Как из Facebook-страницы о похудении создать приложение со 110 миллионами пользователей. Виктория Репа в интервью «Точка G»

Виктория Репа – СЕО и основательница BetterMe, экосистемы мобильных приложений и цифровых продуктов в категории Health&Fitness. За все время существования BetterMe установили уже более 110 миллионов пользователей по всему миру, а недавно приложение попало в longlist европейского конкурса стартапов The Europas 2022 в категории HealthTech.

В 2012 году она покупала акции Tesla, а торговлю на нью-йоркской фондовой бирже называет хобби студенческих лет. Азарт привел ее в digital-маркетинг, а затем и к созданию собственного приложения: «Маркетинговый кабинет – это тоже аукцион, но который ты можешь контролировать. Он определяется твоим интеллектом, а не случаем или спекуляцией». 

Про свой путь в ІТ Виктория рассказала в интервью для YouTube-канала «Точка G», а редакция МС.today выбрала самое интересное.

С детства я понимала: деньги – это работа

Я родилась в небольшом селе Новобахмутовка Донецкой области. В 13 лет моим кумиром была Виктория Тигипкоукраинский предприниматель, основатель и управляющий партнер венчурного фонда ТА Ventures. Я не представляла себя героиней передачи «Світське життя з Катериною Осадчею», но вот в образе бизнес-девушки, который для меня тогда воплощала Виктория Тигипко – да. Но я не ждала, что все ко мне придет само. 

В Новобахмутовке мои родители занимались фермерством –  выращивали и продавали фрукты и овощи, держали коров, а это постоянная работа без перерывов и выходных. Меня воспитывали так, чтобы я знала откуда берутся деньги – это результат трудолюбия и систематических усилий. Я благодарна своим родителям за то, что они научили меня не лениться. В селе я жила до 17 лет, потом поступила в Донецкий национальный университет и переехала в общежитие.

Когда в 2014 я закончила бакалавриат по финансово-банковскому делу, Донецк уже был оккупирован. Это страшное состояние: ты постоянно слышишь взрывы и понимаешь, что смерть не где-то далеко – она здесь, рядом, и твои достижения для нее не имеют никакого значения. Украинцы уже, наверное, привыкли и к оружию вокруг, и к взрывам. Есть «психотерапия смертью» – это то, что происходит сейчас со всеми нами и то, что пережили люди в 2014 году в Донецкой области.

Я не собиралась оставаться в Донецке. До вторжения это был классный город, но мне там уже было тесно. У меня такой характер, что пока непонятно – интересно, хочется расти, но, когда уже разобралась, становится скучно, и я ищу что-то новое. И я пошла в Киевскую школу экономики, получила там стипендию.

30 собеседований за полгода и работа в The Procter & Gamble

У нас в BetterMe мантра: «Проваливайся часто и дешево, тестируй и учись, скорость – это все». Я живу по принципу «одно определяет все» и считаю, что нужно искать и пробовать, чтобы понять: вот это мое.

Сегодняшним студентам я бы дала тот же совет, который в то время дали нам выпускники Киевской школы экономики: ходите по собеседованиям. За полгода обучения я прошла около 30 собеседований и могла выбирать. Я хотела попасть в FMCG товары повседневного спроса/потребления широким кругом покупателей, которые стоят относительно дешево и быстро продаются, и меня взяли в The Procter & Gamble американская транснациональная компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Но уже тогда развитие этой индустрии шло на спад, а каким бы профессионалом ты не был, ты растешь вместе с индустрией. Поэтому сейчас тем, кто хочет чего-то добиться, я рекомендую идти в индустрии, которые быстро растут. Такой индустрией было IT, и я пошла в Genesis IT School.

Маркетинговый кабинет – это тоже аукцион

В университете у меня было хобби – я торговала на нью-йоркской фондовой бирже. На втором курсе выиграла конкурс бизнес-планов и на призовые 500 долларов стала покупать акции. Не ради денег – это был вопрос обучения. Мне, в принципе, не так важны деньги, как то, чтобы опыт был в удовольствие.

Мне кажется у меня был незакрытый гештальт с фондового рынка, такого себе «внутреннего казино», и в digital-маркетинге оно реализовалось. Потому что Аds-менеджер – это тоже аукцион, но который определяется твоим интеллектом, а не случаем или спекуляцией, аукцион, который ты можешь контролировать. Я стала аналитиком в медиа-отделе Genesis.

В мои задачи входило анализировать топовые заголовки. То, что собирает в разы больше просмотров. Мне кажется, эта работа научила меня понимать «код» человека и то, как можно влиять на него словом. Ведь «в начале было Слово, и Слово было Бог». Слово может менять «код» человека. 

Бутстрэппинг наше все: как появился BetterMe

Мне предложили проект –  вести Facebook-страницу, посвященную потере веса. Там уже было около 100 тысяч подписчиков из Америки, контент был ориентирован на них, так как 80% американцев страдают избыточным весом.

Это был 2017 год, тогда я была маркетологом, операционистом, сейчас это был бы контент-менеджер. Тему я понимала, прописала все и понеслись: разрабатывали креатив, цепляющие заголовки, анализировали. Для постинга у меня работали студентки из Донецкого национального университета. Трафик стал окупаться, и мы решили упаковать этот контент в приложение. 

У нас не было большого бюджета на его рекламу – нужно было органическое распространение. Предыдущий опыт анализа научил меня создавать виральный контент – то, что люди захотят распространять самостоятельно. Я находила материал, которым за день могли поделиться десять тысяч пользователей. 

И тогда, и сегодня будь то Instagram или Facebook, качество номер один для алгоритма  – виральность. У нас это сработало. За неделю мы смогли получить 70 тысяч бесплатных установок. 

Изначально BetterMe это бутстрэппинг начало и развитие своего бизнеса при очень незначительном финансировании извне или при полном его отсутствии, а уже со второго месяца он стал прибыльным. С того момента у нас не было ни одного неприбыльного месяца.

Но не все можно построить на бутстрэппинге. То, что я смогла сделать в 2017 году, в 2022 году сделать теми же инструментами не выйдет. Но возможность органического роста есть: TikTok сегодня – это как Facebook в 2017. 

BetterMe сегодня

Мы сконцентрировались на ментальном и физическом здоровье. Основное приложение BetterMe: Health Coaching –  как швейцарский нож. Это разные инструменты: планы питания, тренировки от пилатеса до бокса, калькулятор калорий, трекеры. BetterMe: Mental Health – это психологическая самопомощь, там собраны методики по тренировке внимания, борьбе со стрессом и тревожностью. Сейчас мы зарабатываем на подписках.

Я прошла обучение health-коучингу health-коуч помогает выстроить стратегию здорового образа жизни по американской программе, получила сертификат. Это было необходимо, потому что я понимала операционные процессы, но не хватало экспертных знаний, чтобы это правильно преподносить. 

BetterMe, кроме приложения, запускает и другие проекты, например, недавно у нас появился мерч. Чаще всего такие проекты запускаются внутренними силами, без расширения штата. Это одно из моих правил: не расширять штат, пока выручка не начала расти. Только, когда появляется маржа, тогда можно привлекать новые силы. У нас нет такого рынка капитала, как в Америке, где можно привлечь финансирование просто потому что ты выпускник Стэнфорда и твоим идеям доверяют. Но с другой стороны, подобное ограничение развивает креатив.

Наши показатели DAU ежедневные активные пользователи – около 10 миллионов пользователей. Это не рекорд, бывало и больше. 

Наши основные конкуренты – Netflix, компьютерные игры и порно

У приложений категории «Здоровье и фитнес» низкий коэффициент удержания. Люди реже туда возвращаются, потому что легче посмотреть сериал или пройти очередной уровень в игре, чем начать тренироваться. Или, например, прибегнуть к психоактивным веществам, чтобы достичь «просветления», чем ежедневно медитировать. Это те виды удовольствия, которые начинаются хорошо, а заканчиваются плохо. А есть удовольствие, которое начинается условно плохо: встать в пять утра и пойти на тренировку, но в перспективе оно закончится хорошо. 

Большинство наших пользователей женщины, и у них многополосное мышление, это нужно учитывать. Сегодня нам хочется заниматься пилатесом, завтра – йогой, а послезавтра – боксом. Сегодня начала худеть с одним приложением, а завтра поругалась с начальником, наелась сладкого, приложение удалила и в понедельник установлю другое. Поэтому мы перешли из темы потери веса в health-коучинг как образ жизни. Это игра вдолгую.

Люди в BetterMe: мы не семья, мы – спортивная команда, и менеджер – это тренер

Сейчас в компании работает 200 человек. Половина из них – это разработчики. Опыта управления у меня не так много, я всегда учусь, умею признавать свои ошибки, но менеджер я достаточно жесткий.

Мы не семья, мы спортивная команда и менеджер – это тренер. Ошибка начинающих менеджеров в желании быть для всех хорошим. Идеальное состояние менеджера – это состояние тренера. Нужно быть требовательным и справедливым. Тренер корректирует, создает образ мышления, который приведет к успеху.

Особенно это важно для стартапов – учиться и расти вместе. Если ты стартап, то должен понимать, что будешь нанимать таких же джунов, как и ты, и вы будете расти вместе. Бывает, что люди прочтут книги про успех Amazon, Facebook или Apple и переносят эти условия на себя. А так это не работает, чужой опыт непередаваем, у каждого будет своя история.

Я видела команды, которые выгорают, потому что им ставят не те цели. Человек 5-10 лет в стартапе, а он выгоревший и ничего не достиг. Это самая большая трагедия, когда ты присоединяешься к той команде, в которой люди не знают, куда идут и зачем. Моя задача – чтобы у всех получилось. Чтобы компания и сотрудники росли и развивались. 

Я не гуманитарная организация – я делаю бизнес и в первую очередь должна понимать, что трафик окупается, новые проекты рентабельны и мы не сливаем куда-то деньги. Особенно сейчас, в кризис.

Самое страшное, что из страны уедут талантливые люди

В компании война вызвала кризис скорее ментальный, чем финансовый, потому что наша выручка в Америке. Команде непросто – все разбросаны по Украине и за ее пределами, у кого-то проблемы в семье, их нужно решать. Как я могу в такой ситуации требовать с человека работу. Изменился и подход к планированию — я стала меньше тратить денег на R&D исследование и разработка.

После Донецка выстрелы меня уже так не пугали, и до последнего я не хотела уезжать из Киева. Меня уговорил СЕО GenesisВладимир Многолетний — основатель и СЕО компании Genesis одним аргументом: «Отключат свет и интернет, как ты тогда будешь работать?!». Это было на седьмой день вторжения, я поехала в Варшаву. 

Самое сложное было переходить границу, это заняло около восьми часов пешком. Четыре года назад я восходила на Килиманджаро самая высокая гора в Африке – 5890 м, но мне показалось, что ментально мне сложнее дался этот опыт, чем восхождение по холодным склонам. Мамы с детьми разных возрастов – всем было непросто. Но я понимаю, что мы должны все это пережить. Эти времена родят сильных людей.

Большой потерей для Украины будет то, что уедут очень талантливые люди, потому что не найдут для себя здесь применения. Поэтому, когда я бываю на зарубежных конференциях, считаю важным говорить о том, что в Украине есть куда инвестировать, здесь много специалистов высокого уровня.