«Мы первый банк в мире, на который подписался Pornhub». Как «ПриватБанк» шутит в соцсетях

Креативная команда «ПриватБанка» — Анастасия Пацула, Егор Аветисов и Николай Дмитренко — на ивенте Late Night Write, который организовали контентное бюро Inka и FEDORIV Hub, рассказали, как использовать панк-маркетинг, если ты крупнейший банк Украины.

Почему соцсети лучше, чем классическая реклама

Егор Аветисов, креативный директор

Соцсети — это мощная штука, это скорость и результат. Как-то я потерял рюкзак в баре, написал на Instagram-страницы баров, где был вечером. Через 10 минут мне ответили все, а через 20 минут мой рюкзак нашли.

Или, например, мы вложили несколько миллионов на размещение рекламы на «1+1», когда продвигали Apple Pay. Отклик получили так себе. От соцсетей, на которые мы потратили в десять раз меньше, был гораздо лучший выхлоп. Мы заказывали рекламу блогерам, очень разным — и тем, кто писал о бизнесе, и гламурным тусовщикам. Вывод — соцсети при меньшем бюджете приносят значительно больше.

Почему выбрали Instagram

Анастасия Пацула, отвечает за Instagram

Мы пробовали наладить коммуникацию в Facebook, но там достаточно агрессивная аудитория. И хотя за год мы собрали 100 тыс. подписчиков, работать было сложно.

Есть группа, называется она «Украинский язык в ПриватБанке». Люди там собираются и «хейтят» нас за то, что мы иногда что-то путаем и высылаем им тексты на русском языке.

В Facebook у нас фокус не на контенте, а на поддержке. Фактически мы там присутствуем, чтобы отвечать клиентам.

Обычно банк воспринимается всеми как абстрактная махина, которая непонятно как работает. Чтобы «очеловечить» «Приват», мы делаем рубрику «Люди», где знакомим подписчиков с нашими сотрудниками.

Сложно было набрать первые две тысячи подписчиков. Мне писали, что мы фейк, потому что у банка не может быть такого аккаунта. Писали, что мы обманщики, что скоро начнем «впаривать» кредиты, боты и прочие услуги. Но у нас все получилось. Почему? Мы так и не начали что-то «впаривать».

Хотя это сложно — раз в неделю к нам приходят и просят: «А вставьте про новый кредит». Мы всех посылаем в Facebook, потому что очень легко потерять аудиторию, запустив прямую рекламу.

Какой тон разговора мы практикуем

Мы для наших клиентов друзья и помощники, с нами приятно общаться. Мы не эксперты, не маркетологи, мы помогаем людям разбираться в сложных банковских продуктах. Мы не применяем никаких официальных шаблонов, вот этих всех «Вы», «Уважаемый клиент», избегаем пафоса.

Мой любимый кейс — про «драники со сметаной». Была такая ситуация, когда завис «Приват24», а девочка хотела купить сметану для драников. И она начала нас «хейтить».

Когда я узнала, что все починили, написала ей, что можно уже идти за сметаной. Юмор понравился, она мне даже фотоотчет прислала.

Примеры контента для коммуникации

Я делаю простые картинки о сложных вещах. Так, как будто объясняю подружке, которая не в теме. Например, мои подписчики уже знают, что такое BIN карты (это первые 6 цифр). Или о том, что такое скимминг, как взять кредит и не налажать. А если нужно предупредить о возможных проблемах, создаю смешную картинку «для ночных тусовщиков».

И такая дружеская коммуникация дает хорошие результаты. Я могу спросить, что бесит в дизайне карт, и получить честные ответы. То есть нам не пришлось тратить время и деньги, собирать фокус-группу. Мы просто передали всю собранную информацию людям, которые занимаются разработкой нового дизайна.

Как работает панк-маркетинг

Николай Дмитренко, креативщик креатива банка

Все началось с того, что пришло осознание: новости у нас очень «интересные».

Будем откровенны: такое никто не читает. Читают «Американской учительнице дали 22 года тюрьмы за секс с учениками», «Гигантский питон отрыгнул варана», «Стая барсуков убила знаменитого порноактера-карлика».

У нас такого нет, поэтому нужно было придумать что-то другое. Мы начали брать кадры из фильмов и накладывать на них текст. Или вставляли видео с дедом Панасом, который 10 минут рассказывает сказку про ежика и лисичку, и все ждали, когда же он скажет свою легендарную фразу (но мы ее так и не нашли в записи, кстати).

Потом нас национализировали, и мы затаились. Было непонятно, как будет дальше. Но руководство разрешило продолжать наше мракобесие.

В тот момент нам очень важно было показать, что банк, превратившись в государственный, не стал скучным. Мы сняли ролик про открытую вакансию в «Привате».

За первые два часа после публикации нам прислали 15 резюме (и потом еще около 35). Еще мы использовали дополнительный канал продвижения — Facebooke-группу ресурса Ebanoe.it.

Мы написали им письмо: «Шановна редакція Ebanoe.it! Вас вітає «ПриватБанк». Просимо опублікувати цей матеріал…» Это был наш первый вирусный ролик.

Что мы еще делаем? Публикуем новости про обновления, например, такие.

А когда нас спросили, что мы думаем про Monobank, мы написали так:

Недавно у Monobank был юбилей, мы не смогли пройти мимо, хотели поздравить. Думали о лазерной указке, валерьянке, но в конце концов остановились на когтедралке. Этот пост мы называем «дзен-пост»: каждый видит в нем свой смысл.

Еще мы начали развивать You Tube. Вдохновились примером Casey Neistat — блогера, путешественника. Мы запустили канал, где начали описывать банковскую жизнь, просмотров было много, но Егора начали «хейтить». И он отказался от этой идеи.

Тогда я начал делать ролики, назвали это «Лысый в чужой шкуре». Вообще-то название было рабочим, но потом осталось. А канал называется Bold&Big (Лысый и Амбал), нас с Егором так в одном баре прозвали.

Мы достигли в Twitter 100 тыс. подписчиков, но не были ни на кого подписаны. И тогда мы подписались на Pornhub. Мы были первым банком в мире, который на него подписался. Но самое смешное, что Pornhub тоже подписался на нас.

Важное дополнение: через несколько часов после публикации абзац текста про «хейт “ПриватБанка» был изменен редакцией и теперь содержит дословное высказывание спикера, а не творческую обработку журналистом, как было ранее.