Как украинский бренд «умных» технологий Kivi вырос с нуля до $50 млн в год

В мае 2016 года двое коллег обсуждали новые модели телевизоров. «Умные» технологии, новый дизайн – из коробки с антенной телевизор превращался в стильную и полезную технику. Рынок таких моделей тогда только зарождался, а у собеседников был доступ к аналитике, которая показывала – украинцам новые технологии интересны и спрос на них будет только расти.

Евгений Руденко и Кирилл Хилько, а это были именно они, решили запустить свой бизнес по продаже «умных» телевизоров. С момента этого разговора до старта продаж компании KIVI прошло всего несколько месяцев. В первый год партнеры продали 4 тыс. телевизоров, во второй – уже 30 тыс., в третий – около 200 тыс.

Компания уже произвела более одного миллиона устройств, сейчас KIVI входит в топ‑3–4 на рынке Украины после Sam­sung и LG. Редакция MC.today поговорила с сооснователем и вице-президентом по производству и инновациям Евгением Руденко об истории, развитии и будущем бренда.

Начало карьеры: от продажи меда до работы в Unitrade

Учиться продавать я начал еще в детстве, когда мы с семьей жили в небольшом поселке в Днепропетровской области. На каникулах родители давали мне работу – продавать мед. Надо было выйти на трассу, где на протяжении 2 км стояли еще 50 других продавцов, и убедить проезжающих мимо купить именно у меня. У меня было много энергии, я сам предлагал мед, а не ждал, пока покупатель подойдет. И привлекал этим внимание.

Продавать получалось неплохо, мне это нравилось, но после школы я решил пойти на другую специальность. Мне всегда нравились компьютеры и техника, я подал документы в Днепре и поступил на программиста. В 21 год выпустился и стал искать работу – не хотелось работать где попало, было интересно попасть в компанию, где была бы возможность развиваться.

Был 2006 год, сайтов по поиску работы практически не было. Я вышел на центральную улицу Днепра и просто заходил во все красивые магазины, которые встречались на пути. Спрашивал, нет ли у них вакансии.

Одним из таких магазинов на этой улице был Uni­trade (крупная сеть по продаже компьютерной техники. – Прим. ред.). Мне нравился этот бренд, тогда он больше всего в Украине ассоциировался с компьютерными технологиями. Неожиданно со мной согласился поговорить директор магазина – я рассказал о себе, он пообещал перезвонить через несколько дней и мы попрощались. Я не слишком ждал ответа, но он позвонил буквально сразу, как я вышел из магазина, – меня взяли на работу.

Следующие два года я провел в Uni­trade – начал с должности продавца техники, занимался ноутбуками. Я учился общаться с клиентами, понимать их запросы, подбирал технику. Это был 2006 год – тогда ноутбуки и другие портативные устройства еще не были так популярны, как сейчас. Они только появились в массовой продаже, людям было интересно, но мало кто разбирался в этой технике.

Работы у меня хватало, получилось хорошо. Я быстро начал заниматься топовые места по продажам в Украине, продавал сотни ноутбуков в месяц и получал призы от компании. Самый запоминающийся и по-своему символичный – это телевизор, который до сих пор стоит и работает у родителей.

Работа в «Алло»: почему меня так интересовали телевизоры

Следующие два года я получал повышения, но хотелось расти дальше, стать менеджером в главном офисе, где смогу принимать решения и влиять на глобальный результат компании по продажам. У Uni­trade он находился в Киеве, а я жил в Днепре и не был готов переезжать. Поэтому стал искать другую работу.

Один из моих бывших коллег тогда работал в «Алло» – его задачей было с нуля построить интернет-магазин сети. Как-то я случайно встретился с ним, мы пообщались и в конце концов решили, что было бы интересно поработать вместе.

Это был 2008 год, мне тогда было 23, и я претендовал на довольно высокую должность – руководитель коммерции. Несмотря на юный возраст, на работу меня взяли сразу – руководство впечатлили мои достижения в Uni­trade, например, то, что в Днепре я занял второе место по продажам ноутбуков в компании по всей стране.

