История Gucci: как создать бренд, который хотят все, и заработать на нем миллиарды

27 марта 1995 года швейцар Джузеппе Онорато убирал листья у арки дома по улице Виа Палестро в Милане. Это изящное здание, где вот уже несколько лет работал глава модного дома Guc­ci и внук самого основателя – Маурицио Гуччи. Мистер Гуччи пришел с какими-то журналами и сказал: «Доброе утро!» А через мгновение Джузеппе увидел чью-то руку: «Это была красивая, чистая рука, а в ней – пистолет».

[social_blue social=“telegram”]

В спину Маурицио Гуччи выстрелили три раза: в тот момент он как раз поднимался по ступенькам. После четвертого, в голову, Маурицио упал. Сначала Джузеппе подумал: это какая-то шутка. Но потом стрелок увидел и швейцара. Он снова поднял пистолет и выстрелил еще два раза. Джузеппе выжил и стал единственным свидетелем громкого преступления. 

История бренда Guc­ci – это история не только про создание роскошных предметов одежды и аксессуаров. Здесь не обошлось без семейных ссор, судебных разбирательств и даже убийства. 

Редакция MC.today рассказывает, как маленький магазин кожаных изделий во Флоренции превратился в мировой бренд, что спасло его от банкротства и сколько Guc­ci зарабатывает сейчас. 

---

Носильщик, который стал модельером

Модный дом Guc­ci основал итальянец Гуччио Гуччи. Он родился в 1881 году во Флоренции. Семейство Гуччи походило из старинного рода флорентийских купцов. У отца будущего модельера была своя мастерская. Он шил дамские шляпки на заказ. Так Гуччио с детства познавал секреты швейного мастерства: учился работать с различными видами тканей и применять новые техники. 

О том, какое образование получил Гуччио, данных нет. Но уже в 18 лет молодой человек уехал из родной Италии в Лондон. Там он устроился носильщиком в отель Savoy.

Во время работы Гуччио постоянно наблюдал за богатыми людьми, их поведением и стилем одежды. Именно тогда Гуччи понял: чем богаче человек, тем изысканнее его чемодан.

Ему нравилось рассматривать элегантные аксессуары: сумки, пряжки, ремни. 

В Savoy Гуччио проработал 10 лет. За это время он смог дослужиться лишь до должности официанта в ресторане этого же отеля. В какой-то момент Гуччио решает вернуться на родину. А на накопленные 30 тысяч лир открыть собственное дело: шить кожаные изделия. 

Так в 1921 году во Флоренции появился небольшой магазин Guc­ci. В нем продавались изделия из лучшей итальянской кожи. Прежде всего это были седла, сапоги для верховой езды и другие аксессуары для наездников. Со временем дизайн и качество продукции Гуччи оценили не только итальянцы, но и другие европейцы. А главными поклонниками бренда стали английские аристократы. 

«Цена забудется, а качество будут помнить всегда»

В браке с Аидой Калвелли у Гуччио Гуччи родилось пятеро сыновей и дочь. Жена и дети помогали ему в мастерской, особенно старшие сыновья. Например, Альдо в 20 лет уже работал в Guc­ci полный день. Вскоре семейная мастерская разрослась до масштабов небольшой фабрики. Теперь в Guc­ci производят перчатки, дамские сумки, кошельки, обувь и ремни. Дела обстоят настолько хорошо, что в 1938 году семейство открывает второй магазин на одной из старейших улиц Рима – Via Con­dot­ti.

В это же время Альдо придумал знаменитый логотип Guc­ci. Две буквы G – это дань отцу как основателю торговой марки. А браслет или круг, которой их объединяет, символизирует роскошь. Логотип Guc­ci не менялся десятилетиями, хотя как-то Альдо сделал попытку. Однажды он попробовал вернуть старое лого бренда: на нем был изображен рыцарь с чемоданами в руках на фоне щита. Но понял, что совершил ошибку, и быстро отказался от этой мысли. В то же время винтажные изделия Guc­ci с непривычным логотипом сейчас стоят в разы дороже. 

Во время Второй мировой войны в Италию перестали завозить кожу. Из-за действий Муссолини страна попала под торговое эмбарго (прекращение торговли с определенными странами. – Прим. ред.). Тогда Гуччио стал экспериментировать с другими материалами. Например, с такими, как конопля, лен или джут (натуральное текстильное волокно, из которого делают канаты и мешки. – Прим. ред.). 

На новых изделиях впервые появился и фирменный принт Guc­ci: ромбы темно-коричневого цвета, которые соединялись между собой. А еще зелено-красная полоска. Как правило, такие цвета были у подпруги (ремень, которым закрепляют седло на лошади. – Прим. ред.) для седла. Гуччио Гуччи никогда не скрывал: конный спорт вдохновлял его. И принт с ромбами, и зелено-красная полоска мгновенно стали отличительными знаками бренда. 

