«Мой главный вопрос к брендам: на чем вы стоите?» Алена Тараненко о том, зачем бренду своя позиция

Партнер в брендинговом агентстве «Тень» Алена Тараненко на ежегодном Ukrainian Marketing Forum рассказала о том, как должен меняться бренд в 2019 году, что такое манифест бренда, почему важно иметь свою позицию и как убедить людей доверять вам.

«Если вы не озвучите позицию вашего бренда вас, конечно, не проклянут, но и не выберут». Алена Тараненко о том, как вернуть доверие к бренду

Редакция MC Today записала самые интересные моменты из выступления Алены.

Алена Тараненко

Манифест бренда

Мир снова изменился. Главный посыл этого года в маркетинге – в мире есть место брендам, которые заявляют свой манифест, коммуницируют с обществом и изо дня в день доказывают свою состоятельность.

Но новые требования застали нас врасплох. В Украине только научились обходиться без сообщений и комментариев в соцсетях по типу «Сколько? Скинули в личку». И только в 2018 году бренды начали озвучивать цены своих товаров.

В 2016 году слово «постправда» было словом года. Хочу привести пример, сославшись на одну цитату: «Звучать убедительно вполне достаточно, чтобы считаться правдивым». Так Дональд Трамп оказался на своем посту. Медиа в гонке за охватами забыли о проверке фактов, ведь скорость и убедительность оказались критериями поважнее.

Выглядеть убедительно было достаточно для того, чтобы получать доверие аудитории. И это работало, потому что обманывать людей просто. Но делать это можно недолго.

С 2016-го прошло всего три года, а мы пришли к тотальному мировому кризису доверия пользователей. Интересно посмотреть составленное компанией по связям с общественностью Edelman исследование под названием «Барометр доверия». Оно показывает уровень доверительных отношений между людьми, государствами, медиа, негосударственными организациями и брендами.

В конце 2018 года они объявили, что меньше половины людей в мире доверяют правительствам, медиа и негосударственным организациям, а социальные проблемы, которые, по сути, должны решать эти институции, как были, так и есть. Произошел тотальный кризис доверия.

Мы имеем дело с большой проблемой возложенных ожиданий, и эти ожидания возложены именно на бренды. Логика людей простая.

Если те организации, которые должны заниматься социальными проблемами, их не решают, пусть этим занимаются другие, те, у кого достаточное количество ресурсов. А именно, большие и маленькие бренды.

Большие бренды должны нести ответственность за большие проблемы. Те, что поменьше, – хотя бы за себя.

У компании Edelman есть также исследование о брендах, которые заслуживают доверия. Все 200 или 300 страниц исследования гласят об одном: займите свою позицию и уверенно стойте на ней.

Сегодня потребители больше, чем когда либо, ожидают, что бренды четко озвучат свою позицию. Например, покупая зубную пасту, люди хотят, чтобы эта зубная паста была идеологически заряжена.

Бренды игрушек украинских дизайнеров могут выбрать манифест: вот этот динозавр сделан из переработанных детских игрушек. Это будет манифест в поддержку апсайтинга – придания вещам второй жизни.

У брендов одежды может быть манифест в поддержку мастеров hand-made, которые умеют что-то изготовлять своими руками. Поэтому зубная паста тоже должна кого-то поддерживать, и потребители хотят в этом убедиться.

Идеология бренда

Для меня стало новостью, что 64 % людей, выбирая между брендами, сперва обращают внимание на то, какой позиции придерживается бренд, что он заявляет и какая у него идеология.

Еще один удивительный факт: эффективность продуктовой рекламы и рекламы бренда, где он заявляет о своей идеологической позиции, сравнялась. В итоге больше денег зарабатывают те бренды, которые заявляют о своей идеологии.

Отличный пример этой теории – идеологическая война между популярным YouTube-блогером PewDiePie и индийской звукозаписывающей компанией T-Series.

PewDiePie долгие годы был абсолютным лидером по количеству подписок в YouTube. Но на пятки ему наступал крупный медиахолдинг, у которого тоже существует свой канал на YouTube. Их схватка длилась в течение всего марта в этом году. За это время YouTube разделился на два лагеря. Одни считали, что YouTube существует для корпораций, другие – что для людей, обычных пользователей. Те, кто защищал блогера PewDiePie, очень громко выражали свою позицию, в то время как корпорации молчали. Но даже с такой поддержкой победить, к сожалению, не удалось.

В итоге эра человека как главного звена на YouTube закончилась.

Позиция самой соцсети YouTube стала понятна еще в конце 2018 года, когда был выпущен видеоролик, в котором перечислялись самые важные события года. YouTube поставил на корпорации и рекламодателей. Эта позиция была воспринята как служение рекламодателям, а не обычным людям.

Пользователи соответствующим образом оценили этот ролик и поставили ему самое большое количество дизлайков за всю историю соцсети. До этого такой рекорд поставил Джастин Бибер с клипом на песню Baby: у него 10 млн дизлайков. Считалось, что никто и никогда уже не сможет сделать ролик хуже, но этот рекорд смог побить сам YouTube. Сейчас у видео 16 млн дизлайков.

Люди объявили себя присяжными суда морали. Они почувствовали, что на основании ваших убеждений могут вас и казнить, и миловать.

Пример последнего квартала этого года и большой стресс для пользователей – то, что компания Gillette заявила о новом слогане. Если раньше он звучал The best man can get, что было маскулинной позицией, то теперь они сказали миру The best man can be. Это уже человечная позиция.

Маскулинность или человечность? Понятно, что те, кто за человечность, полюбили бренд на века, а те, кто за маскулинность, захотят его отвергнуть. Страшно терять уже привычные и известные бренды из-за того, что они меняются. Но для бренда гораздо страшнее потерять молодую аудиторию.