Моей задачей в «Алло» было развитие онлайна – тогда его только создали. При этом клиенты уже начинали интересоваться покупками в интернете – они видели, что в онлайн-магазинах цены часто ниже. Так получалось за счет того, что онлайн еще никак не контролировался, была свобода в закупках и ценообразовании.

Именно там я впервые понял, что интереснее всего мне работать с телевизорами. Дело в том, что 2010‑е для этой категории были переломными – до этого телевизор был ящиком с антенной, а тогда начали появляться новые модели, более красивые, тонкие, даже какие-то зачатки смарт-технологий.

На рынке Украины и по объему, и по деньгам это была вторая быстрорастущая категория после смартфонов. Мне было очень интересно с ней работать, и это давало результаты в «Алло» .

Тогда же я познакомился с моим теперешним партнером – Кириллом Хилько. Он был топ-менеджером в LG и мы вместе развивали продажи телевизоров LG в интернет-магазине «Алло». Мы тесно сотрудничали, даже вместе писали планы продаж. Я тогда жил в Днепре, а он – в Киеве, но мы стали общаться и вне работы, дружить семьями, иногда ездили друг к другу на дни рождения.

За время моей работы доля продаж телевизоров в компании сильно выросла – в лучший год мы занимали более 5% рынка, а годовой объем достигал 50 тыс. штук. Для компании, специализирующейся на смартфонах, это было очень хорошим результатом.

Как мы придумали KIVI и почему решили заниматься телевизорами

Однажды мы с Кириллом поговорили и пришли в одному выводу – мы стали крутыми специалистами, хорошо разбираемся в телевизорах и хотим строить собственный бизнес. Как в партнерах в друге друге мы не сомневались, потому что уже шесть лет работали вместе. Я хорошо разбирался в продукте, Кирилл отлично разбирается в экономике.

Это был 2016 год, тогда как раз огромными темпами росла ниша Smart TV и телевизоров с UHD (Ultra High Def­i­n­i­tion, ультравысокое разрешение экрана. – Прим. ред.). Это была революция технологий, и всем было интересно. Мы с Кириллом единогласно решили строить бизнес в этой тематике, потому что на рынке были только дорогие флагманы, а в массовом сегменте, доступном человеку со средним доходом, не работал вообще никто.

От этого разговора до создания компании прошел месяц. Название придумали с помощью фокус-группы – выбрали около 100 коротких слов, далее группа людей из разных областей выбрала самое интересное. Это и было KIVI. Детального бизнес-плана у нас не было – действовали исходя из собственного опыта и знаний.

В «Алло» я работал с разными поставщиками техники, хорошо всех знал. Мы проанализировали производителей и решили попробовать начать работать с китайской фабрикой МТС, которая производит смарт-телевизоры отличного качества. Мы с Кириллом решили заказать первую партию в 4 тыс. штук, это два контейнера.

Чтобы наша продукция с первого взгляда привлекала внимание, мы выбрали телевизоры необычного цвета – золотистые. Многие тогда отнеслись к этому скептически, но я хорошо знал аудиторию и на что она обращает внимание. Выделиться среди конкурентов на полке за счет дизайна было смелой идеей, но она сработала.

Как купить телевизоров на $200 тыс., если есть только $60 тыс.

Внешних инвестиций на тот момент у нас не было, только личные сбережения. Мы придумали финансовый цикл, который дал бы возможность начать работу, но не платить сразу все, потому что полной суммы у нас не было.

Мы договорились с МТС, что вначале внесем 30% предоплаты, на тот момент около $60 тыс, наших сбережений на это хватило. Остальную сумму, около $140 тыс., надо было где-то найти, пока товар доплывет морем до Украины. Мы брали кредиты в банках, закладывали имущество, одалживали у знакомых, просили рассрочки.

Следующий этап – договориться с сетями, которые бы взяли эти телевизоры в продажу. Сейчас вывести в крупные сети новый, никому не известный бренд без именитых основателей кажется очень сложной задачей, но тогда нам на руку сыграл рынок.

