«Оповещения о сбоях будили основателей по ночам»: четыре шага, которые привели Instagram к успеху

Книгу «No Filter. История Instagram» написала журналистка Bloomberg Сара Фрайер. В ней автор анализирует, что именно привело это приложение к успеху и захватывающе рассказывает о том, как жили и что делали основатели Instagram на каждом этапе его роста.

MC.today публикует отрывок из этой книги. В нем мы расскажем про самое зарождение соцсети и четыре шага, которые сделали Instagram популярным во всем мире.

Заказать книгу можно здесь. 

Как жили основатели Instagram на старте проекта?

Основатель Майк Кригер никуда не мог выйти без ноутбука. Он приносил его в бары, рестораны, на дни рождения и на концерты. Он устранял поломки в Instagram на задних рядах кинотеатров, в парках и даже в палатке на природе.

No Filter. История Instagram

Он настроил на своем iPhone оповещения, чтобы ему сообщалось о всплесках активности, вызывавших сбой серверов. Когда Instagram начал приобретать популярность среди одержимых дизайном японских пользователей, тревожный сигнал стал будить его посреди ночи. Звук оповещения — даже если тот же сигнал раздавался с чужого телефона — неизменно и мгновенно вгонял его в стресс.

Не то чтобы он жаловался. Эта занятость была благом. Она означала, что приложение стало популярным — что какие-то новые пользователи iPhone в мире увидели где-то в интернете пропущенное через фильтр изображение и подумали: «Как бы и мне сделать такие фотографии?». Это означало, что люди, скачавшие приложение, следуя тренду, по-другому взглянули на то, что их окружает.

Новые пользователи Instagram обнаруживали, что обыденные вещи, такие как уличные знаки, цветочные кусты и трещины краски на стенах, внезапно оказались достойными внимания и могут послужить материалом для создания интересных постов.

В чем был секрет успеха Instagram?

Фильтры и квадратная форма сразу добавляли всем фотографиям в Instagram ощущение ностальгии, делали их похожими на старые полароидные снимки, превращая моменты в воспоминания, давая людям возможность вечером посмотреть на то, чем был наполнен их день, и почувствовать, что это было прекрасно.

Заказать книгу Сары Фрайер «No Filter. История Instagram»  можно здесь. 

Чувства оценивались в лайках, комментариях и подписках, а новые пользователи формировали в интернете новые виды сетей. Если Facebook был о дружбе, Twitter — о мнениях, то Instagram — об опыте и переживаниях, и любой человек мог интересоваться визуальным опытом и переживаниями другого человека в любой точке мира. Кригер любил фотографировать своего кота, яркие огни ночи и декадентские десерты, Систром в течение дня публиковал быстрые кадры с лицами друзей, этикетками бутылок бурбона и тарелками с собственноручно приготовленными блюдами.

Это был невероятный момент в жизни основателей. С одной стороны, они создали то, что людям действительно нравилось. С другой стороны, Instagram вполне мог оказаться всего лишь скоротечным поветрием. Или другие фотоприложения могли найти более удачную стратегию. Или у них могли кончиться деньги. Или Кригер однажды мог пропустить сигнал будильника на своем айфоне.

Что мешало Instagram развиваться?

Самые первые факторы напряжения создали сами основатели. Приложение можно было бы запустить с более прочной инфраструктурой или более отлаженным набором функций, но основатели не знали, станет ли Instagram популярным.

Кригер рассудил, что если бы они потратили больше времени на разработку, то могли бы упустить момент. Он вспоминал о приложении с данными по преступлениям, в создании которого участвовал: в нем была отлично проработана графика, но оно никому не понравилось. Лучше было начать с чего-то минималистичного, а затем, когда пользователи столкнутся с проблемами, определиться с приоритетами.

После запуска у них возникали проблемы с сервером, а еще они были перегружены вопросами поддержки клиентов. Внутри приложения пока не было возможности разрешить ситуацию, когда люди не могли вспомнить пароль или хотели изменить имя пользователя.

Заказать книгу Сары Фрайер «No Filter. История Instagram»  можно здесь. 

Систром просто отвечал на твиты пользователей и сообщал им адрес своей электронной почты, и эту стратегию явно нельзя было считать устойчивой. Поэтому он связался с Джошуа Риделем, бывшим менеджером сообщества в Nextstop, уже купленного Facebook. Ридель, долговязый начинающий писатель, только что подписал договор аренды квартиры в Портленде, штате Орегон, но ему нравился Instagram, поэтому он согласился вернуться в Калифорнию.

Как в компании появился первый инженер и собственный офис

Вскоре партнеры наняли первого инженера, Шейна Суини. Ему было всего 25 лет, но программированием он занимался с подросткового возраста. Суини не пошел в колледж, чтобы участвовать в создании веб-стартапов и позднее — приложений для iPhone по заказу различных клиентов.

Он тоже работал в Dogpatch Labs, где еще до прихода в Instagram помогал Систрому изучать операционную систему Apple и показывал, как встроить в Instagram функционал камеры iPhone, позволив людям делать снимки непосредственно в приложении.

Суини обладал опытом в создании инфраструктуры приложений и помогал Кригеру решать вопросы с серверами. Эта работа поглощала все его время. Однажды на концертной площадке Суини сказали, что прежде, чем войти внутрь, сумку с ноутбуком нужно будет проверить на входе. Он решил не ходить на концерт. Он был настолько занят, что целый месяц забывал написать девушке, с которой встречался. К тому моменту, как он вспомнил о ней, она решила прекратить отношения.

В ноябре, примерно через месяц после запуска, команда переехала из непозволявшего сосредоточиться Dogpatch Labs в небольшое помещение без окон в районе Южного парка Сан-Франциско, где раньше находились офисы Twitter. Занять его помог инвестор Крис Сакка. Оттуда они отправились в магазин Apple, расположившийся в туристическом районе Юнион-Сквер в Сан-Франциско, чтобы купить свои первые компьютерные мониторы. Их свалили в кучу на заднее сиденье машины Суини и неудобной дорогой через несколько кварталов повезли обратно в офис. Устроившись на новом месте, они наконец-то почувствовали себя не столько проектом, сколько компанией.

Как разделение обязанностей помогло основателям Instagram

У основателей было очень много работы, и, разделив ее между собой, исходя из того, что они умели делать лучше всего, создатели Instagram сумели победить. Систром был человеком, обращающимся к публике, управляющим отношениями с инвесторами и с прессой и работающим над тем, как продукт выглядит и что заставляет чувствовать. Кригер находился за кулисами, на лету учась решать сложные инженерные задачи, позволяющие Instagram расти. Кригер, владевший гораздо меньшей долей, чем Систром, согласился с этой иерархией. Он не хотел выполнять работу Систрома, а тот — его задачи. Вот почему все получилось.

Заказать книгу Сары Фрайер «No Filter. История Instagram»  можно здесь. 

Кевин всегда умел искать наставников и обращаться к ним за советами, а еще научился привлекать к использованию Instagram интересных людей. Но теперь в некоторые отношения были вовлечены реальные деньги и, к его ужасу, реальная политика.

Как инвестиции едва не уничтожили Instagram

К концу 2010 года на рынке появилось еще больше приложений для об- мена фотографиями, включая PicPlz, Burstn и Path. PicPlz работало на Android и не требовало квадратного изображения, оно также предлагало фильтры, но не давало возможности предварительного просмотра изображения перед публикацией. Path, основанное одним из первых сотрудников Facebook, было мобильной социальной сетью для ограниченного числа друзей и предлагало больше, чем просто публикацию фотографий. Burstn было похоже на Instagram, но у него был веб-сайт.

