Почему за персонажем, который матерится на суржике, следит 160 тыс. человек. Кейс Гуся

С октября прошлого года агентство Art Nation продвигает Facebook-персонажа Гуся как полноценный бренд. Генеральный продюсер Art Nation Эдуард Ахрамович рассказал MC Today, на чем базируется стратегия продвижения Гуся и как народную любовь конвертировать в продажи.

Все начиналось в соцсетях

Наше агентство Art Nation ищет украинские культурные феномены и создает бренды на их основе. Уже несколько лет мы работаем с такими брендами, как «Казаки», Prima Maria, Gapchinska. Готовим стратегию продвижения, заключаем договоры с производителями и организовываем запуск брендированной продукции.

С «мамой» Гуся, львовской художницей Надей Кушнир, я познакомился в октября прошлого года. На тот момент она уже год вела страницу Гуся в Facebook, на которой публиковала авторские комиксы на злобу дня.

Мы с командой Art Nation оценили коммерческий потенциал персонажа. Гусь нравится пользователям соцсетей, даже без маркетинговой компании его активно лайкали и распространяли в сети. Поэтому мы и решили продюсировать этот проект — сделать из него бренд. Маркетинговую кампанию презентовали уже в марте.

Как распределяют работу

Надя отвечает за творчество, а с нашей стороны над продвижением работают бренд-менеджер, дизайнер, аниматор, а также несколько маркетологов и менеджеров по продажам. Мы придумываем идеи для брендированных продуктов. Ищем сюжеты, которые будут интересны покупателям, вызовут эмоции и желание купить товар.

А вот комиксы на странице в Facebook — это личная территория Нади. Страница растет органично, рекламу не закупаем. В среднем за персонажем следят 150-200 тыс. человек, 7-15 тыс. них — активные. Они оставляют лайки, комментарии и репосты.

Почему комикс − это еще не бренд

Сами по себе классные картины, комиксы, мультики — это просто единица контента. О бренде можно говорить, когда этот контент и сопутствующая продукция окружает людей на 360^o. Для этого нужно делать промокампанию, создавать больше вариаций контента.

Гусь пришел в мир как персонаж комиксов из Facebook, и наша задача — сделать этот образ известным для всех. Сейчас мы делаем с ним серию мультиков, книжки, блокноты, одежду, аксессуары, подушки для путешествий, посуду, сладости, напитки и прочее. Налаживаем сотрудничество с десятком украинских производителей.

В июне презентовали плакаты с правилами поведения в киевском метро, развесив их в вестибюле станции метро «Золотые ворота». Затем запустили серию видео, в которых Гусь в своей манере рассказывает, как вести себя в транспорте, чтобы не мешать другим пассажирам.

Проект с метро некоммерческий, но это отличный трамплин, чтобы вывести Гуся из онлайна в оффлайн и представить его широкой публике.

Особенность маркетинговой кампании Гуся в том, что это бренд для взрослых. Тут нельзя делать основную ставку на мультики и видеоигры с персонажем, как было бы в случае с детской аудиторией.

Чтобы «пробиться» с новым брендом в голову взрослого, нужно производить как можно больше разнообразной продукции, делая это с максимальным охватом.

Как заслужить народную любовь

Аудитория Гуся — это молодежь 25-35 лет, в основном представители креативной категории людей.

Гусь завоевывает сердца тем, что он такой себе борец за справедливость. Он рубит правду-матку, не поддается на социальные клише, говорит то, о чем молчат остальные, и всегда готов посмеяться над собой. Ничего не скрывает и не юлит. Не пытается быть вежливым или что-то приукрасить.

Это более настоящий персонаж, чем многие реально живущие люди. Кстати, сейчас у Гуся более 160 тыс. подписчиков в соцсетях, и это соизмеримо со страницами знаменитых людей.

В ситуациях, которые описывает Гусь, люди узнают себя, и в этом секрет народной любви. И если, возможно, человек в какой-то ситуации сдержался и промолчал, то, увидев свои эмоции в реплике Гуся, он и сам в следующий раз сможет действовать смелее.

Как при помощи креатива увеличивать продажи

Сильный образ персонажа создает армию фанатов, именно они являются основным ядром потенциальных покупателей брендированной продукции. Мы пишем в соцсетях: «Ребята, свежая гусятина — чашки и блокноты», и поклонники бренда приходят в наш онлайн-магазин или идут за покупками в оффлайн-точки.

Еще одна важная деталь: Гусь — это персонаж, который говорит. У него по каждому вопросу есть свое мнение, и мы можем привлекать внимание покупателя не только картинкой, но и фразами.

«От, пасаны, там видно райську насолоду», — комментирует Гусь на упаковке с молоком. И всем сразу все понятно. Гусь вызывает эмоции и тем самым стимулирует к импульсивной покупке. Возможность такого прямого общения с покупателем — одна из особенностей нашей бренд-стратегии.

Какие трудности приходится преодолевать

С точки зрения бизнеса главный вызов кампании по построению бренда Гуся в том, что это интернет-феномен. Тренды и вкусы ядра фанатов — пользователей соцсетей — меняются очень быстро, поэтому нужно быть максимально гибкими.

Некоторые производители продукции консервативны по стилю своего мышления. Они не готовы работать быстро и зарабатывать на хайпе. Мы стараемся их переубедить, но чем больше времени уходит на переговоры, тем больше возрастает риск упустить коммерческие возможности.

Другая сложность при продвижении — не потерять характер персонажа. Например, в комиксах часто встречается нецензурная лексика.

И при переносе сюжетов в оффлайн мы придумываем, как адаптировать коронные фразочки Гуся, избавив их от мата и сохранив при этом искренность.

Еще одним вызовом стала идея перенести Гуся из комиксов в анимацию. Когда мы создавали видео для метро, нужно было придумать такие сюжеты, чтобы они были поучительными, но не занудными. Старались сохранить юмор и ненавязчивость Гуся. Думаю, нам это удалось: мы видели, как пассажиры делают селфи на фоне мониторов, по которым крутят ролики. А на страницу в Facebook подписались дополнительно 5 тыс. человек.

Когда Гусь захватит мир

Сейчас мы уже выпустили более 20-ти брендированных товаров с Гусем, но это только начало. Мы постоянно добавляем новые товарные категории. Первый украинский контракт заключили с компанией Gifty. Они выпустили брендированные чашки, блокноти, тарелки, сумки, стикеры.

Дальше был контракт с торговой сетью Watsons. Брендированные салфетки и бумажные полотенца уже лежат на полках в их магазинах.

Финансовые итоги пока подводить рано. Планируем набрать обороты в Украине в течение года. Гусь станет заметным персонажем рынка и будет дарить людям хорошее настроение — и в онлайне, и оффлайн.

Летом мы запустили лицензированные стикеры для Viber и сейчас дорабатываем пакет. Хотим, чтобы с помощью одного только Гуся люди вели полноценные диалоги: «Привет», «Как дела?», «Хорошо» и так далее. Наша цель — помочь выразить эмоции, реакции, состояния.

В планах и продвижение бренда во всем мире. Сейчас занимаемся локализацией для англоязычных стран. Хотим сохранить фирменный суржик.