logo

Как Instagram-блогеры помогают Yakaboo, Grape и другим обгонять конкурентов и продавать больше

17517

Благодаря Instagram-блогерам о запуске ApplePay в Украине узнали 8 млн человек, а продажи нового продукта Schwarzkopf были на 70 % больше ожидаемых. Но если неправильно выбрать блогера для сотрудничества, можно потратить тысячи долларов впустую.

В спецпроекте с trendHERO MC.today выяснил, как в Grape, Yakaboo, Crello и wishdo работают с Instagram-блогерами, сколько они за это платят и что им это дает. После регистрации в trendHERO читатели MC.today могут получить 5 бесплатных проверок блогеров. Для этого надо написать в чат поддержки trendHERO “MC.today”.

Партнер проекта?
trendHERO

Зачем вообще работать с блогерами

В 2019-м Schwarzkopf запустила на украинский рынок новый бренд для окрашивания и ухода за волосами − got2b. Продвижением занималось креативное агентство Grape.

Они подключили семерых популярных Instagram-блогеров. Те создали образы с продукцией бренда, сделали фотосессии и опубликовали фото у себя. План продаж got2b был перевыполнен на 70 %, бренд за 3 месяца вошел в тройку лидеров среди сухих шампуней, а отрыв от основных конкурентов сократился вдвое.

Работа с Instagram-блогерами становится стандартной частью многих промокампаний. Их привлекают и бренды, и агентства. 70 % клиентов SMM-агентства wishdo сотрудничают с лидерами мнений. У книжного онлайн-магазина Yakaboo количество таких взаимодействий измеряется сотнями.

Что может пойти не так

Если подобрать блогера неправильно, можно потратить деньги, а результата не получить.

Екатерина Чернышова

Екатерина Чернышова

«Однажды мы подготовили акцию специально под промо у блогера, а он забыл сделать сторис и не выходил на связь несколько дней, − рассказывает Екатерина Чернышова, SMM-специалист и менеджер по работе с лидерами мнений wishdo. − А как-то делали рекламу курсов нашего агентства, и лидер мнений сказал: “Эти ребята научат вас ничего не делать и зарабатывать сотни тысяч в Instagram”. А мы, наоборот, учим, что SMM – это сложно и деньги тут сразу не заработаешь».

После жалобы лидер мнений удалил свои сторис и перезаписал их.

У команды, которая создает графический редактор Crello, бывало, что блогер перестал выходить на связь после долгих переговоров, даже не получив деньги. А сотрудничество с экс-резидентами Comedy Club в Youtube и Instagram дало много просмотров, но не окупилось.

Назар Беген

Назар Беген

«На день-два трафик подскакивал, но потом все затихало. Мы так и не получили шквала регистраций и покупок продукта», − рассказывает Назар Беген, экс-руководитель отдела маркетинга в Crello.

Основатели сервиса для анализа Instagram-блогеров trendHERO в прошлом не раз сталкивались с «проблемными блогерами». Например, с «накрученными» лидерами мнений, у которых подписчики есть, но они или боты, или неактивные, или не соответствуют аудитории блогера.

Виктор Назаренко

Виктор Назаренко

«Купили рекламу дорогого оборудования у техноблогера − а у него аудитория школьники и студенты. Итог − ноль заказов по промокоду, − рассказывает Виктор Назаренко, сооснователь trendHERO. − Или мы заказывали дешевую рекламу у накрученного “стотысячника”, в итоге получили 3 подписчиков».

Накопив опыта и знаний, Виктор решил вместе с партнерами создать trendHERO. Платформа помогает найти блогеров по базе аккаунтов и сокращает время на их проверку.

Поиск блогера в trendHERO
Поиск блогера в trendHERO

Как выбрать блогера под бизнес-цель

Перед тем как подключать лидера мнений к промокампании, нужно узнать цель заказчика, говорят в wishdo. Они могут быть разные: сформировать имидж, сделать продажи, привлечь подписчиков на страницу бренда и так далее.

«Бывает, что мы знаем: этот лидер мнений не даст притока подписчиков. Но если он сделает публикацию, мы “мелькнем в тусовке”, что здорово для имиджа», − говорит Екатерина Чернышова из wishdo.

Елена Головатюк

Елена Головатюк

Аналогичный подход и у Grape. «Bitrix24 нужно было показать предпринимателям, как их система поможет лучше наладить бизнес. А Visa хотели через Instagram-блогеров показать типы премиальных карт и их преимущества», − говорит Елена Головатюк, руководитель группы стратегии в Grape.

Если цель − охваты, выбирают блогеров с большой активной аудиторией. Если нужны продажи узконаправленного продукта − блогеров с небольшим количеством подписчиков, но влиятельных в своей нише.

Как сэкономить время и деньги

В Grape на подбор 33 блогеров для продвижения ApplePay потратили неделю. Рассматривали около 100 аккаунтов. Через платформу trendHERO все это можно сделать быстрее. Достаточно ввести ник Instagram-блогера, и система покажет около 90 параметров его страницы.

