logo

Музыкальный логотип в дополнение к обычному: зачем Mastercard сделал звук частью брендинга

В начале прошлого года компания Mastercard на глобальном уровне запустила звуковой брендинг – гимн, музыкальный логотип и звук транзакции. Для Украины мелодию бренда адаптировали в сотрудничестве с MONATIK: в мае прошлого года появился гимн, соединивший мотив Mastercard и композицию артиста «Love It Ритм». В январе этого года в Украине «зазвучали» транзакции – теперь успешная оплата с Mastercard в интернете или с мобильного телефона сопровождается оригинальным звуковым сигналом.

В спецпроекте с Mastercard Наталья Байдала, директор по маркетингу Mastercard в Украине, рассказала MС.today, зачем международная компания, которая специализируется на платежных решениях и технологиях, решила сделать звук частью брендинга и как его внедряют в Украине.

Партнер проекта?

Что входит в звуковой брендинг

Mastercard – первый технологичный бренд из сферы финансов, который подошел к созданию звукового брендинга так основательно. Мы разработали три звуковых элемента: энергичный гимн бренда, который воплощает ценности компании, MOGO (музыкальный логотип), который будет использоваться в рекламе, и звук успешной транзакции.

Наталья Байдала

Наталья Байдала

Кропотливая работа длилась больше двух лет. Мы привлекли маркетологов из агентств разных стран, музыкантов, в том числе Майка Шинода, участника легендарной рок-группы Linkin Park.

Перед ними стояла задача создать узнаваемую и легко запоминающуюся мелодию, которую можно адаптировать под местные рынки и популярные в разных странах жанры, чтобы людям по всему миру понравился наш музыкальный бренд.

Звук успешной транзакции клиенты будут слышать каждый раз, когда совершают покупку при помощи карты Mastercard в интернете и в обычных магазинах. Он должен ассоциироваться у людей с безопасным, надежным и удобным платежом.

Главный наш бизнес-показатель – число платежей. В Украине мы лидеры рынка. Около 70% платежных карт в стране – это карты Mastercard. Из 2,9 млрд безналичных операций, совершенных за первые 9 месяцев 2019 года в Украине, 70% приходится на транзакции с Mastercard.

В январе мы запустили звук транзакции в Украине: сейчас его можно услышать в мобильных приложениях «Приват24» и Uklon, при оплате с помощью сервиса LiqPay и WOG PAY в приложении PRIDE, а также при переводе денег в Viber с помощью сервиса Moneytou.

Музыкальный логотип Mastercard украинцы уже слышат по телевизору, на концертах, по радио, в онлайне, в промороликах.

Как адаптировали гимн

У нас не было четкого брифа из центрального офиса для адаптации гимна в Украине. Формат и интенсивность интеграции определяет местная команда. Нам было важно привлечь к созданию украинской версии того, кто сможет подчеркнуть простоту и ритмичность мелодии Mastercard.

Поэтому мы решили задействовать молодого и энергичного артиста MONATIK. Он нравится важной для нас аудитории: молодежи и их родителям. Он искренний и эмоциональный человек, который сделал себя сам.

Партнерство с MONATIK не ограничено только работой с мелодией нашего бренда. В 2019 году Mastercard стал спонсором большого шоу артиста на стадионе «Олимпийский». Это знаковая для нас территория. В 2018 году там прошел финал Лиги чемпионов УЕФА, который мы поддерживаем много лет.

Также на этой неделе победители промо «Ловіть цей ритм. Ловіть свій шанс» отправятся в Лондон на известную музыкальную премию BRIT Awards вместе с артистом. А сейчас мы с MONATIK работаем над новым совместным проектом, о котором вы скоро услышите.

Какие проекты внедряет Mastercard в Украине

Мы продолжим продвигать бренд и на музыкальных фестивалях, где Mastercard интегрирует звуковой брендинг. Раньше посетители украинских фестивалей в основном платили наличкой. Мы решили это изменить, поэтому масштабно внедряем технологии безналичных платежей на фестивальных площадках.

Прошлым летом Mastercard стал партнером шести больших музыкальных проектов, включая джазовые фестивали и фестивали электронной музыки. Только Atlas Weekend посетили более 500 тыс. человек. Гости могли рассчитываться картами Mastercard или при помощи QR-кодов за еду, напитки и услуги.

Atlas Weekend
Atlas Weekend
Atlas Weekend
Atlas Weekend
Atlas Weekend
Atlas Weekend
Atlas Weekend

Мы развиваем инновации, финтех и биометрию – делаем все, чтобы пользователю было удобно платить где угодно и чем угодно.

