Как генерировать идеи и изобретать «на потоке»: работающие методы от IKEA, Coca-Cola и Amazon

Ольга Мучник — экс-основатель стартапа advertalist и стратег по инновациям. В колонке для MC.today она рассказала, что такое SIT — системное изобретательское мышление.

Друзья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию 🙂

Чтобы придумать что-то новое, можно не искать креативные идеи — достаточно разобрать готовую систему на части.

Когда говорят о креативности, часто рекомендуют «выйти за рамки» и мыслить «вне коробки».

Есть популярный психологический тест, где нужно соединить девять точек в квадрате четырьмя прямыми линиями. И если человек выводит линии за пределы квадрата, его считают сообразительным студентом или соискателем.

Но есть другой подход, когда главное требование — оставаться «внутри коробки». Это Systematic inventive thinking (SIT), или системное изобретательское мышление.

Сейчас SIT преподают в американских университетах Лиги плюща и крутых бизнес-школах для топ-менеджеров типа INSEAD. Его используют General Electric, Johnson & Johnson, Nestle, Philips и другие корпорации.

Систему стали развивать 30 лет назад, как и дизайн-мышление. Но дизайн-мышление у нас изучают и применяют уже несколько лет, а SIT продолжает оставаться неизвестным.

Если в дизайн-мышлении в центре стоят проблемы и интересы потребителей, то в SIT всё строится от продукта или процесса. Объект для инноваций — это система, которую можно разобрать на части.

С каждым элементом «в коробке» можно сделать одно из этих действий:

1. Вычитание (Subtraction).
2. Умножение (Multiplication).
3. Деление (Division).
4. Объединение задач (Task unification).
5. Создание зависимости свойств (Attribute dependency).

Может показаться, что это слишком примитивно. Но SIT создали на основе советской системы ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), которую разрабатывали для инженеров. А потом оказалось, что эта система описывает и другие процессы жизни.

Рассказываем, как SIT применяют к товарам, услугам, бизнес-моделям, маркетингу и рекламным кампаниям.

Вычитание

Уберите какой-то элемент из продукта, услуги или процесса — цвет, запах, звук, документ, человека. Возможно, процесс станет быстрее, появится новый товар или странная рекламная коммуникация привлечет внимание.

• Многие сегменты рынка появились с помощью вычитания. Например, кофе без кофеина, безлактозное молоко и безалкогольное пиво. А десять лет назад вы вряд ли пользовались кассами самообслуживания в супермаркете или стойкой саморегистрации в аэропорту, которые появились путем вычитания человека.
• IKEA вычла из производства мебели этап сборки и переложила эту задачу на потребителя.
• Детские стульчики стали производить без ножек. Их нужно подвешивать к столу.

• Каждый год Skittles вычитает цвет — выпускает белые конфеты в поддержку ЛГБТ и разнообразия.
• В рекламе и пиаре этот метод особенно любят, он легко привлекает внимание и наглядно показывает разницу.

Немецкая сеть супермаркетов Edeka на день изъяла с полок все иностранные продукты, чтобы поддержать иммигрантов и показать неполноценность мира без них. А Burger King убрал из меню флагманский бургер и из недоумения и злости покупателей за день сделал супервирусное видео.

Умножение

Перечислите компоненты продукта или услуги, выберите один элемент (цвет, расположение, форма, количество) и размножьте его. Желательно, чтобы добавленные элементы не просто копировали функции основного элемента, а усиливали его или создавали контраст.

• Сумасшедший успех кукол L.O.L Surprise в 2017–2019 строится на семи слоях упаковки. Количество слоев было размножено, чтобы продлить самое приятное — время распаковки. В каждом слое производители спрятали сюрприз — наклейку, аксессуар или деталь одежды для куклы.
• Компания 3M (та самая, чей логотип мы сейчас видим на респираторах) придумала размножить клейкую поверхность скотча и создала двусторонний скотч.
• В бритвах Gillette стали использовать несколько лезвий — первое лезвие поднимает щетину, а остальные тщательно срезают.
• Прямо во время тренинга по SIT был создан новый продукт Procter&Gambl − автоматический интерьерный освежитель воздуха с контрастными запахами.

Один постоянный запах может надоесть до тошноты или перестать восприниматься рецепторами. Новый освежитель с двумя резервуарами автоматически стал чередовать запахи, а потом вырос в третий продукт — с жидкостью для очистки воздуха и для ароматизации.

