«Мы потеряли миллионы из-за собственных принципов». Оксана Самусева о ребрендинге строительной компании

Генеральный директор компании ZV Development и идеолог строительного проекта QDRO-terraced house Оксана Самусева на ежегодном Ukrainian Marketing Forum рассказала о ребрендинге компании с 30-летней историей, принципах, которые пришлось поменять и во сколько эти изменения обошлись.

Редакция MC Today записала самые интересные моменты из выступления Оксаны.

О ребрендинге

Сначала наша компания называлась «Золотые ворота». Мы были пионерами коттеджного строительства. Начинали в 1989 году и с того времени построили три больших коттеджных поселка. Продуктами были большие дома на больших участках для богатых людей. Мы искренне верили, что соберем финансовую элиту города в одном месте, где вырастут их дети и начнут творить что-то уникальное для страны.

Но в 2016 году мы проснулись, и поняли, что нужно меняться. С тех пор мы называемся ZV (Зміст всередині). Мы повернулись в сторону нового клиента, который ценит сущность, а не только форму, предпочитает умное потребительство, а не роскошь.

Таким образом, мы превратили продукт для богатых на продукт для среднего класса.

О пилотном проекте

Нашим пилотным проектом стал QDRO – terraced house. У нас были земельные участки в уже построенном коттеджном поселке со своей инфраструктурой и высоким спросом.

Единственное с чем мы прокололись – это название. Оказалось, что людям сложно прочитать QDRO, и как только этот проект не называли. Но изначально мы имели в виду именно «квадро», так как дома поделены на четыре части. Это такие домо-квартиры. С одной стороны у вас трехэтажный дом с собственной террасой и садом, а с двух других сторон у вас классные соседи, которых не слышно.

О принципах

В целом, наш проект QDRO – terraced house и стал нашей новой бренд-позицией. Мы заложили такие принципы:

• велосипед

Никогда не останавливаться на том, чем привычно пользоваться, потому что можно лучше. Мы могли не использовать деревянно-каркасную систему. Было много вопросов к ее устойчивости, шумоизоляции, и воспламеняемости, ведь это не камень, который не горит. Но мы не изменили своему решению и получили отличную энергоэффективность и безопасность. Это стоило нам 795 тыс. гривен.

Мы также могли использовать газ, который был проведен на территорию коттеджного поселка и люди платили бы от 10 до 20 тыс. гривен в месяц за коммунальные услуги. Но мы сделали иначе – установили тепловые насосы. Таким образом жильцы платят только 1-2 тыс. гривен в месяц. За такую систему мы доплатили 2,6 млн. гривен.

К этому стоит добавить, что мы не стали планировать дома стандартно. Мы могли установить стандартную мебель, а жители, что хотят, то пусть и делают с ней. Но нет, в таком доме все видоизменяется и адаптируется. Например, стол для четырех человек можно трансформировать в огромный стол для больших посиделок. За этот принцип мы доплатили 960 тыс. гривен.

• замороченность

У нас небольшая компания. Главные достижения качества и комфорта – только наши. И если нам что-то кажется не комфортным, не прогрессивным – заменяем или переделываем. Но главное – внимательность к деталям. Ничего нельзя отдавать на усмотрение прорабам. Такая внимательность к деталям обошлась нам в 6,1 млн. гривен.

Также, мы отказались от архитекторов на аутсорсе, мы недовольны их компетентностью. Вместо этого, создали свое архитектурное бюро и изменили уже три его состава. Это стоило нам 2,5 млн. гривен. Мы сказали нет архитекторским откатам, несуществующим материалам в сметах, и тому, что они вписывают в проект мебель своих коллег и потом зарабатывают на этом 30-40%.

В итоге, заморачиваясь на мелочах, мы сорвали сроки и потеряли еще 12,3 млн. гривен.

• мудрость

Мы создаем продукты, которые на несколько шагов впереди ожиданий клиента. Это благодаря нашему опыту.

