

Преимущества digital-персонажа

Для начала расскажу о плюсах создания персонажа компании:

• Это выделяет бренд. Персонаж – это всегда история. Даже необъемная и на первых порах не до конца развитая, она интереснее простого логотипа. Например, персонажа финансовой компании «Кешмен» нельзя назвать объемным. Но он вызывает эмоции и ассоциации у целевой аудитории.

• Персонаж помогает быстрее «подружиться» с клиентом.  Яркий, хорошо продуманный персонаж – это такие же яркие эмоции потребителей. Того же персонажа Nesquik дети воспринимают скорее как друга, чем как торговую марку.

• Создает позитивный образ бренда на рынке. С помощью персонажа можно очень эффектно транслировать широкой аудитории те или иные представления о компании, наделяя вашего героя необходимыми качествами. К примеру, если персонаж олицетворяет первенство во всём, то и торговая марка, скорее всего, будет ассоциироваться у потребителей с успехом и лидерством. Скажем, быстрый и активный розовый кролик Duracell везде всё успевал и был чрезвычайно выносливым. И именно так в дальнейшем видели саму торговую марку.
• Яркая рекламная компания. С персонажем значительно легче создавать запоминающиеся и эффективные рекламные элементы.

Привычный образ Санта-Клауса, почтенного, упитанного старичка в красном костюме, – не более чем персонаж компании Coca-Cola. Раньше традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый.

Создание легенды. Каким должен быть персонаж

Скажу сразу, что далеко не каждый персонаж способен решить вышеперечисленные бизнес-задачи. Важно, чтобы он был хорошо продуманным:

• Грамотно прописанным. Элементы одежды, характера, привычки – важно абсолютно все.

В 1995 году арт-директор BBDO New York Сюзан Кридл придумала персонажей M&M’s – Красного и Желтого. Успех рекламной кампании во многом обусловлен подачей этих «живых» персонажей с яркими характерами. Сейчас в «команде» M&M’s уже шесть персонажей. Красный – эмоциональный, ироничный и даже немного циничный. Желтый – добрый и дружелюбный, открытый ко всему новому герой. Чуть позже к ним присоединился скептичный и рассудительный Синий. Кстати, цвет нового персонажа выбирали 10 млн человек путем голосования.

Немного позже эту компанию дополнил Оранжевый с тонкой натурой и миссис Браун – строгая, элегантная леди. Еще в команде есть Зеленая – кокетливая дама в высоких сапожках. В рекламных роликах M&M’s персонажи за несколько секунд проживали настоящие приключения.

• С четким посылом. Важно также заранее определить посыл, который персонаж понесет в массы. Например, Мистер Пропер. Он яркий, запоминающийся и очень нетипичный.
• «Живым» и динамичным. С естественными эмоциями, мотивами и ярко выраженным характером без клише и штампов.

Почти каждый ребенок на планете знает кролика Квикки. Nesquik – слово, образованное от слов Nestle и quick (быстрый). «Самый шоколадный напиток» позиционирует себя как полезный, витаминный и заряжающий энергией детский коктейль. Именно кролик (быстрое животное) с очень активной жизненной позицией идеально вписался в рекламную кампанию бренда. Если учесть, что 80 % потребителей торговой марки – дети, то можно считать успехом тот факт, что в кролике Квикки дети видят друга и подобного себе активного, подвижного ребенка. Непоседа кролик очень гармонично выглядит и в рекламе, и на упаковке.

• Персонаж должен гармонично сочетаться, а в идеале – ещё и дополнять бренд. То есть должна быть логическая связь между персонажем и продукцией/услугой. Поэтому при выборе персонажа стоит ориентироваться на будущего потребителя и понимать, какой герой может заинтересовать вашу аудиторию.

Как создать диджитал-персонажа?

Алгоритм выглядит примерно так:

• Мониторим рынок и выявляем целевую аудиторию. К примеру, не так давно мы в Gagarin studio разработали персонажа для детской торговой марки, которая создает экотовары из муслина. Сам по себе персонаж простой и незамысловатый, однако он отлично вписался в образ бренда. Создавая этот образ, мы понимали, что самой маленькой аудитории и ее родителям нужны не стиль и тренды, а ясность, надежность и доброта.

Детский персонаж может быть ярким и лаконичным одновременно. У каждого бренда своя «душа», и в работе над персонажем важно ее учитывать. Именно поэтому наш персонаж для современного магазина получился минималистичным, но в то же время «теплым».

Чтобы создать хорошего персонажа, нужно от недели и больше, включая все разработки и правки.

Недавно мы разработали персонажа для сети коворкингов «Цифровой кочевник». Аудитория проекта – фрилансеры, стартаперы и сотрудники компаний на удаленной работе, аутсорсинговой основе или в командировках. Нужно было разработать универсальную концепцию фирменного стиля, который будет применим для корпоративной символики и презентаций, интерьерных решений в офисах, наружной рекламы, мобильного приложения.

Сложность задачи состояла в выборе стиля. Поэтому первым нашим шагом стало создание непосредственно образа: какой он – кочевник в современном мире?

Мы представили, что это некий созидатель, уверенно идущий своим путем. Какой бы город ни появлялся на горизонте, кочевник кликнет нужные кнопки – и мир предоставит ему комфортабельный вигвам.

• Четко ставим цели, иными словами, выявляем проблемы, которые должен решать будущий персонаж.
• Создаем и прорисовываем персонажа. Этот этап самый трудоемкий.  Он включает в себя все пункты, перечисленные нами выше.
• Гармонизируем персонажа с рекламной кампанией. Digital-персонаж должен выглядеть уместно и естественно со всеми элементами рекламной кампании бренда. Например, с упаковкой, оформлением сайта, фирменным стилем и так далее. То есть на этом этапе внедряем персонажа в общий образ компании и строим общую политики бренда так, чтобы элементы работали как единый механизм.

Персонаж – дело вкуса. Нет идеальной формулы по его созданию. Но хорошо продуманный персонаж – это почти всегда залог успеха.