Как изменился подход к созданию бренда

Раньше в основе бренда стоял продукт, затем мы наделяли его культурой и идеологией. Сейчас же продукты – это нестабильная субстанция, они могут выходить каждый день. Идеология – субстанция гораздо более стабильная. Она и является сегодня основой бренда и бренд-стратегии.

Второй момент – автоматизация. Это тот тренд, который уже не остановить. Чем больше процессов автоматизировано и чем больше из количества этих процессов исключается человек, тем актуальнее становится запрос на человечность.

Те компании, которые особенно автоматизированы и стремятся к этому, с одной стороны, исключают человека из рабочих процессов. Но, с другой стороны, они должны создавать такие места, где будет проявлена человечность, а значит, будут строиться отношения с брендом.

Персональная ответственность в дефиците. Тотальное недоверие к институциям привело к тому, что доверие осталось только между людьми.

Инфлюенсер-маркетинг – самая быстрорастущая категория маркетинга. (инфлюенсеры – лидеры мнений в соцсетях – прим. ред.). Сейчас мы переживаем бум персонального брендинга. Во всем, в чем есть человечность, есть и доверие. К счастью, у нас еще осталось доверие к экспертам, но многочисленные бизнесмены, которые сегодня собирают залы больше, чем звезды страны, очень скоро и этот кредит доверия потеряют, и люди перестанут доверять человеку с приставкой «эксперт». 

Мир people to people (P2P)

В итоге мы оказались в мире people to people (P2P). Между человеком и человеком доверие еще осталось, между человеком, большим бизнесом и государственными институциями его найти уже сложно. Поменять это по щелчку пальцев невозможно. Доверие легко теряется и сложно восстанавливается.

Бренду нужно задать себе вопрос, как найти место в этой схеме. И решение есть.

Нужно стать продуктом-манифестом, покупая который, человек может идентифицировать себя и заявлять свою позицию. Чтобы, слыша ваши ценности, ваши убеждения, человек мог счесть себя с вами в одной лодке, банде.

Если человек идентифицирует себя с продуктом и считает вас с ним одной бандой – это вызывает доверие.

Новая программа-минимум

Раньше вы обязаны были говорить, что вы продаете, какая от этого польза и какая стоимость. Сейчас вы должны в первую очередь ответить на вопрос: на чем вы стоите?

Моя любимая цитата, которая отражает эту тему, звучит так: «Наступило время, когда штрих-код должен содержать и моральный код».

Компания Jeep в своем ролике четко и ясно показала свой посыл для рынка и ответила, что делать брендам с манифестами.

Заявите свой манифест – это шаг первый. Доказывайте свой манифест – это шаг второй. 

Приведу несколько примеров.

Бренд Poustovit стоит за молодых дизайнеров и малых предпринимателей, поэтому они делают коллекцию Support by Poustovit, где большое имя и большие ресурсы этого бренда помогают молодым творцам выпускать свои коллекции. Те получают бизнес-консультации и медиаподдержку. Если вы говорите, что вы за малых предпринимателей и за тех, кто творит, – помогайте им стать заметными.

Манифест группы «Шота у Ашота». Это группа в Facebook, где можно покупать ношеные и ненужные вещи. Это идеология ответственного потребления. А манифест их в том, что они отказались от использования натурального меха. На этой странице никогда и ничего не продается из натурального меха, а часть заработанных от покупки денег идет в фонд помощи животным, нуждающимся в опеке.

Манифест компании Uklon. Они за то, чтобы люди могли пользоваться сервисом такси и не нервничать. В Uklon отказались от использования автомобилей Lanos, потому что люди их ненавидят.

Манифест компании Uber. Они за мобильность, новые автомобили и безналичный расчет. Но, к сожалению, у Uber доказательств этому манифесту нет.

Хочу обратить внимание, что манифест против использования натурального меха крупнейших модных брендов, таких как Gucci, Versace, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, в большинстве своем притянут за уши. Всего несколько брендов озвучили эту позицию по собственной воле, остальные же сделали это под большим давлением общества. Поэтому я всегда за то, чтобы озвучивать свою идеологию до того, как на тебя станут давить.

Манифест Netflix. Они за классный контент. $12 млрд инвестиций в контент за прошлый год – отличное доказательство этого тезиса. Netflix говорят: «Классный контент в каждый дом», и для меня лично Netflix стал кнопкой на пульте.

Манифест Starbucks – за поддержку своих. Поэтому в Италии на стенах кофеен Starbucks висят картины творцов, которые живут и творят поблизости, а рядом вы можете найти ссылку на страницу этого человека в Instagram и заказать его работы.

Манифест Nike. Вы точно видели кейс рекламной кампании с футболистом Колином Каперником, который во время исполнения гимна Америки перед матчем не встал, а преклонил колени. Этим действием он обратил внимание на жестокое обращение полиции с афроамериканцами.

Этим была недовольна Национальная футбольная лига (NFL) и Дональд Трамп. Из-за данного скандала было потеряно много денег, так как к Колину присоединились и другие спортсмены. Недруги компании Nike сделали коллаж, в котором сравнили Каперника с Гитлером. Но Nike не отказались от своей позиции. Они стоят за каждого спортсмена и его убеждения, даже если они кому-то не нравятся.

Сравнение Колина Каперника и Адольфа Гитлера

Поэтому мой самый большой вопрос к брендам: на чем вы стоите?

Это страшно, потому что за убеждения не только любят, за убеждения иногда могут и казнить. Если вы не озвучите свою позицию, вас, конечно, не проклянут, но и не заметят. И не выберут. В 2019 году бренду необходимо иметь свою позицию.