• Производитель строительного оборудования Kapro по результатам тренинга выпустил новый инструмент — вместо традиционного уровня с одним пузырьком использовал несколько пузырьков под разным углом, которые облегчили работу строителей.

Деление

Разделите объект на части физически или функционально. Если поделить физически, новые части могут сохранять все свойства целого без изменений или приобретать новые. Если поделить функционально, можно определить компоненты, которые отвечают за конкретные функции.

• Простой пример физического деления продукта с сохранением свойств — порционные упаковки. Вместо большой банки йогурта — блок из четырех маленьких стаканчиков.
• Детские коврики-пазлы придумала израильская компания по производству ковров как раз физическим делением. При этом новые части по отдельности не сохраняли свойства, на них нельзя было сидеть, как на большом ковре. Но они помогали изучать алфавит или цифры, нарисованные на пазлах.
• Amazon доставляет посылки в багажник машины покупателя без его присутствия. Функции получения посылок в почтомате или на крыльце дома перенесли в машину, которую покупатель дистанционно открывает через приложение.
• В США и Европе популярна услуга временного владения загородной недвижимостью. Это не аренда: покупатель действительно владеет коттеджем какое-то время — например, одну неделю в году.
• Даже то, что кнопки перенесли с телевизора на пульт, тоже пример деления.

Объединение задач

Добавьте существующим элементам новые функции или объедините разные задачи в одном компоненте. Если перестараться, этот метод доводит до смешных изобретений — японских «чиндогу» или «странных вещей» типа детских ползунков с функцией подметания и галстука-зонта.

• Этот метод стал популярным из-за того, что мы все время куда-то спешим и хотим получить все и сразу. Поэтому мы не против покупать страховку на сайте банка или на заправке. Иногда бизнес приходит к объединению задач, чтобы выжить. Например, во время карантина рестораны стали доставлять цветы, а службы такси — посылки и лекарства.
• В маркетинге много примеров, когда объединение используют скорее для развлечения, чем для реальной пользы. Кепка Guinness c открывалкой для пива, бутылки Coca-Cola, превращающиеся в водяные пистолеты, рубашка-одеяло для пикника KFC. У таких кейсов обычно  хорошее вовлечение в соцсетях и большой охват в СМИ.

• Пример социально полезного объединения — насос-карусель PlayPump. В двухтысячных их стали устанавливать в Африке, чтобы выкачивать воду и одновременно дать детям игровые площадки.

• Ну и чемодан с колесиками. Его придумали 30 лет назад, а до этого люди десятилетиями мучились с чемоданами на тележке и не задумывались, что их можно объединить.

Зависимость свойств

Название этого метода кажется самым сложным, но представьте очки-хамелеоны. Это и есть зависимость свойств. В данном случае — цвета линзы от освещения.

Создайте взаимосвязь между неожиданными элементами продукта или процесса и, возможно, увидите инновацию. Рассматривайте разные сочетания: цвет — температура, цена — скорость, размер скидки — погода, прочность — длина, материал — возраст.

• Термоточку, которая меняет цвет в зависимости от температуры, можно применять для разных задач. На стаканчиках Stаrbucks она предупреждает человека, чтобы он не обжегся. А на сковородках Tefal показывает, что поверхность оптимально прогрелась и готова к использованию.
• Сеть пиццерий Domino’s в шестидесятых годах захватила рынок — стоимость пиццы напрямую зависела от скорости ее доставки. Цена стала функцией времени. Если курьер не успевал за 30 минут, пицца была бесплатной. В восьмидесятых за опоздание стали давать скидку 3 доллара.
• Зависимость любят использовать для продвижения в ресторанах, магазинах и клубах. Получите скидку в зависимости от даты рождения, размера ноги, высоты каблука и т. д.
• Инженерная компания B/E Aerospace недавно запатентовала регулирующиеся кресла для самолетов. Цена на авиабилеты будет разной в зависимости от ширины сиденья, угла наклона, расстояния для ног, то есть реальной площади, которую занимает пассажир.

К тем же прорывным решениям можно приходить с другой логикой и методами. Например, бизнес-модель IKEA с вычитанием сборки появилась по-другому. Затраты на сборку были большими, а посылки — объемными. Поэтому этап сборки убрали, и коробки стали плоскими.

Но SIT ускоряет этот процесс инноваций и дает «вдохновение на заказ».

Если для вашей компании актуальна тема инноваций, буду рада найти единомышленников и решать эти задачи вместе.
Вместо резюме.