Стивен Дж. Харви, владелец консалтинговой фирмы Creative Ventures, консультирует ведущие мировые холдинги. В книге «Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год» он рассказывает, как максимально эффективно использовать главный ресурс любой компании – человеческий потенциал.
Он пообщался с лучшими продавцами с мировым именем, которые зарабатывают для своих компаний минимум $1 млн. Из этого получился 21 работающий совет, который можно применить в своем бизнесе уже сейчас.
MC.today публикует отрывок из этой книги «Важнейший секрет №1 – Простота».
Заказать книгу можно здесь.
Джоан занимается продажами услуг в сфере коммерческого страхования и специализируется на том, что в ее отрасли называют «CAT-страхованием». CAT означает «катастрофа». Если у вас есть отель на побережье Мексиканского залива и вам кажется, что страхование от урагана было бы неплохой идеей, вы найдете Джоан. Но, скорее всего, Джоан уже знает про вас.
Мы обсуждали с ней разные способы, грамотное использование которых привлекает клиентов, при этом Джоан заметила, что среди них есть один ключевой, делающий ее незаменимой.
– И в чем же он заключается? – поинтересовался я.
– Я все делаю просто.
И продавцы-миллионеры, и их клиенты, с которыми мне удалось побеседовать в ходе исследования, продемонстрировали множество вариантов своего поведения. Среди них были выявлены четыре конкретные и очень специфические формы, причем о них упоминали представители обеих групп – и продавцы, и покупатели.
Я позволил себе назвать их «четырьмя важнейшими секретами», и если вы собираетесь вносить изменения в собственную практику продаж, я рекомендую начать именно с них. И самый первый – ПРОСТОТА.
Простота – это святой Грааль продаж.
Один из подходов, про который упомянул каждый респондент, заключается в том, чтобы максимально упростить отношение клиента к продавцу. По сути, важнейший секрет № 1 – это избавление от любых препятствий, которые могут помешать клиенту вести с вами бизнес. Речь идет о том, чтобы сделать каждое взаимодействие с вами легким и ненавязчивым для клиента, даже если это усложняет процесс продажи лично для вас.
Я уточнил у Джоан, что именно она имела в виду под словами «я все делаю просто», и ее ответ заставил меня недоуменно покачать головой.
– Я выстраиваю барьеры, – ответила она.
– Выстраиваете барьеры? – переспросил я. – Может быть, вы имеете в виду «сносите барьеры»? – Я подумал, что ослышался.
– Именно выстраиваю, – уверила меня Джоан.
Далее она пояснила, что клиенты, покупающие страхование CAT, должны преодолеть множество бумажных препон. Кроме того, их подвергают бомбардировке данными, правилами, требованиями, статистикой и информацией о стратегиях управления рисками.
– Зачем мои клиенты должны все это смотреть? – сказала Джоан. – Я просто не даю им слишком много информации.
Джоан делает жизнь своих клиентов простой. Просматривая документный и информационный оборот, управляя им, она выделяет важные данные и правила, о которых клиенту действительно необходимо знать, а все остальное отбрасывает в сторону. Как только на страховом полисе появляется подпись клиента, Джоан превращается в живой щит между потребителем и информационной лавиной.
Например, вместе с многостраничным описанием политики компании она также отправляет клиентам и упрощенное одностраничное резюме с перечислением основных пунктов (она сама его пишет), чтобы потребители не читали исходный документ, если им этого не нужно.
Заказать книгу «Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год» можно здесь.
Джоан пропалывает и отбрасывает постороннюю электронную или бумажную почту, в которой клиенты не нуждаются. Это могут быть разные глянцевые брошюры страховщиков, маркетинговая информация и другой корпоративный продукт, который, как правило, начинает приходить к новым клиентам компании, загромождая им ящики и усложняя жизнь.
С разрешения клиентов она получает эти материалы вместо них, проводит фильтрацию, отбрасывает лишнее и пересылает каждому клиенту только то, что ему нужно или что он хочет видеть. Джоан не только обеспечивает страхование CAT, в котором нуждаются клиенты, но и экономит их время и энергию. Прорежая этот непрекращающийся информационный поток, Джоан защищает время своих клиентов так же, как и предоставляемая ею услуга защищает их собственность.
