Первым делом уволил всех фрилансеров, они писали бесполезные статьи по €300: как работает маркетинг в AHrefs

Тим Соуло работает в сфере интернет-маркетинга уже 10 лет. Сейчас он – маркетинг-директор и консультант по продукту международной компании AHrefs. Их сервис позволяет анализировать свой сайт и ресурсы конкурентов, искать ключевые слова, улучшать поисковый трафик и многое другое.

Создатели конференции Growth Marketing Stage в одном из выпусков Product&Growth Show Podcast поговорили с Тимом и узнали, почему в AHrefs не используют Google-аналитику, как построен контент-маркетинг и что больше всего удивило его после переезда из Николаева в Сингапур.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Как попал в AHrefs

Я из Украины, жил в Николаеве. Именно там я стал учить SEO и запускал свои первые проекты. Например, блог про SMM стратегии и контент маркетинг BlogerJet. Изначально я работал на зарубежную аудиторию, поэтому писал на английском. 

В то время я «тусил» в разных сообществах вроде GrowthHakers (интернет-сообщество, где пользователи пишут статьи и обмениваются опытом – прим.ред.). Там меня заметил генеральный директор AHrefs, он, кстати, тоже из Украины. 

У него уже был достойный продукт, но нужен был хороший маркетинг. Он попросил меня написать обзор на один из новых инструментов компании и «пропихнуть» его, чем я и занялся. Потом, слово за слово, я оказался в Сингапуре.

Маркетинг – это и есть продукт

Один парень добавил дополнительный шарик в штуку для туалета, и ее продажи сразу выросли. Это улучшение продукта, но и маркетинг тоже. 

Один из самых известных кейсов Coca Cola – когда они решили создать новый вкус New Coke, чтобы соревноваться с Pepsi. Они исследовали рынок, поняли, что люди выбирают Pepsi, потому что он слаще, и сделали продукт под этот рынок. Это не сработало, но для маркетинговой стратегии они изменили именно продукт.

У рынка есть свои запросы, тренды, и ты за этим следишь. А потом предлагаешь продуктовой команде, как дальше развивать продукт, чтобы идти в ногу с рынком. 

Я не могу сказать, что я как-то изменял наш продукт – он и без меня хорошо развивался. У него была хорошая техническая база, я был больше мостиком между рынком и ребятами, которые занимаются продуктом. Не всегда разработчики пользуются тем, что они разрабатывают, но именно они знают техническую сторону продукта и понимают, какие крутые штуки можно сделать.

Как устроен контент-маркетинг в AHrefs

Мы постоянно пытаемся что-то придумать и прыгнуть выше головы. Когда я пришел в команду, я был единственным маркетологом. Первым делом я уволил всех фрилансеров, которые писали статьи для блога AHrefs: такие можно было написать за 20 минут, а каждая из них стоила компании €300. 

Я стал писать их сам, но мне нужно было время и для других задач, потому начал искать лучших фрилансеров, которые разбираются в конкретных темах: SEO-специалистов, маркетологов и так далее. Я пытался искать людей с крутыми историями и кейсами, которые можно встроить в контент. И учил их писать статьи.

Так я нашел Джоша из Великобритании. У него хороший опыт в SEO. Со временем мы поняли, что у нас общее видение и он перешел с фриланса на полную ставку. Кроме него в команде маркетинга есть еще два автора. Они занимаются SEO и маркетингом, но также пишут для блога. Ещё у нас есть Сэм, который отвечает за видео. Он живёт в Канаде. 

Мы не хотим раздувать штат, потому в нашей Facebook-группе написали: «Ребята, кто хочет за подписку АНrefs переводить наши статьи на свой родной язык?». И все. 

У нас есть один парень, который знает английский, итальянский и немецкий. Он управляет этим всем. Получается, что мы используем «внешних» специалистов, которые хорошо знают язык, и никаких денег на переводы не тратим. Мы просто даем ребятам наш продукт. 

Когда мы понимаем, что нам не хватает знаний в конкретной области, мы находим экспертов. Для нас важно писать информацию из первых рук. Когда мы даем какой-то совет, мы пробуем его на себе, потом пишем, что из этого вышло. 

Мы хотим наращивать пассивный трафик, который будет приходить независимо от того, публикуем мы новые статьи или нет. Поэтому мы выбираем темы, в которых хотим ранжироваться, и пишем эксклюзивную статью. И лучше мы завалим все сроки, но выпустим качественный контент.

