«Клиенты хамили и посылали на ***». Почему я ненавижу «холодные продажи» и чем их заменить

Анна Домнич, директор по развитию в White Sales, в колонке для MC.today рассказала о мучительном опыте «холодных продаж», почему эта система не работала и как спустя годы она нашла по-настоящему работающий способ продавать.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Холодные звонки, или «продать любой ценой»

Десять лет назад я думала, что главное в продажах – продать любой ценой. В 2011 году я оказалась единственным b2b-продавцом в компании X. В первый рабочий день собственник выдал мне много списков с фамилиями, телефонами и должностями, сообщив, что это всё – клиенты компании X, им всем интересны продукты компании и им всем нужно позвонить.

За день мне нужно было совершать не менее 20 звонков, и в тот же первый рабочий день меня по телефону трижды «послали на ….».

Оказалось, что люди из списка – из купленных баз, им неинтересны продукты компании, собственник соврал мне. Каким-то образом в тот же первый рабочий день мне удалось назначить одну встречу с клиентом – во мне проснулся азарт к продажам. В итоге я почти год проработала в компании Х.

Клиенты говорили гадости и посылали «на ***»

В 2012 году я оказалась в классическом b2b-отделе продаж компании Y. На тот момент продукт, который мы продавали, был достаточно новым. Помимо продажи нужно было еще рассказать, чем же занимается компания.

В отделе продаж существовали основные KPI (показатели достижения успеха – прим. ред.):

• 30 звонков в день новым клиентам;
• 20 встреч с клиентами в месяц;
• как минимум сто тысяч гривен привлеченных денег в месяц.

30 звонков в день новым клиентам – это работа с «холодными» клиентами. Их нужно было искать самостоятельно – в тендерах, в открытых источниках в интернете. В десяти процентах случаях потенциальные клиенты бросали трубку, говорили гадости или посылали «на ….».

Помню, мой настойчивый коллега из отдела продаж довёл секретаря большого холдинга до слёз, когда звонил ей больше двадцати раз с агрессивной просьбой переключить на лицо, принимающее решение. Но нам было почему-то весело, включался азарт продавать.

Когда я приходила домой, мне нужно было хотя бы 40 минут побыть в тишине – сложно не пропускать через себя поток негатива, который выливается на тебя, пусть и по телефону. Мне приходилось каждый день перед стартом работы «включать» в себе состояние весельчака, который беззаботно звонит и продает, но всё чаще и чаще хотелось нахамить потенциальным клиентам в ответ на их же хамство.

Все методички и тренеры по продажам твердили о банальной математике и воронке: больше звонков – больше встреч – больше продаж. Но алгоритм так не работает – чем больше ты «выжигаешь» рынок потенциально новых клиентов холодными звонками, тем больше тебе нужно сделать новых звонков, чтобы продать.

В какой-то момент пришло осознание, что я что-то делаю не так – слишком много негатива я испытывала от работы, хотя люблю людей и общение.

В поисках решения

В поисках новых методов продаж я попала на курс по продажам в White Sales. На курсе рассказывали, как продавать по рекомендациям. Сначала я предвзято отнеслась к рекомендациям – это тот случай, когда думаешь, что ты уже и так всё знаешь, что ты в продажах давно и вряд тебе расскажут что-то новое.

После обучения я подумала: «Что я потеряю, если попробую так сделать? Абсолютно ничего». Я попросила знакомую порекомендовать меня напрямую лицу, принимающему решения в большой компании. Ранее при телефонных звонках мне в этой компании всегда говорили «нет», хотя я знала, что мои услуги им нужны.

Через два месяца я подписала с ними договор на 1,5 миллиона гривен. Схема о том, что «когда тебе говорят в продажах “нет”, только тогда и начинается продажа», не работает эффективно. Не нужно бороться и отрабатывать возражения по телефону – нужно делать так, чтоб возражения не возникали.

Казалось бы, мне можно было бы забыть о показателях KPI в компании Y, ведь план продаж выполняется. Но количество холодных звонков никто не отменял – нужно было продолжать совершать по 30 звонков в день новым клиентам.

Объем продаж нашего отдела за год вырос на 320 %, бонусы выплачивались регулярно. Но деньги не радовали. За два с половиной года работы я совершила больше 15 тыс. звонков, несложно подсчитать, что при этом меня грубо отшили по телефону больше 1 000 раз.

Я начала искать работу, где не было бы холодных продаж, но при этом была бы возможность общаться с интересными людьми и возможность работать не только из офиса.

Продажи по рекомендации эффективнее холодных продаж в 8 раз

На новой работе у нас нет холодных звонков, мы продаем или по входящим запросам, или по рекомендациям. И это эффективнее практически в восемь раз (если точнее, в 7,95 раз) в краткосрочном периоде (двенадцать месяцев) на моем личном примере.

Основное моё направление в компании – продажа проектов по внедрению системы продаж.

Продажи таких длительных проектов (в среднем проект длится от 4 месяцев, за которые нужно сделать аудит, описать и предложить процессы, внедрить CRM, внедрить процессы, написать много технических заданий, внедрить контроль качества) происходят только по рекомендациям, когда или ты знаешь того, кто мог бы тебя порекомендовать в интересующую тебя компанию, или тебя рекомендуют напрямую.

А еще мы не рекомендуем клиентам холодные звонки, но часто они упертые, и это плохо. В одном из последних проектов конверсия из первого общения с клиентом во встречу составляла максимум 1,5 %, а со встречи в продажу – 13,3 %. Две продажи из 1000 звонков – это очень низкие показатели.

Вместо холодных звонков в b2b-продажах в нашем случае работает вот такой подход:

1. Сделать список из 50 компаний, которые могут стать нашими клиентами. Для этого важно создать до трех ключевых портретов клиента.
2. Напротив каждой компании написать фамилию и имя знакомого человека, который может познакомить с компанией – потенциальным клиентом.
3. Попросить знакомых познакомить с потенциальным клиентом. Важно не продавать при этом «в лоб«, а уточнить, как компания – потенциальный клиент на данный момент закрывает потребности, и предложить решение.

Этот алгоритм на моем личном примере оказался более эффективным – я больше не испытываю негатива от работы. Сейчас я думаю, что в продажах главное – человеческие отношения и доверие. Продать любой ценой может каждый, а вот выстроить отношения намного сложнее.