Я часто слышу слово «простой», используемое как синоним слову «легкий». В действительности «легкость» означает отсутствие усилий, а «простота» означает отсутствие сложности, чего не всегда легко добиться.
Если вы видели фильм «Джули и Джулия», вы можете резюмировать разницу между «простотой» и «легкостью» в двух словах: Boeuf Bourguignon (говядина бургиньон, традиционное блюдо французской кухни. – Прим. ред.).
В фильме есть сцена, в которой любитель шеф-повар Джулия Пауэлл пытается приготовить классическую говядину в красном вине с тушеными грибами. Рецепт содержит такое количество шагов, что Джулия засыпает в середине приготовления. Так вот, Boeuf Bourguignon – это ПРОСТАЯ еда, которую вовсе не ЛЕГКО приготовить.
Для продавца автомобилей класса люкс по имени Сонни слово «простота» означает «понятность». Он сказал, что, помогая клиенту действительно понять ваш продукт, а также объясняя, что именно отличает его в лучшую сторону от аналогов, в чем заключается специфика, вы завоевываете доверие. Клиент участвует. Клиент видит преимущества. И, самое главное, клиент покупает.
В отличие от Джоан, во время нашего интервью Сонни грелся на солнышке во Флориде. Его команда продавала очень крутые автомобили – Jaguar и Land Rover. И хотя этих автомобилей было много, все они отличались между собой. Цена нового Jaguar начиналась от $55 тыс., на ценнике Land Rover красовались шестизначные числа. По словам Сонни, он не занимается автобизнесом, он занят бизнесом роскоши. С его точки зрения, главная задача при этом не продать автомобиль, а разъяснить потенциальному клиенту, что означает слово «роскошь».
Изначально можно подумать, что процесс покупки наручных часов – довольно простая процедура. Это справедливо, если подходить к вопросу только с одной стороны: часы должны показывать время.
Тем не менее покупка часов может означать внутреннюю борьбу за ошеломляющий список параметров, начиная от размера циферблата до типа ободка, от водонепроницаемости до наличия дополнительных функций, например тахиметра (поскольку индустрия производителей часов сталкивается с естественным моральным старением и все больше людей полагаются на свои сотовые телефоны для хронометража, «часовщикам» приходится идти на принудительное усложнение своей продукции).
Предположим, что вы продавец часов. Как вы поможете покупателю разобраться в различных моделях, прежде чем он впадет в ступор? Один розничный торговец из World of Watches отправляет 90-секундное видео на свой веб-сайт для многих моделей с более-менее стандартным списком функций. В этих клипах быстро описываются сами часы и имеющиеся в них «навороты», демонстрируется, как они выглядят на руке, и даже предлагается оценка «цена/качество».
Неудивительно, что 8 из 10 покупателей даже не удосуживаются разбираться в списке опциональных функций, вместо этого они принимают решение о покупке на основе просмотренного ролика. Пусть часы усложняются, но этот продавец делает решение о покупке простым.
Заказать книгу «Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год» можно здесь.
Ветеран продаж Сонни, занимающийся этим уже 22 года, рассказал мне историю своего простого прорыва. В самом начале своей карьеры он обнаружил, что язык играет ключевую роль в продажах. Сонни понял главное: чем подробнее он описывал характеристики автомобиля и его преимущества, тем труднее было заключить сделку. Поэтому он и его команда решили поменять стиль и содержание разговора с автолюбителями. «Я упростил все», – сказал он.
Чтобы описать варианты автомобилей, он намеренно прекратил использовать типичный холодно-клинический жаргон, который вы слышите в автомобильной рекламе.
«Мы не говорим “эргономичный интерьер”, – пояснил мне Сонни. – Мы говорим, что этот Jaguar удобен. У автомобиля нет “плавающей крыши”; у него есть крыша, которая легко крепится к кузову, поэтому сразу же видно, что это Jaguar».
