Почему без «Вконтакте» и «Яндекса» рекламные агентства не потеряют деньги

Сегодня Президент Украины Петр Порошенко подписал указ о применении персональных специальных экономических и других ограничительных мер. В списке из почти 500 юридических лиц оказались компании «Яндекс» и Mail.Ru Group. Вторая управляет социальными сетями «Вконтакте» и «Однокласники».

Правительственный документ ограничивает доступ сервисов к провайдерам Украины, запрещает торговые операции и отменяет финансовые обязательства участников списка.Ограничения коснулись как российских юридических лиц, так и украинских филиалов.

По данным компании «Gemius Украина», в сегменте ПК три сервиса из санкционного списка в марте 2017 года вошли в топ-5 самых посещаемых сайтов украинского интернета. «Вконтакте» использует 70% украинских пользователей.

Охват сервисов Mail.ru и «Яндекс» превышает 60% интернет-аудитории. В просчете на трафик – это 12-14 млн человек в месяц, доступ к которым теперь попытаются продать другие площадки.В сегменте поисковых систем сервис занимает 33% украинского рынка.

«Бизнес группы компаний Яндекса, конечно, очень большой, и санкции не окажут на него негативного влияния. Но мы считаем Украину важной частью нашей работы и сожалеем, что санкции сводят на нет все многолетние усилия нашей команды», – прокмментировали в компании «Яндекс». Санкции коснулись более 30 сервисов компании, среди которых «Яндекс.Браузер», «Яндекс.Карты», «Яндекс.Музыка», «Яндекс.Маркет» и другие.

Компания Mail.Ru Group заявила, что продолжит предоставлять все сервисы своим пользователям во всех странах.

В украинском подразделении сети «Вконтакте» подчеркнули, что продолжат защищать интересы своих пользователей. «Команда «ВКонтакте» всегда обходили политику стороной. Считаем, что интернет по сути своей не имеет границ», – говорится в сообщении компании.

Куда пойдут пользователи

Первой реакцией рынка станет миграция пользователей в сторону других сервисов. «Большинство категории hard user, которые посещают интернет ежедневно, зарегистрированы в нескольких социальных сетях», – говорит директор агентства интернет-рекламы UaMaster Евгений Шевченко. Через полгода трафик плавно перетечет в сторону конкурентов, считает он.

«Трафик “Вконтакте” уйдет в Viber и Instagram. “Одноклассников” и Mail.Ru – в тот же Viber и консервативный Facebook. С «Яндексом» вроде понятнее всего. У него и так позиции были достаточно слабы».

Директор рекламного агентства GRAPE Ukraine Юрий Гладкий дополняет: перераспределение произойдет больше на уровни контента. «Это прекрасное время для нишевых сервисов и маркетплейсов вроде OLX, Prom, LetGo, Crafta рассказать о возможностях своих площадок для продажи товаров и услуг, показать сформировавшуюся аудиторию покупателей», – говорит эксперт.

Кто выиграет, кто проиграет

Миграция пользователей сместит акценты в рекламных бюджетах бизнеса. «Сейчас самое время перераспределить деньги в сторону Facebook, Instagram, Google и локальных медиаресурсов. Кроме того, пора уже выйти из комы и присмотреться к рынку интернет-медиа», – настаивает Федоренко.

Больше всего от ограничений пострадает малый бизнес, аудитория которого сосредоточена в сети «Вконтакте». «В запрещенные теперь предприниматели ресурсы инвестировали много средств и времени. Там останется база пользователей и каналы продаж», – объясняет Гладкий. Такая же судьба ждет нишевые рекламные агентства, которые работали в основном с «Вконтакте».

Крупные игроки не ощутят финансовых колебаний, а сокращение количества медиа-площадок только упростит работу агентств.

«Теперь создание медиаплана по социальным сетям – это в три раза меньше головной боли. Бюджеты будут перераспределяться в пользу более эффективных каналов коммуникаций».

Тем, у кого санкционные сервисы обеспечивали коммуникацию с ЦА, эксперты советуют бросить все усилия на работу с аудиторией. «Пока есть доступ, нужно вытянуть базу информации о пользователях, перенаправлять их в другие соцсети», – объясняет Шевченко. Гладкий дополняет, что придется изменить маркетинговые планы, оценить аудиторию, чтобы уже тестировать новые площадки и экспериментировать с контентом и форматом рекламы.

Уйдут ли рекламодатели и пользователи в подполье

Пользователи запрещенных сетей уже нашли способ обойти ограничения. Ряд приложений в некоторых браузерах позволяет легально оставаться в привычной сети.

«Я не верю в полный уход бизнеса из российских медиасредств, как и не верю в уход центральной аудитории из этих уютных сообществ. Бороться с интернетом запретами – это самой неперспективный метод», – объясняет Федоренко.

Шевченко же считает, что подполье не вернет рекламные бюджеты в сторону «Вконтакте» и других участников санкционного списка. По оценкам эксперта, только 5-10% пользователей применят фокусы в своих браузерах. «Работа с такой аудиторией станет для рекламодателя не целесообразной», – уверен Шевченко.

Другая сторона вопроса – законодательство не предусмотрело механизмов проверки ограничений. «Единственный способ проверить соблюдение провайдером законодательства – это прийти к нему с проверкой. Чтобы изымать серверы или получить доступ к ним, нужно открыть уголовное производство, что крайне проблематично», – объясняет партнер юридической компании Axon Partners Оксана Кочкодан. Но юрист уверена, рано или поздно механизмы контроля появляться.