Онлайн-лояльность к бренду: что ее ждет завтра?
Онлайн-продажи товаров массового спроса растут с бешенной скоростью.
Это очевидно и в доказательствах не нуждается. Но всем интересно, что же будет потом. Куда завтра отправятся все те, кто сегодня делает покупки онлайн? Как они будут себя вести? Что им будет нужно?
Точных прогнозов никто не даст, но сделать предположения на основе анализа показателей и выводов психологов вполне можно.
По данным социологической и маркетинговой компании Nielsen, 80% онлайн-покупателей товаров массового спроса хотят, чтобы цифровое шоппинг-пространство подстроилось под их представления об удобстве, а 74% твердо уверены, что весь их опыт онлайн-шоппинга, со всеми его аспектами, должен быть максимально позитивным. Потребитель требует комфорта и простоты.
Сейчас оффлайн- и онлайн-шоппинг сплетаются в одно целое. Это очень перспективно: к тесному взаимодействию виртуального и физического стремится любой ритейлер. Но важно помнить о фундаментальном различии
в потребностях и поведении покупателя в зависимости от того, где он совершает покупки — в онлайновом или физическом магазине.
К примеру, в 2016 году за одно посещение «физический» покупатель пересматривал несколько товаров в среднем в 3,2 отделах, а «виртуальный» пролистывал предложения в 1,6 категориях. Эти цифры были озвучены в результате анализа 100 тыс. покупок и опроса 75 тыс. потребителей. Покупатель, который заходит в интернет-магазин, еще до попадания на сайт практически всегда знает, какой тип товара ему нужен. Он хочет загрузить страницу, купить плед/наушники/корм для кота/ночной крем, закрыть страницу и жить дальше.
Покупатели в физических магазинах чуть более лояльны к брендам, чем онлайн-шопперы — в 2016 «бренд-лоялистов» было 70% и 65% соответственно. Вторым важнее удобство и приятный опыт, чем отношения с маркой. Получается, что в онлайн-магазин человек идет, скорее, за товаром из конкретной категории, а в физический — за продукцией конкретного бренда.
Источник: Nielsen Digital Shopping Fundamentals
Чтобы онлайн-опыт потребителя был действительно удачным и сам магазин получил нечто большее, чем одномоментную прибыль от продажи, нужно следовать трем главным правилам:
1) превышать большие ожидания потребителя;
2) персонализировать опыт;
3) налаживать связь с потребителем.
Превышать ожидания
В некоторых обширных категориях (например, мужские бритвенные принадлежности, снеки вроде смесей орехов) процент потребителей, «безразличных к бренду», может достигать и 29%. Потребители больше ориентируются на категорию, чем на марку.
В таких условиях бренд и ритейлер может завоевать внимание потребителя интересными «бонусами». Например, более выгодной ценой при прочих одинаковых условиях или удобством шопинга. По статистике, 3 из 4 покупателей на покупку мотивирует простота совершения заказа, скорость доставки, простой механизм возврата и полезная информация о продукте.
Персонализированный опыт
По данным Nielsen, 56% потребителей в целом нравится выбирать из широкого ассортимента, а вот поиск «чего-то особенного» или «чего-то новенького» увлекает только 21% и 13% пользователей соответственно. Не нужно забывать и о том, что люди вечно спешат и на все отвлекаются, тем более в сети.
Задача максимум для бренда и ритейлера — предложить конкретному потребителю список самых лучших товаров, экономя его время
и не злоупотребляя вниманием.
Но заочная персонализация никогда не бывает идеальной. Не до конца понимая потребителя (а понять его до конца он сам не может), сложно дать ему то, что он хочет. И даже если показать человеку действительно желаемый продукт, не всегда понятно, насколько он в принципе настроен на покупку. Может, этот человек из числа «быстрых и смелых» покупателей, а может,
он всего боится и зашел «просто посмотреть». По данным Nielsen, «отрицающих» онлайн-шоппинг 23%, а «смелых» — только 15%.
Плюс существует еще несколько пограничных категорий.
Налаживание связей
Единичная покупка — это еще не успех. Бренду или ритейлеру нужно, чтобы человек узнал его получше и купил подписку или заказал автоматическую отправку новой аналогичной продукции через определенный промежуток времени. Выстраивание долгосрочных отношений «за пределами корзины» станет одним из ключевых направлений маркетинга.
Сегодня в мире 18% покупок онлайн совершается по подписке в таких категориях, как продукты питания, бритвенные принадлежности, снеки, подгузники и прочее. Для бренда это более чем выгодная модель. Но, чтобы оформить такую подписку, потребитель должен быть твердо уверен:
товар ему нравится. Нам мало протестировать продукт, мы хотим проникнуться ценностями производителя, поверить ему, влюбиться в его подход к жизни. За информацией о бренде мы чаще всего идем в социальные сети, где подробно изучаем активность бренда и его философию, смотрим
на отношения с потребителями, оцениваем честность и открытость.
Отношения — это работа, тем более в ритейле.