– Покупатели серьезно рассматривают покупку Jaguar или Land Rover, когда хотят продемонстрировать свой высокий социальный статус, – продолжал Сонни. – Чем больше я могу упростить язык и сделать его более конкретным для удовлетворения их личных притязаний, тем больше вероятность того, что они будут доверять моим описаниям. Поэтому я говорю с ними на понятном им языке.
Начинаете видеть одинаковый образец поведения? И Джоан, и Сонни создали простоту для своих клиентов. Они рассматривают ее как стратегию продаж и активно ищут пути упрощения. Джоан практиковала простоту, уменьшая количество ненужной информации, которой бомбардируют ее клиентов. Сонни использовал упрощение, рассказывая об особенностях своих автомобилей на языке своих покупателей. Кстати, Сонни сейчас уже ушел на пенсию. Он забрал свое «ведро денег», купил яхту и обосновался в хорошем месте где-то на Береговом канале.
Простота варьируется в различных отраслях, причем она хороша не только в профессиональных продажах, но и в других видах деятельности. Задача, стоящая перед вами, заключается в том, чтобы выяснить, что конкретно в вашем процессе продаж можно упростить и как это сделать.
Джон Маэда, бывший президент школы дизайна Род-Айленда, писал, что одним из элементов простоты является «продуманное упрощение», то есть удаление посторонних и ненужных вещей. Но будьте осторожны. Удаление чего-либо только ради удаления может привести к ошибке, поэтому слово «продуманное» здесь ключевое.
Чтобы помочь вам разобраться в этой идее, давайте сделаем упражнение. Возьмите один из пультов дистанционного управления телевизором (вы же знаете, у вас их много), ручку и листок бумаги. Какая первая мысль возникает у вас при взгляде на пульт? Наверное, что у этой штуки много кнопок. На самом деле, по статистике, у среднего телевизионного пульта их сорок семь. Теперь угадайте, сколько кнопок использует средний телезритель? Семь (не считая цифровой клавиатуры).
Пришло время использовать ручку и бумагу. Потратьте несколько минут на редизайн пульта, упорядочивая нужные кнопки и удаляя лишние таким образом, чтобы пульт стал максимально простым. Подумайте, какие кнопки вы бы убрали вообще, возможно, комбинируя их с другими или заменив на одну большую. Закончили? Хорошо.
Во-первых, я уверен, вы удалили цифровую клавиатуру. Может быть, вы заменили ее единой кнопкой home в стиле iPhone или вообще полностью перешли на режим голосовых команд. Теперь вы полагаете, что сделали пульт простым за счет удаления клавиатуры и можете просто прокручивать каналы.
Но так ли это на самом деле? Конечно, если вы ищете что-нибудь для просмотра по всему диапазону, то можете последовательно просмотреть все, но если вы хотите перейти непосредственно к одному из ваших любимых каналов (для меня это теннисный канал 1660) – вам придется прокрутить заодно и все остальное вместо того, чтобы просто нажать «1–6–6–0». И это универсальное поведение пользователей пультами: на самом деле они активно используют цифровые кнопки.
Заказать книгу «Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год» можно здесь.
Тем не менее в этом упражнении, которое я постоянно использую в своей консалтинговой работе, цифровые кнопки часто являются функцией, которую люди снимают ради простоты. Повторюсь: упрощение должно быть продуманным. Делая ваш процесс продаж более ПРОСТЫМ, не забывайте о пользователе, то есть о своем клиенте.
Теперь, когда мы разобрались с простотой, давайте применим этот принцип к вашему процессу продаж. Для начала выполните следующие действия.
Опять-таки напомню, это совсем не означает, что процесс станет менее простым лично для вас. Этот список можно составлять как всей командой, так и самостоятельно. В любом случае в него необходимо внести все аспекты, так или иначе связанные с продажами, от проведения совещаний с сотрудниками до совместных обедов с клиентами.
Приведу пример такого главного списка в действии.
Небольшая компания из сферы финансовых услуг хотела привлечь новых клиентов. Она отлично справлялась со своими обязанностями при работе с существующими клиентами, но когда дело дошло до привлечения новых, оказалось, что с ними не хотят иметь дела, и никто не мог понять, почему.