Ещё мы внедряем безналичный расчет в городском транспорте в рамках концепции умного города. Например, пассажиры киевского метро рассчитываются за проезд, просто прикладывая бесконтактную карту Mastercard или смартфон с картой к турникету. В 2015 году Киев стал пятым городом в мире, где внедрили такую технологию. За это время пассажиры метро из 90 стран мира более 100 млн раз оплатили проезд бесконтактно.

По данным Euromonitor, украинцы гораздо лучше воспринимают инновации по сравнению с европейцами. Мы в Mastercard постоянно находим этому подтверждение: Украина находится на верхних строчках рейтинга стран мира по количеству бесконтактных платежей, совершенных с помощью гаджетов с картами Mastercard.

Зачем Mastercard стал работать с людьми напрямую

Mastercard – изначально классическая b2b-компания. Нашими основными клиентами всегда были банки и торговые партнеры. Прямой коммуникации с клиентами, которым выдавали карты, у нас не было.

Но мы осознали, что нужно больше взаимодействовать с пользователями – они должны доверять нам и знать: если в качестве гарантии выступает Mastercard, то их платеж в безопасности.

Семь или восемь лет назад мы поставили себе задачу, что можем и должны «вырастить» у людей знание о Mastercard и понимание ценности бренда, а также стать b2b2c и даже b2c-компанией, то есть теми, кто работает с людьми напрямую.

Пластик уходит в прошлое, но мы хотим напомнить клиенту, что работаем для людей и в онлайне. Mastercard – это словно рельсы для финансовых операций, мост, пройдя по которому в любой точке мира человек осуществляет успешную транзакцию.

Зачем Mastercard звуковой брендинг

За 50 лет символика бренда Mastercard менялась не один раз, но ключевые элементы – архитектура лого, колористика – были всегда неизменными. Четыре года назад мы начали обновление бренда. Основная цель трансформации – сделать бренд Mastercard заметнее в цифровом мире и на экранах смартфонов.

Исследования рынка и потребителей длились несколько лет. Мы определили, что современный человек ценит простоту и скорость во всём, в том числе и в платежах. Учли последние маркетинговые тренды и убрали из логотипа слово Mastercard – он стал более универсальным и облегченным.

Как менялся логотип Mastercard

Как менялся логотип Mastercard

После редизайна мы спросили у людей, насколько узнаваемым для них остался логотипа. По результатам исследований 2019 года, в США бренд без подписи узнают более 80% респондентов, а в Украине – 67%. Но мы понимаем, что эволюция бренда – это постоянный процесс. В ближайшее время будем использовать оба логотипа в зависимости от каналов. Например, на картах у нас останется только символ.

Но этим трансформация не ограничилась, ее частью стало появление звуковой составляющей бренда. Есть несколько причин, по которым мы решили добавить ее.

Во-первых, смартфонов становится больше, растет проникновение интернета и количество действий, совершенных голосом. По данным Google, 20% запросов с мобильных устройств – голосовые. Эта тенденция уже влияет на электронную коммерцию. Согласно исследованию GlobalWebIndex, 30% пользователей смартфонов хотя бы раз совершали покупку при помощи голоса.

Во-вторых, растет уровень баннерной слепоты. По разным данным, от 60 до 80% онлайн-пользователей установили систему блокировки баннеров. Хотя люди и без нее привыкли игнорировать кричащие объявления на сайтах. Динамичный запоминающийся звук – это наш новый способ взаимодействия с пользователем, который, к тому же, повышает узнаваемость бренда.

Звук как способ укрепить эмоциональную связь с клиентами

Мелодия затрагивает один из пяти основных органов чувств человека – слух. Это помогает нам развивать эмоциональную связь с клиентом. А для Mastercard очень важен эмоциональный аспект, мы давно играем на этой территории.

Звук Mastercard будет присутствовать везде, где бренд взаимодействует с клиентом: в рекламе по телевизору, радио и в интернете, при совершении платежей в онлайне и POS-терминалах. Он будет напоминать клиенту, что платежи безопасные и быстрые благодаря Mastercard.

Звуковой брендинг давно используют бренды из категорий FMCG, а вот для финансового рынка – это прорыв. Он позволит нам выделиться среди других компаний. Это стратегическая долгоиграющая история, которая, мы уверены, придаст еще больше ценности бренду.

Партнер проекта?

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: