Маркетинг-меню от Chipotle Mexican Grill: какие планы преследует бренд в 2017 году?

Для Chipotle Mexican Grill прошлый год был по-настоящему трудным. Компания бросила все свои силы на то, чтобы вернуть доверие клиентов после большого скандала в 2015 году: тогда по всему миру закрылось 44 магазина из-за заражения посетителей кишечной палочкой. По подсчетам аналитиков, финансовая прибыль сети ресторанов снизилась на рекордные 25%. Пищевой скандал заставил инвесторов Chipotle сомневаться в конкурентоспособности фастфудной организации.

В 2016 году бренд удвоил бюджет на маркетинг и рекламу, чтобы не продолжить потерю потребителей. Хотя позиционирование и посыл компании не изменились, бренд сделал очень больший акцент на креативности.

«Это была самая трудная задача за все время существования нашей компании», — Стив Эллс, Фаундер и СЕО Chipotle Mexican Grill.

Для продвижения сеть использовала бесплатные закуски раз в неделю, оригинальную внешнюю рекламу, дополнительные бонусы для членов программы лояльности и даже сняла анимационный короткометражный фильм. Маркетинг бренда был нацелен на то, чтобы напомнить людям, за что они любили Chipotle.

Такая позиция компании дала результаты. Квартальные продажи сети магазинов в 2016 году начали расти, хотя и не дотягивали до показателей 2014-го.

Руководство Chipotle провело работу не только с маркетингом, но и с работниками компании. Каждый сотрудник прошел серию мастер-классов по обслуживанию. Также был ужесточен прием на работу. Такая управленческая реформа стояла компании несколько миллионов долларов, но, как отметил маркетинг-директор бренда Марк Крампекер, эта была вынужденная мера, которая должна окупиться в 2017 году.

Главная маркетинговая цель Chipotle – построить близость между потребителем и клиентом. В апреле бренд планирует запустить самую большую рекламную кампанию в своей истории. Она будет ориентироваться на продвижение новых вкусов и блюд Chipotle. Для этого сеть обновит свое меню, которое и станет новой визитной карточкой бренда.

Отдельный бюджет заложен на телевизионную рекламу. Директор по маркетингу Крампекер говорит: прошлая TV-кампания имела очень хорошие отзывы. Поэтому компания продолжит свои эксперименты на рынке телевидения. В планы Chipotle входит запуск сериала для детей.

Напомним, ранее Chipotle делали ставку на анимационные ролики, которые были отмечены множеством профессиональных наград, в том числе несколькими Гран-При Cannes Lions.