Условия были идеальными – активно появлялись модели с новыми технологиями, UHD и Smart TV. Это была огромная, но не слишком доступная ниша. 95% продаж в Украине – модели известных брендов Sam­sung, LG и Sony. И мы решили идти в масс-маркет, в котором не было никого вообще. Мы могли, условно, за 7 тыс. предложить телевизор, который бы по функциям был близок к Sam­sung за 10 тыс.

Представьте, что на рынке есть iPhone 12, все его хотят, но мало кто может купить. И тут появляется другая компания, которая предлагает аналогичный по функционалу продукт за полцены этого iPhone 12.

В нас поверили Com­fy. Телевизоры появились на полках этой сети через полгода после нашего с Кириллом первого разговора.

Первую партию мы заказали в июле, а в ноябре уже поставили ее на полку в Com­fy. Все наши планы сбылись – за 2016 год мы продали около 4 тыс. устройств, почти все, что заказали. Это дало нам толчок и деньги в оборот, которые помогли развиваться дальше – чтобы в 2017 году продать уже 30 тыс. телевизоров.

Почему люди купят KIVI, а не Samsung или LG

Наши конкуренты – лидеры рынка: Sam­sung, LG, знаменитые бренды из Китая. Фабрика, с которой мы начали работать и работаем до сих пор, делает качественный продукт, она топ‑2 в мире по производству такой техники. Производственная цена у нас и похожих моделей известных брендов примерно одинаковая.

Но у нас в компании работает 80 человек менеджеров и несколько сотен торговых представителей, а у Sam­sung и LG – сотни тысяч. Естественно, мы можем себе позволить намного меньшую маржинальность и предложить очень доступную цену. Торговые сети заинтересованы в таком продукте, потому что он приводит много покупателей.

Наша задача – показать этим покупателям преимущества KIVI. Торговые представители встречают покупателей в магазинах и рассказывают, что нашими телевизорами легко пользоваться, на них есть трехгодичная гарантия на дисплей, экраны класса А+ на всех моделях, внутри стоит официальный Google Android TV и подписан контракт с Google, у нас самые яркие экраны в массовом сегменте. Они видят, что KIVI за 8 тыс. грн умеет все то же самое, что и Sam­sung на 15–30% дороже. И многие решают попробовать.

Мы следим за качеством – делаем ремонт по гарантии за семь-восемь дней, принимаем технику в 230 собственных сервисных пунктах, отвечаем на звонки клиентов за 10 секунд. Мы отслеживаем даже вопросы от пользователей в интернете и отвечаем на них в течение суток, то же самое касается негативных отзывов.

Что такое рост с нуля до оборота в $50 млн

С самого начала нашей главной проблемой был быстрый рост. Мы постоянно сталкивались с кассовыми разрывами просто потому, что все происходило очень быстро. Как будто ты на ракете взлетаешь в космос и тебя постоянно трясет.

Например, производителю надо заплатить миллион, а на счетах лежит 100 тыс. А мы этого даже не понимаем, потому что нет четкой аналитики, мы долго не видели собственных доходов и расходов.

Мы делили финансирование компании на небольшие финансовые циклы и искали деньги на каждый отдельно. Дырки закрывали всеми возможными способами – одалживали деньги у знакомых, брали разные кредиты в банках, закладывали недвижимость, однажды даже автомобили, даже небольшая сумма была критической.

Нам помог хороший старт – когда у нас пошли продажи, навстречу пошли все – банки сами хотели сотрудничать, фабрика предложила более выгодные условиями.

Изначально всеми вопросами мы с Кириллом занимались вдвоем, позже разделили фокусы. Я стал заниматься производством, продуктом и поставками, а Кирилл – финансами, маркетингом, продажами.

Потом стали понемногу набирать команду – искали людей под конкретные задачи. Когда появились вопросы с фабрикой и мы не успевали их вовремя решать своими силами, решили нанять человека, который отдельно бы этим занимался. Понятно, что на тот момент компания была очень молодой, в зародыше. Поэтому нужно было привлекать специалистов, для которых основной мотивацией было бы строить вместе что-то новое, быть у истоков. Мы искали среди тех, кого знали по рынку и у кого горели глаза именно от новых возможностей.

