«Рассказывайте как для своей мамы». Редактор TechCrunch дает 7 советов украинским стартапам, как представлять проект для иностранных СМИ

Война привлекла к Украине внимание крупных международных СМИ, таких, как Vogue, на обложке которого недавно появилась Елена Зеленская, или британской The Guardian, которая приглашает украинцев поделиться своими историями. Авторитетные TechCrunch и Sifted также стали гораздо больше писать об украинских предпринимателях. 

Присутствие в англоязычных медиа становится необходимым для любого стартапа, который стремится масштабироваться на международные рынки. Ведь инвесторы, потенциальные клиенты, партнеры и даже ваши будущие сотрудники анализируют ваш проект и ищут информацию именно в TechCrunch, VentureBeat или Crunchbase. Но журналисты этих изданий не будут освещать любую историю.

Как попасть на страницы TechCrunch, поделился редактор издания Майк Бутчер во время воркшопа для украинской стартап-экосистемы. Мероприятие организовало британское PR агентство Black Unicorn PR в партнерстве с Unit.city с целью помочь украинским стартапам найти новые возможности представить себя инвесторам и международному сообществу.

Как украинским стартапам выделиться среди сотни других презентаций

Майк Бутчер – редактор TechCrunch. Был объявлен журналом Wired UK одним из самых влиятельных людей в европейских технологиях. Журнал GQ назвал его одним из 100 самых влиятельных людей Великобритании. Майк является соучредителем Europas Award – ежегодной европейской премии для технологических стартапов, а также некоммерческой организации Techfugees.com. Она сейчас помогает украинским стартапам.

Вот что советует Майк Бутчер украинским стартапам, которые хотят выделиться среди других презентаций и привлечь к себе внимание:

1. Выходите на связь с журналистом, когда есть что рассказать. Если планируется анонс финансирования или запуск продукта, не ждите, что журналисты сами найдут информацию. Подготовьте мини-историю и свяжитесь с журналистом заранее. Не ждите, что он будет работать по вашему графику. И не отправляйте питч в понедельник, все люди очень заняты в этот день. А журналисты – это тоже люди.
2. Бюджет – не ключевой фактор успеха. Журналисты мало уделяют внимание стартапам на стадии идеи. При подготовке такой истории им придется провести собственную проверку, понять, насколько сильна и амбициозна идея стартапа. В случае со стартапами на более поздних стадиях – инвесторы уже сделали это. Также важно: нет правила о привлечении определенной суммы финансирования для того, чтобы о вас написал TechCrunch. В некоторых странах 200 тыс. евро привлеченного финансирования – это большие деньги, в других – нет. 
3. Будьте креативны. Недавно Майк освещал историю украинского стартапа WeDoSolar, который вышел с идеей солнечных батарей для балконов. Они помогут снизить зависимость от российского газа. У стартапа еще нет финансирования, но история имела для TechCrunch интересные моменты: основательница из Украины, а ее идея просто отличная. После публикации гораздо больше шансов, что этот стартап найдет (если уже не нашел) инвесторов.
4. Рассказывайте историю как для своей мамы. Когда стартапы начинают рассказывать о себе журналистам или инвесторам, они обычно не описывают решаемую проблему. Но это очень важно: укажите более широкий контекст и расскажите, кто ваши конкуренты, объясните, чем вы отличаетесь. Не нужно вдаваться в узкоспециализированные технические детали, даже если, по-вашему, они важны. Структурируйте историю методом 5W+1H (What, Who When, Why + How). Представьте, что вы рассказываете эту историю маме, вы должны изложить все коротко и понятно.
5. Заинтересуйте журналиста актуальной темой. Если журналист специализируется исключительно на fintech-темах, то вряд ли будет освещать образовательный онлайн-проект. Темы, которые сейчас в тренде – это устойчивое развитие, кибербезопасность, цепочки снабжения, логистика (влияние постэпидемических обстоятельств), мобильность (батареи, электромобили/самолеты).
6. Заведите Twitter-аккаунт, если у вас еще его нет. Большинство англоязычных журналистов используют именно эту соцсеть для поиска историй и героев для статей. Каждый журналист на Techcrunch имеет страницу – используйте ее и будьте в курсе того, о чем они пишут.
7. Когда пишете журналисту, поработайте над оформлением письма. Для того чтобы ваше сообщение открыли и прочитали, хорошо поработайте над темой письма. Если это будет просто «Hello», на 99% ваше письмо пойдет в корзину. Когда журналист не отвечает на письмо в течение трех дней, сделайте короткое упоминание о себе – это нормально.

Ошибочные представления основателей стартапов при работе с иностранными СМИ

Джулия Егорова, основатель и CEO Black Unicorn PR часто представляет истории клиентов Майку Бутчеру. Она поделилась типичными ошибочными представлениями, которые есть у учредителей стартапов насчет PR и работы с международными медиа. Вот некоторые из них:

«Опубликованные статьи должны превращаться в продажи»

Нет, это не работа журналиста. Нет никакой гарантии, что журналист добавит ссылку на ваш сайт, это может даже противоречить его редакционным правилам. Но если журналист и добавит ссылку на компанию, это не значит, что каждый, кто прочтет статью, перейдет на ваш сайт и станет потенциальным клиентом.

«Журналистам нужно платить за то, чтобы о вас писали в новостях»

Краткий ответ таков: нет. Развернутый ответ: журналисты не являются рекламными контент-маркетологами. Если вы платите за материал, в нем это четко обозначено как «спонсор», «реклама» или «партнерский материал». О том, как попасть в издание бесплатно, ответили выше: следуйте советам Майка Бутчера.

«PR-профессионалы или фаундеры могут контролировать то, как пишут журналисты»

Как только вы сделали питч, у вас нет контроля над тем, как журналист напишет о вас. Если вам не нравится ton of voice статьи, вы мало что можете с этим поделать. Однако если в тексте есть фактическая ошибка (например, неправильно указана сумма финансирования) – тогда да, обязательно, свяжитесь с журналистом. Любая фактическая ошибка будет исправлена.

PR для стартапов может быть тактической игрой с большой буквы «Т», но в нем есть и стратегический компонент – ключевые сообщения, PR-инфраструктура, планирование. Джулия резюмирует: «Мы в нашей компании глубоко убеждены, что качество важнее количества. Лучше быть в одном «верном» для вас и вашей аудитории издании, чем иметь сотни ссылок, которые не привлекут к вам внимания».