Религиозные мотивы в рекламе

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Религиозные мотивы и символы глубоко прошиты в культуре, и в умелых руках рекламщиков могут стать орудием массового поражения. Правда, как показывает практика, результат может быть непредсказуем. От вирусного эффекта – до запретов и даже бойкота.

Как показал обзор Marketing Challenge, чаще всего к религиозным образам прибегают изготовители одежды и алкоголя: от локальных рекламных кампаний – до нейминга и лого продукции. При этом вариантов, как нарядить Иисуса и куда пририсовать крест – бесконечное множество. Обобщая, можно выделить два основных вектора использования религиозной символики в рекламе: обожествление продукта и очеловечивание божества. Первый вектор – надеть на своего героя нимб и таким образом присвоить продукту символический статус святыни. Второй – взять религиозные образы и догматы и интерпретировать их по-своему, в популярном или даже эпатажном формате.

Егермейстер

Пример “обожествления продукта” – логотип немецкого ликера Егермейстер (в переводе – “старший егерь”). Изображение оленя с крестом между рогами на логотипе марки оправдывает красивая легенда о святом Губерте – покровителе охотников. По легенде, охотясь как-то в рождественский вечер, граф Губерт Льежский увидел оленя со светящимся крестом между рогами, и это видение так его впечатлило, что он постригся в монахи, со временем стал епископом Маастрихтским и основал ряд монастырей. А после смерти был канонизирован как святой Губерт. Какое отношения эта история имеет к ликеру – не очевидно, но логотип с крестным знамением, тем не менее, придает его дегустированию эпичности.

Jesus Jeans

Пример “очеловечивания святыни” – бренд одежды Jesus Jeans, который не только использовал имя Христово как торговую марку, но и придал библейским цитатам собственный, далеко не библейский, смысл. Эта итальянская марка джинсовой одежды основана в 1970 году, а название запатентовала в 2007, после чего имя Jesus уже не может использоваться в названиях брендов. В поддержку нейминга бренд развернул рекламную кампанию с перефразированными библейскими цитатами «У тебя не будет джинсов, кроме меня» и «Те, кто любит меня, следуют за мной» и визуальным сопровождением, придающим им совсем другой смысл. Конечно, рекламная кампания вызвала возмущение Ватикана, но наступили 1980-е, и было как-то не до этого.

Diesel, Benetton, Nike, Marithe & Francois Girbaud и другие

К религиозным мотивам в рекламных кампаниях широко обращается фэшн-индустрия, которая, наряду с шоу-бизнесом, часто балансирует на грани «дозволенного». Свою интерпретацию христианских и околохристианских образов предлагали такие марки как Diesel, Benetton, Nike, Marithe & Francois Girbaud и другие. В зависимости от общих настроений в обществе, их встречали то с интересом и чувством юмора, то подвергали возмущенной критике. Так, достаточно провокационные билборды Diеsel были восприняты ровно, а внешне вполне скромную по современным меркам картинку Marithe & Francois Girbaud по мотивам «Тайной вечери» – со скандалом запретили.

Federici

Та же судьба постигла мороженое Federici. Правда, его кампания, сопровождавшаяся слоганом «Мороженое – наша религия», била по самым уязвимым точкам христианской морали.

Sagatiba

А вот рекламная кампания кашасы Sagatiba (национального южноамериканского алкогольного напитка) прошла без сопротивления со стороны общественности. Плакаты торговой марки украсила фигура Христа-Спасителя по образцу знаменитой статуи, символа Рио-де-Жанейро.

Sky Sport

Избежала гонений и реклама спортивного канала Sky Sport. В кампании со слоганом «Чудеса происходят только на Sky Sport» были показаны звезды спорта в образах библейских святых.

Конечно, религиозные мотивы могут использоваться не только в печатной рекламе. Но они не часто появляются в телерекламе, в связи с цензурными рамками, установленными для телеканалов.

Red Bull

Пример тому – рекламные ролики Red Bull, которые вызвали возмущение телезрителей и были сняты с эфира через пару дней после появления. Правда, это не мешает им продолжать собирать просмотры на просторах Интернета.

https://youtu.be/u0lNdrUAdSA

Mother London

Есть и положительные примеры, среди которых – видеозарисовка рекламного агентства Mother London о путешествии Иисуса в Лондон. По сюжету, он приехал из Лос-Анжелеса, чтобы заключить контракт с Mother London. Всех, кто встретит Христа на улицах Лондона, агентство призвало сфотографироваться с ним и выложить фото в соцсетях с хэштегом #IfoundJesusinLondon.

https://youtu.be/O7Rn-dQo53I