В декабре Andreessen Horowitz, фирма, ранее инвестировавшая 250 000 долларов в Instagram, вложила 5 миллионов долларов в PicPlz. Технологическая блогосфера взорвалась обсуждениями конфликта интересов.

Могло ли быть такое, что Андриссен выбрал лошадь, которая, по его мнению, выиграет скачки, но при этом все еще вкладывался в другую?

Систром был потрясен, прочитав новости. Затем ему позвонил представитель инвестиционной фирмы, обвинив в том, что тот начал цикл негативных публикаций в прессе. Когда Кевин сказал, что не разговаривал с репортерами, инвесторы уточнили, не находился ли он на технологической конференции в другом штате и не занимался ли там сплетнями. Но Систром был в ресторане Taqueria Cancún в Сан-Франциско с Кригером, ел кесадилью суиза.

Систром пришел в ярость. Andreessen Horowitz инвестировала в одного из крупнейших конкурентов Instagram, а затем обвинила Систрома в последовавших негативных публикациях в прессе. Он повесил трубку и объяснил ситуацию Кригеру.

Майк, еще менее склонный к конфронтации, чем Кевин, согласился, что это чушь собачья. Кого вообще волновало, что думал Андриссен? Он сказал, что по-настоящему важно одно: заставить Instagram раскрыть свой потенциал. И только они могли это сделать.

«Другие люди не всегда будут рядом и будут за нас», — понял Систром. Они могли доверять друг другу, и больше, пожалуй, никому. Так заботиться об интересах Instagram не станет никто другой.

Кто на самом деле определил будущее Instagram

Тот факт, что в вас сомневаются, — мощный мотиватор. Но в конечном счете будущее Instagram должна была определить не элита Кремниевой долины, а обычные люди. Об их сильнейшем активе Систрому и Кригеру напомнил инвестор Стив Андерсон. «Любой может создать приложение Instagram, — сказал он, — но не каждый может создать сообщество Instagram». Художники, дизайнеры и фотографы превращались в проповедников продукта, и нужно было поддерживать их радостное возбуждение как можно дольше.

Пользователи Twitter в течение многих лет независимо друг от друга размещали хэштег #tweetups, желая лично познакомиться с людьми, за которыми они следили в интернете. Instagram был намерен сделать то же самое, за исключением того, что мероприятия они планировали организовывать сами.

Под руководством менеджера по работе с сообществом Риделя они устроили в Bloodhound, мужском коктейль-баре с бильярдным столом и люстрой из оленьих рогов, то, что назвали «инста-встречей», или InstaMeet. Они публично пригласили местных пользователей Instagram увидеться с командой и поговорить о том, что работает, а что нет.

Они не были уверены, что кто-нибудь придет, решив, что в любом случае неплохо было бы побывать в баре с классным барменом. Но внутри собра- лась толпа примерно из тридцати человек, заполнив все помещение: некоторые знали основателей, пригласивших их пользоваться Instagram, другие были незнакомцами.

Пришли представители местной прессы, в том числе репортер из TechCrunch М. Г. Сиглер. Был там и Коул Райз, который сделал фильтры, а совсем недавно разработал новый логотип для Instagram — бежево-коричневую камеру с радужной полоской. По приглашению друга пришел Скотт Хансен, музыкант, более известный как Tycho.

— Эй, парень, ты Скотт Хансен? — спросил музыканта Райз.

— О, а ты Колорайз! — воскликнут Хансен, переиначивая @colerise. В качестве одного из первых инстаграмщиков Райз приобрел множество последователей, и внезапно его стали узнавать незнакомые люди. Наличие аудитории в итоге изменит ход его жизни, но сейчас Райз радовался за новых друзей, втайне оплакивая потерю своего художественного метода, поскольку его уникальный способ изменения фотографий теперь был доступен массам. Фильтр Hudson был основан на текстуре меловой доски в его кухне, и теперь элементы этой кухонной доски разлетелись по всему миру.

