Просто реклама не поможет. Вот как сделать работающую маркетинговую стратегию в кризис

Рекламный ролик, пост в соцсетях, пресс-релиз, рассылка, акция – это все, к чему сводится маркетинг в большинстве украинских компаний. Но это лишь инструменты, которые сами по себе не приносят никакого результата. Поэтому в кризис бизнес первым делом пускает под нож именно расходы на маркетинг.

Но, как показывает опыт предыдущих кризисов, выигрывают те компании, которые не сокращают расходы, а наоборот – инвестируют в продвижение.

Управляющий партнер Агентства стратегических решений ShiStrategies Инна Шинкаренко в партнерской колонке для MC.today рассказывает, как разработать и реализовать маркетинговую стратегию, которая поможет не только выстоять в период турбулентности, но и приумножить продажи.

Как маникюрный салон выстоял во время карантина

Во время жесткого карантина в Украине закрылось всё, кроме служб доставки и аптек, а людей просили оставаться дома. Девушки хором задавали в соцсетях один и тот же вопрос: «Как снять гель-лак с ногтей?» Посыпались шутки, мемы, советы и рекомендации.

Спустя пару дней для украинок пришло спасение: небольшая львовская сеть маникюрных салонов Nail Factory выпустила обучающее видео о том, как снять гель-лак дома. Ещё компания разработала набор экстренной помощи, в который входили нужные инструменты и материалы.

Их продавали по себестоимости за 150 гривен. Вместе с набором салон присылал подарок – вдохновляющие наклейки на тему girlpower («женская сила») и написанную от руки записку со словами поддержки. Посылки приходили без задержек, а оплату принимали любым удобным для покупателя способом.

За первую неделю Nail Factory продали 110 наборов. Их купили постоянные клиентки. Но уже через несколько дней десятки посылок каждый день разлетались во все регионы Украины, а идею подхватили другие компании.

«Наборы – это неотложная помощь, мы на них не зарабатывали», – рассказывает основательница бренда Factory Family Алена Паславская.

Но, по ее словам, в компании почувствовали поддержку от клиенток: вместе с набором они покупали и другие продукты онлайн-магазина Nail Factory. Часто спрашивали напрямую: «Что у вас ещё есть? Я хочу вам помочь!»

Благодаря этому сеть маникюрных салонов сохранила оба свои помещения. В первую же неделю после ослабления карантина мастера приняли 400 девушек.

Это пример хорошего маркетинга, который поддерживает позиционирование компании, подчеркивает ее ценности и преимущества и «говорит» с клиентом на его языке.

Команда Паславской инвестировала в правильные инструменты маркетинга и достигла главных бизнес-целей в кризис: сохранить прежних клиентов и привлечь новых. Разберемся, как именно в салоне разработали и реализовали антикризисную маркетинговую стратегию.

Провели качественный анализ

Маркетинговая стратегия – это часть общей корпоративной стратегии. Разработка маркетинговой стратегии состоит из трех этапов. На первом проводят анализ. На втором ставят цель. На третьем – составляют план действий.

Анализировать нужно одинаково тщательно как внешнюю среду (чего хочет рынок), так и внутреннюю (что компания может добавить или улучшить).

Продукт Nail Factory Lviv – результат именно такого анализа. Команда увидела проблему на своем рынке – это внешняя среда. Быстро приняла решение собрать экстренный набор и снять обучающий ролик – это внутренняя среда.

Анализировать нужно постоянно, а не раз в год при написании стратегии. Иначе компания может вывести на рынок новый продукт, который никому уже не нужен.

Есть много примеров, когда бизнес пытается улучшить свой продукт, но упускает из виду глобальные изменения и новые технологии. Так случилось, например, с компанией Kodak, которая задержалась с производством цифровых фотоаппаратов и из-за этого потеряла свою долю рынка.

Поставили правильную цель

Цели маркетинговой стратегии должны быть напрямую связаны с финансовым результатом, который рассчитывает получить компания. Например, увеличить средний чек, число сделок или клиентов.

В Nail Factory поставили цель – сохранить бизнес. Во время карантина компания не могла зарабатывать на обычных услугах. Поэтому сделала ставку на онлайн-продажи. Акция с наборами «скорой помощи» оказалась хорошим маркетинговым ходом: сами по себе наборы не принесли прибыль, зато помогли привлечь новых покупателей.

Задействовали всю команду

Даже самая лучшая маркетинговая стратегия ничего не стоит, если ее разработали, отдали на утверждение руководству, а затем положили в стол – и забыли. Она должна стать понятным планом действий для каждого члена команды: от топ-менеджеров до продавцов.

Представим себе ресторан: там разрабатывают новое меню, обновляют интерьер, раскручивают заведение с помощью рекламы у известных блогеров. Но посетители не спешат туда идти, потому что официанты слишком медленно обслуживают клиентов и хамят им.

Какой бы хороший продукт ни создал бизнес и как бы грамотно его ни выводили на рынок, сотрудники могут перечеркнуть всё плохим сервисом.

В Nail Factory слаженно сработала вся команда – от основательницы компании и менеджеров до отдела продаж и мастеров. Несмотря на риск закрытия салона, все сотрудники поддержали идею с обучающим видео и наборами «скорой помощи». Каждый делал свою работу с полной отдачей, чтобы клиентки получали посылки вовремя и остались довольны их качеством.

Какой маркетинг увеличивает продажи, а какой «ест» деньги

В Nail Factory на практике доказали, что маркетинг – это не красивый баннер в СМИ и хороший сайт. Это постоянная работа: анализ потребностей рынка – создание продукта – продвижение – продажи – анализ результатов – выводы и корректировки. Только такие действия приведут к результатам.

Зачастую в украинских компаниях целью маркетинга считается рекламный макет или ролик, а не прибыль.

Во время пандемии и кризиса, когда вокруг глобальная неопределенность, такой подход к маркетингу скорее погубит компанию, чем поможет ей «вырасти» или хотя бы сохранить место на рынке.

А вот маркетинговая стратегия с конкретным планом действий и целями, как у Nail Factory, наоборот, позволит выстоять в период турбулентности и успешно трансформироваться. Например, запустить онлайн-продажи или производство нового продукта и привлечь новых клиентов.

Кризис – это точно не время задвигать маркетинг на второй план.

разработать маркетинговую стратегию