Как создать крутой рекламный текст: 8 советов от одного из лучших американских копирайтеров

Период самоизоляции – хорошее время для приобретения новых знаний. Новинка издательства «Альпіна Паблішер» «Как создать крутой рекламный текст. Принципы выдающегося американского копирайтера» как раз в этом поможет.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Книгу написал один из лучших американских копирайтеров − Джозеф Шугерман. Его имя стоит в одном ряду с именами Дэвида Огилви, Джона Кейплза и Лео Барнетта.

В 1970–1980-х гг. Шугерман и его команда вывели на рынок США десятки инновационных товаров, включая карманные калькуляторы, электронные часы, беспроводные телефоны, компьютеры и еще множество других продуктов бытовой и радиоэлектроники. В 1979 году его назвали «Человеком года» в области директ-маркетинга.

Сейчас Шугерману 81 год, а его советы по созданию рекламного текста по-прежнему актуальны.

Развивайте любознательность и много читайте

Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие получать новые навыки и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они очень хорошие слушатели.

Накапливайте опыт

Чем богаче наш опыт и наши знания, тем легче у нас рождаются большие рекламные идеи и маркетинговые концепции. В жизни не происходит ничего по-настоящему нового. Все просто сводится к тому, чтобы взять кусочки прежнего знания и сложить их по-другому, в иную, уникальную конфигурацию.

Чем больше опыта и знаний вы накопили в своем уме и чем выше ваша способность устанавливать взаимосвязи между этими знаниями и придумывать новые комбинации из старого материала, тем более выдающиеся идеи вы будете выдвигать и тем мощнее окажется ваш талант копирайтера. Вспомните поговорку:

«Если у вас в руках есть только молот, все проблемы кажутся вам гвоздями». Чем больше у вас будет орудий в виде опыта и знаний для решения проблем, тем более удачный способ вы сможете найти для решения каждой из них.

Станьте экспертом и поймите характер продукта

Вам нужно стать экспертом в области товара, услуги или чего бы то ни было, о чем вы собираетесь писать, если вы хотите сделать это по-настоящему эффективно. Стать экспертом значит узнать продукт, овладеть специальными знаниями о нем в количестве, достаточном для того, чтобы быть в состоянии передать настоящую суть предлагаемого вами к продаже продукта.

Каждый продукт нуждается в особом представлении своему покупателю. Иначе говоря, у каждого продукта есть свой собственный характер, и вам необходимо выяснить, каким именно этот его характер представляется вашим потенциальным покупателям.

Помните о 10 графических элементах в объявлении

Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста.

1. Заголовок – чтобы привлечь внимание к подзаголовку.
2. Подзаголовок – чтобы дать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку.
3. Снимок или рисунок – чтобы привлечь внимание и проиллюстрировать продукт более полно.
4. Подпись под иллюстрацией – чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.
5. Текст – чтобы передать основное торговое послание о товаре или услуге.
6. Заголовки параграфов – чтобы разбить текст на части, таким образом помогая ему казаться более легким для чтения.
7. Логотип – чтобы выделить название фирмы, продающей продукт.
8. Цена – чтобы уведомить читателя о цене товара или услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом или «зарыта» где-нибудь в тексте.
9. Вид обратной связи – чтобы дать читателю понять, как тот может отреагировать на рекламу: используя купон, позвонив по бесплатному номеру телефона или запросив дополнительную информацию. Размещается обычно в конце объявления.
10. Макет целиком – чтобы оформить общий внешний вид рекламы с применением эффективного графического дизайнерского решения всех других элементов.

Сейте «семена любопытства»

Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства. Один из способов увеличения количества ваших читателей – применение теории, которую я называю «семена любопытства». Делается это следующим образом. Например, я часто заканчиваю абзац очень коротким предложением, в котором закладываю для читателя некий мотив, почему он должен перейти к следующему абзацу.

Обычно я использую такие предложения, как:

• Но дело не только в этом.
• Сейчас узнаете.
• Но я на этом не остановился.
• Давайте я поясню.
• А вот теперь очередь хорошей новости.

Эти «семена любопытства», посеянные в подсознании, заставляют продолжить чтение, даже если вы дошли до такой точки текста, в которой напряжение спадает.

Этот прием часто используется на телевидении как раз в тот момент, когда ведущий передачи собирается уйти на рекламную паузу. В таких случаях он говорит: «Когда мы вернемся, вы увидите нечто такое, чего раньше никогда не видели. Оставайтесь с нами». «Семена любопытства» можно посеять и в начале рекламы, там, где вы говорите о некой пользе или выгоде, о которой поведаете далее в тексте.

Проявляйте заботу

«Если вы не будете абсолютно удовлетворены продуктом, верните его нам в течение 30 дней, и мы сразу же любезно возместим вам ваши расходы». Вы когда-нибудь слышали ранее, чтобы возмещение было любезным? Но это неважно.

Эмоция, чувство, которое возникает от этой фразы, создает представление о нас как о компании, которая относится к потребителю с пониманием и уважением и немедленно вернет ему деньги.

Небольшим количеством слов я передаю ощущение, что мы – очень заботливая компания, которая работает без проволочек. И хотя с точки зрения логики предложение нельзя назвать выдержанным, его подхватили многие директ-маркетинговые организации. Не всегда важно, чтобы фраза, предложение или даже довод были логически правильными. Если они будут при этом доносить нужное эмоциональное послание, они не только выполнят свою задачу, но даже сделают это лучше, нежели логически выверенное послание.

Пишите кратко, обращайтесь лично и будьте логичны

Текст не бывает слишком длинным, если по его прочтении люди осуществляют именно то действие, которое вы им предлагаете совершить. Поэтому текст не должен быть скучным. Он должен быть захватывающим и он должен быть о чем-то таком, что действительно интересует читателей.

Составляя текст рекламного объявления, чтобы донести до конкретного человека некую мысль и мотивировать его на определенный поступок, старайтесь писать от первого лица и создавать очень личное послание. Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.

Редактируйте. Обязательно!

Процесс редактирования можно сравнить с выращиванием ребенка – чтобы он вырос здоровым и счастливым, ему требуются уход и воспитание. Вы бы не хотели, чтобы ваш ребенок предстал перед миром в нелепой одежде, не умеющим общаться и ладить с другими людьми, разве не так?! Поэтому, чтобы представить его всем окружающим «в лучшем виде», вам приходится воспитывать и образовывать его.

Редактирование – это и есть процесс выращивания. И как не существует одного-единственного правильного способа растить и воспитывать ребенка, так нет и одного-единственного правильного подхода к редактированию текста. Приемлемых подходов много. В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.