По крайней мере, Систром открыто воздавал ему должное. Генеральному директору пришлось изменить название фильтра Spectra, поскольку этим товарным знаком владела компания Polaroid. Он переименовал его в Rise. Узнав об этом из поста TechCrunch, Коул был тронут. Много лет спустя он запустил собственное приложение с фильтрами.

Как эти встречи создали целую Instagram-культуру

С помощью неформальных встреч (митапов) Ридель не просто культивировал обратную связь — он создавал вокруг продукта культуру. Он считал, что Instagram станет сильнее, если люди будут воспринимать проведенное в нем время как нечто личное и смогут находить других интересных персонажей, за которыми можно следить за пределами групп своих друзей.

На InstaMeets они могли говорить о любительских техниках отражения красоты мира. Они могли погреться у огня современного творчества. Ко всему этому добавлялся оптимизм миллениалов: поколение, вошедшее в трудовую жизнь во время Великой рецессии, казалось, каждым постом в Instagram говорило, что интересное они ценят больше, чем то, что происходит с 9:00 до 17:00.

Однако уже появлялись признаки того, что траектория Instagram отклонялась в сторону мейнстрима и корпораций, которые не пытались казаться тем, чем не являлись в действительности.

Когда в приложение пришли звезды и крупные бренды

К январю свои аккаунты завели такие бренды, как Pepsi и Starbucks, и многие медиаструктуры, от Playboy до National Public Radio и CNN25. Участие брендов было знаковым и радостным событием для любого стартапа, поскольку это первый шаг к бизнес-модели. Но Систром посчитал важным отметить, что все происходит само собой. «Мы не заинтересованы в том, чтобы платить кому-либо за использование продукта», — сказал он TechCrunch26.

Заказать книгу Сары Фрайер «No Filter. История Instagram»  можно здесь. 

Первой крупной подписавшейся знаменитостью стал рэпер Снуп Догг. Он опубликовал в Instagram пропущенную через фильтр фотографию — себя в строгом костюме с банкой напитка «Colt 45» — и одновременно отправил ее своим 2,5 миллионам подписчиков в Twitter. «Похозяйничай с Blast», — написал он. Серия Blast от Colt 45 представляла собой новый фруктовый напиток с кофеином, содержащий 12 % спирта на 725 миллили- тров объема.

Это был первый случай неоднозначной рекламы в Instagram. Кто заплатил Снуп Доггу за рекламу напитка? Или выражение одобрения было его личным решением? Соответствовал ли пост правилам о публикации рекламных материалов, запрещающим распространение алкоголя среди несовершеннолетних?

Никто не знал и никто не спрашивал. Несколькими месяцами ранее Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) предупредило об опасности алкогольных напитков с кофеином, особенно тех, что выпускаются с любимыми подростками вкусами винограда и лимонада. Но до того момента, как Instagram или регуляторы придумают правила публикации рекламы на сайте, пройдут годы.

Что об этом думали основатели?

Систром и Кригер надеялись, что бренды и знаменитости станут использовать приложение для демонстрации контента из-за кулис, поэтому их посты будут хорошо сочетаться с типичными образцами инстаграмных фото, которые давали возможность взглянуть вокруг глазами другого человека. И, что ни говори, пользователям нравилось находиться рядом со звездами. Известные люди выстраивали вокруг себя сообщества и культуры точно так же, как это пытался сделать Instagram. В феврале Систром и Ридель добрались до вручения премии «Грэмми» и прошли в смокингах по красной дорожке, по- стоянно выкладывая происходящее в Instagram. И Систром просто упивался возможностью блеснуть.

Как писал в то время для TechCrunch Зиглер: «Шаг первый: получите тонну пользователей. Шаг второй: заставьте бренды использовать ваш сервис. Шаг третий: заставьте знаменитостей использовать ваш сервис и продвигать его. Шаг четвертый: мейнстрим». По его оценке, Снуп Догг переместил Instagram на третий шаг — всего через несколько месяцев после запуска.