«Сначала анализ одного блогера займет 5-10 минут, но через несколько проверок уже можно понимать о блогере всё за 30 секунд», − говорит сооснователь trendHERO Виктор Назаренко.

В системе можно посмотреть уровень вовлеченности аудитории блогера (ER), ее качество, географию и интересы. Понять, органически ли растет количество подписчиков, насколько активно комментируют блогера и есть ли у лидера мнений боты.

Многие параметры можно подсчитать и вручную, но это будет в разы дольше.

«Чтобы подсчитать ER, нужно потратить минут пять на перенос данных в Excel, − говорит Виктор Назаренко из trendHERO. − А если у аккаунта 10 тыс. подписчиков, у вас займет огромное количество времени их проверка и анализ вручную».

Есть показатели, которые вручную подсчитать невозможно − например, какой процент подписчиков хоть иногда лайкают посты или из каких стран основные лайкающие.

Аналитика trendHERO
Аналитика trendHERO
Аналитика trendHERO
Аналитика trendHERO
Аналитика trendHERO
Аналитика trendHERO
Аналитика trendHERO

Еще один важный показатель − с какими компаниями сотрудничает блогер. Чтобы проверить это вручную, приходится долго листать страницу и искать на ней рекламные посты.

Если блогер уже работает с Visa, к нему не может обратиться Mastercard − это конкурирующие компании. «У блогера на странице не должно быть “кладбища брендов”. Чем меньше у него рекламы, тем лучше. Такое продвижение выглядит более нативно, и у бренда больше возможностей пробиться к своей целевой аудитории», − говорит Елена Головатюк из Grape.

Еще один интересный показатель − количество коротких комментариев. Если подписчик ставит «+» или пишет «супер», он менее вовлечен, чем те, кто пишет комментарий в несколько строк.

Как проверить блогера через trendHERO

Мы попросили представителей компаний протестировать платформу trendHERO. Назар Беген проверил 12 блогеров. «Понравилось, что у платформы есть показатель – подписчики страницы, у которых меньше 1500 подписок, − говорит экс-руководитель отдела маркетинга в Crello. − Система показывает реальный социальный капитал блогера. А еще было интересно посмотреть количество накруток».

Надежда Потоцкая

Надежда Потоцкая

В Yakaboo проверили двоих блогеров и страницу бренда. «Системе мы понравились, она подтвердила, что у нас качественная аудитория, − говорит Надежда Потоцкая. − А у одной блогерши, с которой мы работали, оказался больший процент мужчин-подписчиков, чем я думала. Наверное, мы изменим формат сотрудничества с ней».

По словам Надежды, платформа trendHERO может сократить время анализа каждой страницы минут на 10.

Елене Головатюк из Grape понравилось, что через одну платформу можно посмотреть и статистику страницы блогера, и ее контент, и кто упоминал блогера на своих страницах. Если делать это вручную, приходится открывать сразу несколько окон и сопоставлять данные.

Одна из «фишек» платформы trendHERO − огромная и «живая» база блогеров. «У нас сейчас больше 16 млн аккаунтов с больше чем 1000 подписчиков, и мы обновляем базу каждый день, − говорит Виктор Назаренко. − Не думаю, что у кого-то из конкурентов есть больше».

Первых трех блогеров вы можете проверить бесплатно. Проверка каждого следующего будет стоить от $0,39 до $0,79 − в зависимости от выбранного тарифа.

Подарок для читателей MC.today. После регистрации в trendHERO вы можете получить 5 бесплатных проверок блогеров − помимо трех, которые доступны по умолчанию. Для этого просто напишите в чат поддержки trendHERO “MC.today”.

Сколько стоит сотрудничество

На украинском рынке блогеров нет четких расценок: реклама может стоить и 100 грн, и $1000, говорят в wishdo.

«Зависит от многих факторов: от того, зарабатывает ли блогер только в Instagram, какой контент вы хотите размещать и как часто, насколько аудитория активна и так далее, − говорит Екатерина Чернышова. − Иногда удается договариваться о специальной цене, например, если мы отправляем большой подарок, сотрудничаем долгое время. Или если лидер мнений и так клиент компании, которую мы представляем».

В Crello обычно рассматривают блогеров, которые берут по $100-300 за пост. Самый дорогой пост обошелся в $1000. Часто с блогерами удается договориться о работе по бартеру. Им предоставляют доступ к Crello Pro, а взамен компания получает публикацию.

«Компания предпочитает работать по бартеру. За деньги просили делать какие-то розыгрыши или активности с вовлечением аудитории», − говорит Назар Беген.

В Yakaboo называют такие цифры: сторис у топ-блогеров − от 8 до 20 тыс. грн. Пост − от 10 до 30 тыс. Провести розыгрыш − дороже. Эти цифры блогеры указывают на своих страницах.

В Grape говорят, что размещение поста у лидера мнений может стоить от $300 до $10 тыс. Если планируется долгое сотрудничество или амбассадорство – можно выйти на более приятные цены. У одного блогера за несколько сторис и постов ценник выходил за $4,5 тыс., но компании удалось договориться о долгосрочном сотрудничестве, и это обошлось в $3,5 тыс.