Вскоре были созданы и знаковые вещи Guc­ci: 

1947 год: сумка с фирменной ручкой из японского бамбука. Как только она появилась на руке Ингрид Бергман в фильме «Путешествие в Италию», сумочка сразу же стала символом статусности. Именно в этот период появился рекламный слоган: «Цена забудется, а качество будут помнить всегда».

1952 год: лоферы со специальным дизайном. Это модель туфель без застежек и шнурков. Главное отличие лоферов Guc­ci – пряжка Horsebit на носке туфель, также отсылка к конноспортивному стилю. Лоферы от Guc­ci надевали такие знаменитости, как Джоди Фостер, Джейн Биркин, Леонардо Ди Каприо, Мадонна и многие другие. И сегодня лоферы от Гуччи считаются образцом изящества и стиля. 

Как семейные конфликты чуть не разорили Gucci

Если Гуччио Гуччи принадлежит идея создания бренда и его основные изделия, то развитие торговой марки – заслуга старшего сына Альдо. Незадолго до смерти отца, в 1952 году, он открыл первый магазин в США, в Нью-Йорке. Президент Джон Кеннеди назвал Альдо первым итальянским послом моды, а Городской университет Нью-Йорка присвоил ему почетную степень доктора гуманитарных наук. В дальнейшем Альдо откроет магазины в Чикаго, Палм-Бич и Беверли-Хиллз, а затем в Токио, Гонконге и по всему миру. 

После смерти Гуччио компанию разделили на три части между старшими сыновьями. Альдо продолжал курировать компанией за рубежом, Родольфо управлял магазином в Милане, а Васко руководил новой флорентийской фабрикой. 

1960‑е годы – период золотого расцвета Guc­ci. Все модницы мечтали о сумках, обуви и часах Guc­ci. Только за 1969 год было продано 84 тыс. пар лоферов с металлической пряжкой. Аксессуары и одежду бренда носили такие знаменитости, как Одри Хепберн, Джеки Кеннеди, Элизабет Тейлор. 

А для принцессы Монако Грейс Келли специально создали шарф с принтом Flo­ra. Говорят, Грейс долго не могла найти шарфик по вкусу в одном из магазинов Guc­ci в Милане. Тогда дизайнер Витторио Аккорнеро взялся за дело. Он придумал знаменитый цветочный узор за одну ночь. Позже такой принт стали использовать на платьях, туфлях и сумках. 

Но уже через десять лет между братьями начались ссоры. Особенно острой стала ситуация после смерти младшего брата Васко. Родольфо и Альдо поделили бизнес между собой в равных частях. В то же время сыновья Альдо считали: доля их дяди Родольфо должна быть меньше, ведь для развития бренда он сделал не так уж и много. Чтобы исправить такую «несправедливость», Альдо создал парфюмерную компанию Guc­ci и оформил 80 процентов акций на себя и своих сыновей. Родольфо был в ярости. Так соперничество между братьями переросло в семейную войну. 

В течение нескольких лет управление компанией переходило из рук одного брата или его семьи в руки другого. Однажды один из сыновей Альдо попытался открыть собственный бизнес, но использовать при этом бренд Guc­ci. Это вызвало серию новых судебных исков. А позже Альдо Гуччи признали виновным в уклонении от уплаты налогов на сумму более $7 млн. На момент вынесения приговора ему был 81 год. 

Так модный дом оказался на грани банкротства. Семейные конфликты привели к тому, что бренд начал терять и свой статус.

Главный редактор популярного журнала Van­i­ty Fair Грэйдон Картер пишет о Guc­ci в то время так: «Раньше Guc­ci был символом шика, а теперь это липкий аэропортовый бренд».

«Великая миссия» Маурицио Гуччи

На этом история бренда Guc­ci могла бы закончиться. Но эти три события помогли Guc­ci преодолеть кризис:

1. В 1982 году Guc­ci стала публичной компанией Guc­cio Guc­ci SpA, а значит, акции компании теперь можно было купить. 
2. В 1983 году умер Родольфо Гуччи. Его сын Маурицио унаследовал контрольный пакет акций компании отца и выиграл юридическую войну против своего дяди Альдо за полный контроль над Guc­ci. 
3. После этого Маурицио продал почти 50% акций Guc­ci бахрейнскому инвестиционному фонду Invest­corp, а остальные 50% оставил себе. 

Журналист и автор книги «Дом Гуччи: сенсационная история об убийстве, безумии, гламуре и жадности» Сара Форден так описывает свое впечатление от Маурицио в то время:

«Он был красив и выглядел как кинозвезда. У Маурицио была великая миссия – вернуть роскошный имидж бизнесу его семьи. Ведь иметь сумочку Guc­ci тогда уже не было чем-то особенным. Их можно было купить практически везде». 

В то время Маурицио Гуччи был женат на итальянке Патриции Реджани. По ее словам, именно она настраивала Маурицио на борьбу за право управлять компанией и многое сделала для его имиджа. Она была яркой светской львицей, часто давала комментарии прессе от имени своего мужа и поддерживала его. 

Тем не менее после 13 лет брака Маурицио бросил ее. Однажды он сказал, что уезжает по делам в Милан, но так и не вернулся. О том, что они разводятся, Патриция узнала от их общего семейного доктора. Позже Патриция признает: по иронии судьбы их семья распалась из-за того, чего она так сильно хотела. По ее мнению, Маурицио изменился в худшую сторону после того, как получил контроль над компанией. 

В свою очередь Маурицио Гуччи страстно любил свой семейный бизнес. Он убедил Доун Мелло, в то время лучшего консультанта по торговле модной одеждой, стать креативным директором Guc­ci. Доун упорно восстанавливала репутацию Guc­ci, пересматривала и переосмысливала прошлые триумфы. Она взяла в команду тогда еще неизвестного молодого дизайнера Тома Форда. Это дало новый толчок Guc­ci, а период работы Форда в модном доме называют эпохой возрождения. 

Но даже идеи Тома не помогли моментально вывести компанию из убытков. В начале 90‑х бренд по-прежнему был в минусе. Вот почему Маурицио пришлось подать в отставку и продать оставшуюся долю компании. В 1993 году единственным владельцем Guc­ci становится Invest­corp: Маурицио продал все свои акции за $170 млн. Так Guc­ci окончательно перестает быть семейной компанией. 

Через два года Маурицио застрелили на пороге собственного офиса в Милане. В убийстве бизнесмена обвинили его бывшую жену Патрицию. Суд установил: именно она наняла киллера, чтобы убить Маурицио. Мотивом называли сильную обиду и ревность. После развода Патриция не раз заявляла, что заслуживает большую сумму на содержание ее и их общих дочерей. За это преступление женщина должна была отсидеть в тюрьме 26 лет, но Патриция вышла досрочно – через 16. 

Официально Патриция так и не признала себя виновной. Хотя не раз утверждала, что хотела бы смерти бывшего мужа. И даже шутила по этому поводу. Так, на одном телешоу ведущий спросил, почему она наняла киллера, чтобы убить Маурицио, а не сделала это сама. На что Патриция ответила: «У меня не очень хорошее зрение. Я боялась промахнуться». 

Как объем продаж Gucci вырос до $11 млрд в год

Плачевное положение Guc­ci улучшилось лишь к концу 90‑х годов. Коллекция Тома Форда 1995 года мгновенно стала хитом. Публике особенно понравились платья и блузки с глубоким вырезом, а также серебряные наручники. Форд сделал акцент на сексуальность. Кроме того, он вновь начал выпускать знаменитую сумку Jack­ie. В свое время ее очень любила Джеки Кеннеди, первая леди США. Говорят, как-то она зашла в бутик Guc­ci и купила сразу шесть штук. 

Продажи Guc­ci росли, а вместе с этим увеличивался и рекламный бюджет. Если в 1993 году на рекламу потратили $6 млн, то в 1997‑м – уже $70 млн. Guc­ci вновь стал люксовым брендом. 

В 2004 году Guc­ci выкупила французская компания Pin­ault Print­emps Red­oute. Том Форд не нашел общий язык с новым менеджментом и ушел из Guc­ci. Несмотря на то, что креативные директора с тех пор менялись, успешная история бренда Guc­ci продолжалась. Модный дом по-прежнему одевал богатых и знаменитых. 

С 2015 года креативный директор модного дома – Алессандро Микеле. Он любит яркие броские цвета и замысловатые дизайны. Особое внимание уделяет пуговицам, воротникам, запонкам, оборкам. 

Сегодня Guc­ci – один из самых продаваемых итальянских брендов в мире. В 2019 году в сеть Guc­ci входило уже 487 магазинов, а ассортимент бренда расширился. Теперь помимо одежды, аксессуаров и обуви здесь можно купить предметы декора, ювелирные изделия, косметику и даже книги. 

В 2020 году объем продаж Guc­ci достиг почти $11 млрд, а рыночная цена компании составила более $22 млрд. 

В апреле 2021 года начались съемки фильма по книге Сары Форден «Дом Гуччи». Режиссером картины стал Ридли Скотт, а главную роль – светской львицы Патриции Реджани – в нем сыграет Леди Гага. В фильме глубже раскроют мотивы, которые могли побудить Реджани совершить убийство, а также ответят на вопрос, была ли она виновна на самом деле.