У нас есть определенная модель маркетинга. Мы пишем классные посты и «вытаскиваем» их в Google-топ, у нас есть YouTube-канал, который приносит 300 тыс. просмотров в месяц. Это не Иван Гай или «Дневник хача», но 300 тыс. для ниши – это круто. 

Зачем нам аналитика?

Мы не пользуемся Google-аналитикой. Из таких инструментов у нас есть только Search Console. И то я туда обычно не заглядываю, потому что это можно сделать через АНrefs. Я верю нашим данным и смотрю только поисковый трафик. Если судить по нему, то блог приносит нам 40-60% всего трафика в зависимости от страны.

Когда появился GDPR (регламент ЕС о защите персональных данных – прим.ред.), никто не знал, какие скрипты можно ставить на сайте. Мы впервые задумались о том, нужна ли нам Google-аналитика, а потом мы вообще прониклись идеей приватного интернета. Мы не хотим давать соцсетям вроде Facebook, Twitter или тому же Google данные наших пользователей. 

Мы как-то пробовали использовать продуктовую аналитику. У нас была воронка, мы выбрали сегмент и подключили к нему Kissmetrics, Mixpanel и еще одну платформу. Погрешность между этими тремя аналитиками была от 2%. Как можно говорить о том, что мы улучшили свою воронку на 2%, если между разными системами аналитики эта погрешность составляет 2%? Разбираться, почему это происходит, искать ошибки – это целая отдельная работа. 

Если перед нами стоит конкретное задание, например, понять, как часто пользуются каким-то инструментом, мы прописываем на нем специальный скрипт. Если его используют менее 5% активных пользователей, мы его изменим или уберем, если больше – оставим. 

Но была ситуация, когда мы убрали, а на Twitter нам устроили разнос. Теми пятью процентами оказались наши продвинутые пользователи, и им инструмент нравился. Остальные же  просто не понимали, в чем его кайф. 

Жизнь в Сингапуре

Я здесь живу уже почти 5 лет. Единственное, что мне не нравится – это отсутствие сезонов. 

Мы с женой переехали сюда из Николаева. Сначала удивлялись, как тут много всего красивого и что никто этого не портит. Нас шокировало то, что люди могут уважать не только то, что у них в квартире. Когда в Николаеве ты идешь в центре города и ночью там стоит что-то красивое и светящееся, на это, как бабочки, слетаются нетрезвые личности, которые ищут приключений.

Понятие о комфорте у всех разное, но для базовых потребностей здесь нужно примерно $3 тыс. на человека в месяц. Снять квартиру с кем-то напополам выйдет около $700, пообедать на фудкорте – $7. Хотя выпивка здесь дорогая.

Транспорт достаточно дешевый: на метро из одного конца Сингапура в другой можно доехать за $1,5. Цены на одежду такие же как и везде, по-моему. При этом в Сингапуре вам не нужна зимняя или осенняя одежда. Ты купил себе шорты и гоняешь в них весь год.  

Советы от Тима Соуло

В контент-маркетинге у меня две заповеди: обязательно использовать SEO и меньше значит лучше. 

Если есть какие-то тематики, которые люди ищут в Google и к которым можно привязать ваш продукт, используйте это! 

Иногда привязки нет, потому что о существовании некоторых продуктов люди просто не знают. Я так купил розетку, которая управляется с помощью смартфона – увидел ее у одного блогера. У меня нет острой проблемы, которую эта розетка решает. Для таких продуктов нужен вирусный маркетинг. 

Его использовали Dollar Shave Club: они запустили вирусную рекламу и, несмотря на то, что все привыкли пользоваться бритвами Gillette, после нее миллионы людей начали искать конкретно их бритвы.

Что касается второй заповеди. Я читаю блоги разных компаний и вижу, что они публикуют, лишь бы что-то опубликовать. Получается, все пишут о какой-то чепухе без поискового потенциала. В ней никак не упоминается сам продукт компании, как он работает – непонятно. Но три статьи в блоге есть и зарплату люди получают.

Мы лучше три раза завалим сроки, но опубликуем реально крутую статью, которая понравится людям и которой они будут делиться у себя в соцсетях, чем напишем в срок какой-то хлам.