Что может дать успешное сотрудничество

В Yakaboo успели посотрудничать с сотнями украинских блогеров. «Если это розыгрыш у блогера с условием подписаться на нашу страницу, приток может быть от 100 человек до тысяч, − говорит Надежда Потоцкая. − Продажи тоже бывают разные − от нескольких книг до десятков».

В Yakaboo предпочитают работать с микроблогерами. У них аудитория качественнее − меньше ботов и больше реальных людей, с которыми они знакомы и которые им доверяют. «Мы только несколько раз сотрудничали с топ-блогерами. Получили действительно много подписчиков, но среди них много ботов, которые потом пришлось вылавливать руками», − отмечает Надежда.

В wishdo рассказывают, что одно из последних сотрудничеств с Instagram-блогером в кампании на привлечение новой аудитории дало их клиенту 2700 новых подписчиков. Но прогнозировать результат сложно.

«Это всегда лотерея. Эффективность зависит от качества рекламы и ее количества до этого, попадания в аудиторию, активности подписчиков блогера и так далее. Можно сделать прогноз, опираясь на опыт предыдущих сотрудничеств и статистику, которую предоставил блогер. Но цифры будут примерные», − говорит Екатерина Чернышова.

В Grape информацию о запуске в Украине ApplePay доносили с помощью 33 блогеров с аудиторией от 100 тыс. человек и авторов 8 каналов в Youtube. Получили охват в 8 млн пользователей и 500 тыс. взаимодействий с публикациями в Instagram и 14 млн просмотров и 450 тыс. взаимодействий в Youtube.

«Вместе с “ПриватБанком” и Mastercard мы хотели показать, как работает ApplePay и как подключить карту. Времени на запуск было всего 10 дней, поэтому мы решили пойти через маркетинг влияния – привлекли популярных украинских блогеров в Instagram и YouTube», − говорит Елена Головатюк.

Как понять, нужно ли вам работать с блогерами

В онлайн-школе английского языка EnglishDom поняли, что сотрудничество с Instagram-блогерами для привлечения потенциальных клиентов в их случае слабо работает.

Максим Пилипенко

Максим Пилипенко

«Возможно, потому, что в Instagram все привыкли быстро смотреть фото/сторис и листать дальше, а наш сервис требует вдумчивого решения», − рассказывает Максим Пилипенко, пиар-директор EnglishDom.

Поэтому онлайн-школа сотрудничает в основном с Youtube- и Facebook-блогерами. Но при этом заглядывает и в их Instagram. «Данные Instagram-аккаунта могут быть дополнительным ориентиром. Если вовлеченность в Instagram слабая, то и в других соцсетях она тоже может быть слабой», − говорит Максим Пилипенко.

Назар Беген советует просчитать, какую стоимость контакта потенциального клиента с сайтом вы хотите получить, или стоимость регистрации. А потом совместить это с тем, что может дать блогер.

В wishdo говорят, что не бывает блогеров, которые «хорошо или плохо работают». Есть те, кто может дать результат конкретно вашей компании, а есть те, кто нет.

«Не смотрите только на количество подписчиков: сейчас лидеры мнений с 5-10 тыс. иногда работают круче 100-тысячников, − отмечает Екатерина Чернышова. − И не забудьте подготовиться к рекламе у блогера. Будет грустно, если на вашу страницу зайдут 100500 людей, но они не останутся, потому что у вас просто нет понятного контента».

Чек-лист: как работать с блогерами, чтобы результат был успешным:

  1. Поймите, что вы хотите от сотрудничества: продажи, подписчиков, узнаваемость бренда или что-то ещё.
  2. Определитесь, кто вам нужен: топ-блогер или микроинфлюенсер.
  3. Поищите блогеров через trendHERO: по географии и языку, по росту подписчиков, среднему числу лайков и комментариев и по тому, насколько они активны в Instagram.
  4. Свяжитесь с блогерами, которые на вас уже подписаны и лояльны к бренду.
  5. Проверьте блогеров через trendHERO: посмотрите уровень вовлеченности аудитории, ее качество, возраст, географию, интересы и другие параметры.
  6. Проверьте, не работает ли блогер с конкурентами и сколько рекламы у него на странице: чем меньше, тем лучше аудитория отреагирует на ваш бренд.
  7. Прикиньте, какой результат может дать сотрудничество и сколько будет стоить один потенциальный подписчик или покупатель, который от них придет.
  8. Считайте не только гонорар блогеров, но и время ваших сотрудников, которые ведут с ними переговоры и занимаются подбором.
  9. Разрешайте блогерам придумывать креатив в своём стиле, но расскажите, какой посыл вы хотите донести.
  10. Ведите свою базу блогеров, записывая результаты, чтобы понимать, с кем сотрудничать в дальнейшем, а с кем нет.

Подарок для читателей MC.today. После регистрации в trendHERO вы можете получить 5 бесплатных проверок блогеров − помимо трех, которые доступны по умолчанию. Для этого просто напишите в чат поддержки trendHERO “MC.today”.

Партнер проекта?
trendHERO

проверить блогера

 

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: