Как меняется digital с появлением Big Data

11 марта в Киеве состоялась крупнейшая в Восточной Европе конференция о данных и машинном обучении – Kyiv Data Spring. Представители ведущих украинских и зарубежных компаний и агентств рассказали, как Big Data уже меняют IT-индустрию, подход к управлению деятельностью компаний, а также общество в целом. В рамках конференции выступили в том числе и представители digital-направления: Виталий Жуков, Product Manager компании The Respo и Алексей Болтивец, CEO компании Admixer. Marketing Challenge приводит их основные тезисы.

Алексей Болтивец, СЕО баннерной сети Admixer
о сборе, обработке и использовании данных DMP в онлайн-рекламе

Data Management Platform (DMP) — многофункциональная система, которая позволяет хранить и систематизировать данные о пользователях (first-party, second-party и third-party data). Основываясь на этих данных, можно максимально чётко таргетировать рекламу в интернете.

Admixer собирает data из нескольких источников: сайты, на которых установленный код баннерной сети, анкетные данные пользователей конкретных сайтов, данные SSP (в основном из сетей программатика), биржи данных, информация партнёров (телеком-операторов, интернет-провайдеров и т.д.). Анализируются совершенно разные данные: история посещений и тематики страниц, интересы, операционные системы, устройства и прочее – всё, что может помочь в составлении портрета пользователя. Существует наивное убеждение, что можно обезопасить себя в интернете, чистя файлы cookies или заходя в режиме ‘инкогнито’. Но это не так. С появлением нейросетей уже через день будет известно, кто ‘скрывается’ за новым пользователем.

Используя данные DMP и возможности нейросетей, мы можем определять степень конверсии рекламных форматов и принимать решения об оптимизации. Если говорить о той же видеорекламе — это повышение процента досмотра конкретного преролла, учитывая все доступные характеристики пользователей, которые с ним взаимодействовали.

Виталий Жуков, Product Manager компании The Respo
о применении искусственного интеллекта в digital-маркетинге

Искусственный интеллект (ИИ) пришёл в маркетинг, потому что объём задач превысил человеческие возможности. Для построения эффективной кампании нужно: идеально знать свой продукт и продукт конкурентов, понимать преимущества и специфику всевозможных каналов продвижения, чётко определять свою ЦА и ЦА конкурентов, уметь создавать креативы и понимать, какие креативы используются сейчас, в том числе и вашими прямыми конкурентами. К тому же, необходимо эти данные анализировать и на основании полученной информации принимать решение. Это не всегда под силу человеку, но искусственный интеллект способен с этим справиться.

Что может ИИ? Во-первых, собирать и кластеризировать данные рекламных кампаний. Во-вторых, анализировать, насколько та или иная реклама является конверсионной. В-третьих, помогать создавать конверсионные креативы. Яркий тому пример – тизер к фильму ужасов ‘Морган’, который создала нейросеть IBM Watson, выбрав самые нагнетающие моменты картины и объединив их в один видеоролик.

Каким образом это происходит? В нейросеть загружают исходные данные, на основании которых она ‘учится’. Это могут быть тексты постов, фотографии, баннеры и пр. Далее происходит распознавание: ИИ анализирует все элементы креатива и понимает, какие из них можно заменить, чтобы улучшить конверсионность. В случае с рекламным постом на Фейсбуке, проанализировав текст, нейросеть предложит варианты ‘конверсионных фраз’, которыми можно его дополнить и, соответственно, получить лучший отклик – больше лайков, шейров, переходов – без изменения целевой аудитории, тематики, ключевого сообщения, времени и так далее. Точно также можно оптимизировать любой другой креатив для digital-рекламы.