Продакт-плейсмент по любви: Почему Вин Дизель в “Форсаже” пьет только пиво Corona

Легендарная серия блокбастеров “Форсаж” с самого начала была посвящена единственному бренду пива. Хотите верьте, хотите нет, но любовный роман франшизы с пивом Corona – это не скрытая реклама.

Доминик Торетто, лысый патриарх “Форсажa” 2001 года, расстроен и устал. После тяжелой ночи, полной перестрелок и смертельно опасных гонок, он возвращается домой, в убежище для таких же изгоев, как он сам, – людей, одержимых автомобилями и кожей. Команда Дома устроила вечеринку и Торетто решает подбодрить своего напарника Брайана. Он берет две пивные бутылки и подходит к нему со словами «Ты можешь пить что угодно, если это Corona».

Четырнадцать лет спустя в седьмой части “Форсажа” Дом преследует Мистера Никто и вслед за ним попадает в сверхсекретное логово в Эль-Сегундо, штат Калифорния. Среди взрывчатых веществ и камуфляжных стволов противники находят кегатор. «Бельгийский Эль, – говорит господин Никто, делаю глоток. – Эти монахи – смышленые ребята. Не желаете?». «Я предпочитаю Corona», – парирует Дом. И в этот момент господин Никто совершенно спокойно достает ведерко со льдом и пивом Corona.

“Форсажная” франшиза сегодня выглядит как мультимиллионный кассовый аппарат из восьми частей. Герои фильма ездят на машинах, совершают прыжки в ущелья, игнорируя все законы физики. Но за всеми смертельно опасными трюками сквозной нитью стоит одна простая вещь: любители острых ощущений после захода солнца садятся за стол и попивают пиво – почти всегда это Corona.

Больше, чем любой автомобиль, который Дом, Брайан или их команда угнала и уничтожили. Больше, чем те города, в которых они бывали. Corona всегда была объединяющим символом.

«Это в буквальном смысле персонаж фильмов», – рассказывает Крис Морган, сценарист каждого фильма «Форсаж» со времен третьего «Токийского дрифта».

Но история «Короны» и «Форсажа» – это не история о плодотворной длительной сделке по продакт-плейсменту или о корпоративной поддержке двух тесно связанных конгломератов. Есть сотни корпораций, которые готовы раскошеливаться ради чего-либо подобного. Например, Heineken заплатил $45 миллионов, чтобы Джеймс Бонд в Skyfall пил именно их пиво. Но, верьте или нет, Universal показывает Corona бесплатно. По словам создателей франшизы, Форсаж искал именно такой продукт как Corona. И спустя 16 лет, как они говорят, Corona до сих олицетворяет нужный характер. Потребители покупают те продукты, которые сознательно или подсознательно ассоциируют со своей личностью. Именно поэтому некоторые продукты воспринимаются роднее, чем остальные. Есть тонкая грань между явными упоминаниями о бренде и тотальной подтасовкой.

«Я хотел создать сагу о Лос-Анджелесе, – говорит Роб Коэн, режиссер фильма «Форсаж», – и для меня Corona казалась просто пивом Южной Калифорнии, ничего особенного. Но когда мы впервые попали на уличную гонку на Сан-Фернандо-Роуд, я увидел, что здесь были представители всех рас и национальностей: вьетнамские дети, латино и афро – американцы, европейцы и многие другие. И все они пили Корону. Я захотел передать эту атмосферу в фильме».

Коэн так описывает появление Короны в первые частях киносаги. «В конце 90-х никто не верил в фильм и мы понятия не имели, что из этого получится». И не было никакой сделки по скрытой рекламе. «Мы обратились к Corona и они ответили так: «Мы дадим вам свой продукт, упомяните наше название и все будет окей»». Даже после того, как «Форсаж» стал настоящим блокбастером, схема сотрудничества с Corona особо не поменялась.

«Для нас большая честь, что Corona Extra играет одну из ведущих ролей в «Форсаже» на протяжение многих лет», – говорит представитель компании в интервью The Ringer.

Кинопроизводство – это бизнес, а продакт-плейсмент – это почти всегда капиталистический обмен. Бренды платят продюсерской компании, чтобы засветиться в фильме. Например, Heineken частично профинансировал «Спектр» 2015 года. Как рассказывает Коэн, первоначальное соглашение между «Форсажем» и Corona было полуофициальным: несколько ящиков бесплатного пива в обмен на упоминание торговой марки.

Неизвестно, предвидели ли в Короне успех «Форсажа» или просто не хотели ссориться с продюсерами, но решение выделить те самые несколько ящиков пива вернулось им сторицей.

Любовь к одной и той же марке пива создает некий дух товарищества между теми, кто делает «Форсаж» и теми, кто смотрит. Это франшиза вознаграждает всех, кто был с фильмом с самого начала, терпел самонадеянные шутки героев и не возмущался и отсутствию законов физики. Фразу Дома «… если это Corona» в первом «Форсаже» зрители будут помнить еще много лет. А ведро Corona в «Форсаже 7» – это послание от создателей фильму своей аудитории: «Мы тоже её помним».