Но и здесь есть риски. Например, вторжение украинского потребителя, который привык покупать серые стены и самостоятельно делать ремонты. И мы могли не тратить 101 млн. гривен на оформление домов, установку тепловых насосов, центральных пылесосов и так далее. А тем более, могли не потерять 25 млн. гривен на время, которое это все заняло. На содержание садов мы потратили уже 1,3 млн. гривен. Но на наш качественный продукт находится покупатель, который все это ценит и эму важен комфорт.

• содержание

Мы не променяем здравый смысл на обертку. Сначала содержание, потом форма. Стараемся каждый уголок в доме сделать полезным. На примере QDRO мы сказали «нет» роскоши и заменили ее на умную достаточность. Вместо того, чтобы охватить большую целевую аудиторию, решились на радикальные элементы и твердую позицию в дизайне. Из-за этого мы потеряли 33 клиента, которые могли нам принести 6,6 млн. гривен.

Сколько стоят принципы

В итоге, стоит подсчитать, сколько мы потеряли:

• 4,4 млн. гривен – стоило нам быть новаторами и изобретателями;
• 21 млн. гривен – замороченность и внимание к деталям;
• 127,3 млн. гривен – стоил готовый, декорированный продукт;
• 6,6 млн. гривен – пришлось пожертвовать на новый минималистичный дизайн.

Я думаю, мы пошли бы этим путем еще раз, несмотря на убытки. Нам нравится сам процесс и мы хотим переселить людей из квартир в дома и сделать эти дома инновационными.

Продукт сложный, новый, ориентированный на очень узкую нишу клиентов, но он абсолютно сходится с потребностями этой аудитории, поэтому со сложными продажами мы не столкнулись. Работа отдела продаж легкая и приятная.

Кроме того, мы почти не тратимся на рекламу, отлично работает «сарафанное радио» и продажи по рекомендациям составляют 40%. Из этого мы сделали вывод, что действуем правильно. Ходить по лезвию ножа в долгосрочной перспективе – очень ценно.

Продажи выросли сильно. Однако, это связано не с ребрендингом, а с запуском нового продукта, который был релевантным рынку и потребностям клиента. Почти 50% коттеджей мы уже продали.

Доп. ответ.

Плата за принципиальность не была для нас вопросом сомнения. Не было двух вариантов, среди которых методами анализа, просчетов, прогнозирования мы бы выбирали лучший. Нет, мы потратили эти деньги, потому что это был и есть единственный возможный ответ: создавать уникальное и делать то, что драйвит.

У нас нет бизнеса отдельно, а жизни отдельно. Интересный и вдохновляющий бизнес – это и есть большая часть жизни. И здесь очень высока цена ошибки.

Конечно, в здоровом бизнесе любое доброе дело должно быть рентабельным. Мы сделали ставку на нишевые продукты, которые, с одной стороны, работают на сверхузком рынке, однако, с другой, имеют значительно более высокую маржинальность.

Эта ставка себя оправдала. 50% домов уже продано.

Инвестиции еще не отбили. Но мы и не ожидали этого на данном этапе. Главное, что мы видим точку возврата инвестиций, она уже рядом.

Скажу честно, мы мало рассчитываем на рацио и просчеты при планировании новых проектов. Наш бизнес иррациональный.

Вообще, мы задумывали QDRO, как арендный (супер-долгосрочный, можно сказать, с пожизненной арендой или арендой, как стиль жизни) бизнес с сервисом 5 *. Рыночные реалии были таковы, что адекватного жилья для аренды не было, не говоря уже о сервисе. Но в ходе проведения глубинных интервью с ЦА мы поняли, что наши люди в основном хотят обладать. Удобно пользоваться нам мало, надо сначала присвоить, а затем уже и пробить можно.

После обнаружения этого инсайта мы за ночь переформатировали бизнес-модель под продажу с клевым сервисом.

И решили так: украшаем и декорируем 50% домов-квартир, остальные 50% оставляем «под отделку». То есть, первые будут своего рода шоу-румами, инструментами продаж.
Каково же было наше удивление, когда мы за год не продали ни одного дома без отделки! Клиенты интересовались и покупали только полностью декорированные и готовые для жизни. Поэтому сейчас мы должны это исправить и завершить все работы по устройству внутреннего пространства и стилизации.