Почему в 2021 году телевизоры KIVI все еще активнее всего продают через продавцов-консультантов

Мы продаем телевизоры только для массового сегмента и не собираемся менять это. Самая дешевая модель стоит около 6 тыс. грн, самая дорогая – около 30 тыс. Основная разница в них – это диагональ, у нас есть модели от 24 до 65 дюймов. У моделей с разными ценами разное разрешение экрана – HD, FHD (Full High Def­i­n­i­tion, полное высокое разрешение экрана. – Прим. ред.) или UHD и другие технические нюансы.

Наши конкуренты мало инвестируют в этот сегмент, они больше вкладывают в развитие технологий для дорогих флагманских устройств. Поэтому конкурировать с ними в бюджетном сегменте не так сложно.

Специфика нашего рынка – 85% продаж происходит через розничную торговлю. Если мы возьмем средний город Украины вроде Запорожья – там девять из 10 человек покупают в магазине. Массовый покупатель вообще редко покупает технику онлайн – он ходит в магазин, расспрашивает консультантов, хочет посмотреть, потрогать и купить прямо на месте. Наша задача – показать ему все в магазине и убедить его прямо на месте.

Этим занимаются бренд-амбассадоры. Эти люди работают «в поле», в магазинах. Для начала они следят, чтобы телевизоры были выставлены и заметны на витрине. А еще они учат продавцов, что говорить покупателям о KIVI и как представить их преимущества.

Бывает, что амбассадор приходит в магазин и видит, что наш товар просто не выставлен либо стоит где-то далеко, за другими брендами. Информацию передают в офис KIVI. Так наши менеджеры по продажам получают всю информацию со всех магазинов в стране и обсуждают, как улучшить ситуацию с партнерами-сетями.

Зачем нужны приложения в телевизорах

Kivi – это «умные» телевизоры, с их помощью можно загружать разные приложения. Наша гордость – собственное приложение KIVI Media. Зайдя в него, покупатель cможет сразу найти все необходимое – 50 бесплатных каналов, фильмы, спортивный раздел с тренировками, популярные игры. Уникальность платформы в том, что большая ее часть – бесплатная. Sam­sung и другие бренды тоже предлагают подобные приложения в своих телевизорах, но там надо сначала заплатить, а потом пользоваться. Мы же будем предлагать достаточную часть контента бесплатно.

До 2020 года мы разрабатывали программную часть сами, телевизоры работали на открытой системе Android. Но в прошлом году мы подписали контракт с Google, и теперь наши телевизоры работают на Google Android TV – специальной ОС для телевизоров, разработанной Google. Наши разработчики вместе со специалистами оттуда следят, чтобы система работала корректно и обновлялась на всех моделях.

Кроме этого, у нас есть партнерство с Megogo. Приложение KIVI Media выдает в рекомендациях фильмы Megogo. Вместе с партнером мы определяем, как будет работать их алгоритм конкретно в наших телевизорах: будет ли выдаваться самый новый контент или самый популярный и так далее. Такой алгоритм облегчает задачу зрителю, который хочет быстрее найти что-то хорошее посмотреть. То есть мы с Megogo делаем это за него, чтобы он меньше времени тратил на поиск и больше на сам фильм.

На главном экране телевизора выводятся рекомендации Google, основанные на том, что пользователь искал и смотрел раньше. Если вы любите смотреть видео про путешествия на YouTube – вам будут их рекомендовать в первую очередь.

Еще одна наша гордость – сертификация Net­flix. Она означает, что «начинки» телевизора достаточно для нормальной работы этого сервиса. Это важно, потому что без нее установить Net­flix нельзя, некоторые телевизоры наших конкурентов такую сертификацию не прошли.

Контент у Megogo и Net­flix платный, партнерствами мы надеемся привлечь пользователей к легальному контенту. Сейчас только около около 7% владельцев Smart TV платят за контент, остальные пользуются пиратским.

В отличие от самих телевизоров, которые собирают в Китае, «умную» составляющую разрабатывают в Украине. Здесь у нас главный офис разработки, здесь же работает топ-менеджмент.

Почему из-за коронавируса продажи телевизоров выросли, но в KIVI этому не рады

Из-за карантина люди стали проводить больше времени дома. Естественно, во всем мире сильно вырос спрос на телевизоры, людям надо как-то развлекаться – Smart TV смотрят и дети, и взрослые, вообще все члены семьи.

Это сначала отразилось на бизнесе хорошо – у нас сразу подскочили продажи. Радовались мы недолго – спрос вырос вообще у всех, компании бросились к производствам, чтобы делать больше продукции. Те не успевали справляться, цена начала расти.

Из-за локдаунов начались перебои с поставками компонентов на фабрики. Одни были в наличии, других не было вообще нигде. Бывало такое, что производства просто не работали из-за карантинных ограничений, поэтому в то время было важным все четко планировать и управлять запасами. У нас это получилось как раз за счет того, что мы небольшая и гибкая компания. Гигантам намного сложнее быстро сделать резервные запасы и управлять их наличием.

Не хватает проверенных компонентов, и это постоянно вызывает какие-то накладки на производстве. Мы очень довольны нашим производством, но даже там случаются проблемы. Из-за дефицита компонентов начинают закупать новые, менее проверенные.

Вот, например, уже очень долго нет экранов телевизоров. Их скупили перекупщики, все начинают покупать у них, а такие элементы надо проверять и тестировать.

Отдельная проблема у нас возникла из-за закрытости границ. Какие-то страны открываются, другие закрываются, это сделало логистику и доставку товара сложной и дорогой. Сейчас цена доставки одного контейнера выросла до $15 тыс., потому что просто нет свободных контейнеров.

Такой огромной цены не было никогда – эта сумма много добавляет к конечной цене телевизора для потребителя, некоторые позиции подорожают вдвое. Например, телевизор за 10 тыс. грн будет стоить около 20 тыс. грн.

Все это приведет к тому, что с сентября начнут расти цены на телевизоры и это коснется всего рынка.

Об инвестициях в KIVI и планах

Если сравнить масштабы инвестиций в KIVI с другими компаниями, можно считать, что мы запустили бизнес со стартовым капиталом меньше чем $100 тыс. Мы не продавали долю в компании – как и в самом начале, сейчас мы с Кириллом Хилько владеем KIVI вдвоем.

Первые крупные деньги в виде инвестиций мы получили уже в этом году от фабрики MTC, которая и сейчас производит все наши телевизоры. Мы быстро растем и уже несколько лет подряд стабильно делаем большие заказы, поэтому фабрика решила инвестировать в нас $13 млн. За эти деньги мы планируем разработать несколько новых продуктов.

Уже в этом году мы выпустим линейку телевизоров, для которой мы создали собственный дизайн: его разрабатывали сразу несколько конструкторских бюро. Линейка будет отличаться очень тонкими металлическими ножками – на первый взгляд такие даже не могут выдержать телевизор диагональю 55 дюймов. Чтобы такие подобрать, мы пересмотрели несколько сотен разные вариаций ножек. И это только один элемент. А еще у этих моделей будет пульт-указка. Это уникально – таких вообще нет в массовом сегменте ни у одного конкурента.

На рынок сейчас выходит много бюджетных телевизоров от китайских компаний, и это становится для нас вызовом. Но мы, в отличие от них, занимаемся только телевизорами и сфокусированы именно на них. Это наше конкурентное преимуществ, мы верим, что быстрые и гибкие побеждают больших. И мы уже не раз это продемонстрировали.

Компании уже пять лет, и все это время и я, и Кирилл все заработанное инвестируем вKIVI. Мы не хотим сейчас выводить деньги и тратить их на себя, даже машины не обновили. У нас другие достижения – уже больше миллиона телевизоров KIVI, которые стоят в домах людей в разных странах.

У нас амбициозные планы – за 2021 год мы планируем продать 500 тыс. телевизоров, в 2023‑м – уже 800 тыс. У нас есть глобальная цель – 1 млн проданных устройств в год, это 0,5% мирового рынка. Мы верим, что сможем достичь этого уже в ближайшем будущем.