На первом шаге команда продаж перечислила все свои текущие действия по привлечению новых клиентов. Список выглядел так:
Если у вас есть список всех компонентов процесса продаж, пришло время сделать переоценку перспектив. Вы создали этот список, исходя из своего видения. Теперь взгляните на него с точки зрения клиентов. Начните с игнорирования любых элементов, которые непосредственно никак с ними не связаны.
Предположим, руководство требует от вас ежемесячный отчет о внутренних продажах. Несомненно, он является технической частью вашего процесса продаж, но клиенты никогда его не видели и не увидят, следовательно, отчет может и подождать. После того как вы оставите только те элементы, которые влияют на ваших клиентов – как на уже имеющихся, так и на потенциальных, – посмотрите на каждый. Как бы сложно это ни было, думайте как ваши клиенты.
Заказать книгу «Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год» можно здесь.
Спросите себя: «Что из этого списка клиенты могли бы рассматривать как препятствие для ведения со мной бизнеса?» Посмотрев на процесс продаж глазами клиента, вы почти наверняка увидите многие возможности сделать его более простым.
Для продавца страховых услуг Джоан одна из таких возможностей заключалась в «прореживании» мусорной почты – как бумажной, так и электронной. Для Сонни главным оказалось «не усложнять язык при торговле роскошью». И у вашего собственного процесса, несомненно, есть несколько возможностей, которые позволят сделать продажи более простыми с точки зрения клиентов. Эти компоненты можно менять, оптимизировать или даже полностью удалять.
Сократив список только до тех составляющих, которые влияют на клиентов, вы рассмотрели, как их упростить для создания ценности с точки зрения потребителя. Давайте упростим ситуацию, чтобы прилагать меньше усилий, и сделаем следующий шаг. Но какой?
Одно из предложений: выберите компонент, с которым вы можете справиться быстрее и с относительно небольшими проблемами (подробнее об этом изложено в секрете № 5 «Быть на ступеньку выше»). В нашем случае с небольшой финансовой компанией там в конечном счете пришли к выводу, что процесс был довольно упорядочен, а усилия следовало направлять на подчеркивание истории продаж. Но более подробно об этом в секрете № 3 «Рассказ хорошей истории».
Кажется, мы скоро не сможем говорить о простоте без упоминания Apple. Их элегантная изобретательность легендарна. Я могу целый день писать о мастерстве Apple в этой области, но дам вам только один замечательный пример: белые наушники.
Это случилось в 2005 году. Я проводил консультации в штаб-квартире Apple в Кремниевой долине в рамках внутренней программы обучения компании (теперь она называется Apple University), после чего отправился в Сан-Франциско для встречи со следующим клиентом. Гуляя по Маркет-стрит, я вдруг начал замечать, что у многих людей и провода, и сами наушники имеют белый цвет. Они были повсюду! И каждый раз, когда я их видел, я уже знал, что владельцу принадлежит не просто MP3-плеер, а Apple iPod.
Зачем это было нужно? Apple сделала простое дизайнерское решение, принятое после нескольких месяцев рассмотрения. Простота заключалась не в том, чтобы сделать продукт белым, а в том, чтобы он не был стандартным черным. Поэтому даже если вы и не видите, какой именно бренд MP3- плеера спрятал человек в карман, белые и только белые наушники сразу же телеграфировали: iPod.
Другими словами, каждый владелец iPod стал ходячей iPod-рекламой. Прошло более десяти лет, но и теперь даже беспроводные наушники Apple по-прежнему остаются белого цвета. Насколько же это просто!
Заказать книгу «Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год» можно здесь.
Power BI (Business Intelligence) Microsoft – это не просто платформа для анализа данных, а ключевой…
Лас-Вегас — один из самых узнаваемых городов на планете, который ежегодно манит к себе миллионы…
Из-за широкомасштабного вторжения россии в Украине было введено военное положение и объявлена мобилизация. Военнообязанным мужчинам…
«Вижу цель – не вижу препятствий». Знакомая фраза? Часто ею руководствуются кандидаты, ищущие работу мечты.…
Национальный банк Украины работает над открытым банкингом. Речь идет о структурированном и безопасном обмене данными…
В США финансовому консультанту предъявили обвинение в растрате около $5 млн, которые принадлежали его клиенту.…