SPIN – одна з популярних сучасних технік продажу. Методику описав засновник консалтингової компанії Huthwaite Inc., бізнес-консультант Ніл Рекгем. Нещодавно у видавництві «Наш формат» вийшов український переклад цієї книжки. На прохання редакції MC Today у видавництві занотували найбільш цікаві ідеї із книги.
Техніка SPIN з’явилася в результаті масштабного дослідження, яке тривало близько десяти років. За цей період консалтингова компанія Huthwaite Inc проаналізувала понад 35 000 комерційних зустрічей із потенційними клієнтами у різних компаніях. Дослідивши ці візити, експерти прийшли до висновку, що психологія малих моментальних продажів не працює з великими клієнтами. Як мінімум тому, що на кону стоїть багатотисячна угода, тож клієнт більше боїться помилитися і тричі думає, перш ніж прийняти рішення.
Загалом під час дослідження команда Рекгема визначила 4 типові етапи роботи «продажника» із клієнтом:
Знайомство, представлення, перше враження. Це подія-розминка для зняття напруженості. Це передусім спосіб, у який продавець відрекомендується, як почне розмову.
Імовірно, продавець вивчатимете потреби або намагатиметься краще зрозуміти клієнтів та компанію.
Продавець показує потенційному покупцеві, що має певне рішення його проблем.
Якщо у малих продажах це закриття угоди, купівля, то у разі масштабних продажів це, приміром, доступ до осіб, які ухвалюють рішення, згода на наступну зустріч, можливість протестувати продукт в реаліях компанії і т. і.
За словами Рекгема, продавці із психологією «малих» продажників зосереджуються саме на останньому етапі – отриманні зобов`язань. Однак успішність великих продажів найбільше залежить від того, як пройшов другий етап – вивчення потреби клієнта. В результаті цього етапу продавець має довідатися від потенційного покупця щось таке, що дасть йому змогу ефективніше продати свій продукт.
«Немає сумніву в тому, що запитання переконують сильніше, ніж будь-яка інша форма вербальної поведінки. Причому не лише у продажах. Чим більше ви ставите запитань, тим більша ймовірність, що взаємодія буде успішною», – відзначає Рекгем.
Для роботи з «великими» клієнтами Рекгем із командою запропонував серію із 4 запитань, які стали акронімом терміну SPIN. Це ситуаційні запитання (situation questions), проблемні (problem questions), наслідкові (implication questions) та спонукальні запитання (need-payoff questions).
Цей тип запитань продавці ставлять на початку зустрічі, щоби зібрати базову інформацію. Наприклад, скільки в компанії працівників або яким обладнанням користується клієнт. Запитання мають бути невипадковими і їх має бути небагато, відзначає Рекгем. Тому перед зустріччю важливо зібрати всю наявну інформацію і підготувати ті питання, які так чи інакше будуть пов’язані з товаром/послугою, що ви маєте намір продати.
Вони дають змогу вивчити проблеми, а також зрозуміти, чим потенційний покупець невдоволений і де може стати в нагоді ваш продукт. Тут знову ж таки важлива підготовка. Автор методики SPIN радить записати перед зустріччю три можливі проблеми клієнта, які ваша пропозиція здатна вирішити, і підготувати запитання, що підведуть клієнта до цієї думки. Наприклад, такі: «Чи задоволені ви старим обладнанням?», «Чи є труднощі з пошуком кваліфікованого персоналу?», «Який відсоток клієнтів робить повторне замовлення?»
У наслідковому запитанні ви допомагаєте потенційному покупцеві усвідомити, наскільки серйозними та нагальними є проблеми, якими можуть бути наслідки для компанії і яких втрат та може зазнати. Наприклад, «Як часто ця ситуація повторюється?», «Який вплив це має на прибуток?», «До яких виробничих втрат це вже призвело?».
Цей тип запитань переключає потенційного покупця з проблем на вирішення. Вони про цінність, корисність, яку клієнт бачить у рішенні, що ви йому пропонуєте. Такі запитання зменшують кількість заперечень і створюють доброзичливу атмосферу. А ще допомагають вашому клієнту «продати» рішення, яке він вважає правильним, усередині своєї компанії тим людям, які й прийматимуть фінальне рішення. Як приклад Рекгем наводить такий діалог.
Продавець. … А ще один спосіб, у який ця система допоможе вам, — скорочення обсягів товарно-матеріальних запасів.
Закупник. Добре. Це те, що нам треба зробити. Завтра я матиму розмову з віце-президентом із фінансів і доповім йому про це.
Продавець (спонукальне запитання). Ви кажете, що це те, що вам треба зробити. Що дадуть вам менші обсяги товарно-матеріальних запасів?
Закупник. Зрозуміло, що перше — це собівартість.
Продавець (спонукальне запитання). Чи буде собівартість найважливішим чинником для вашого віце-президента із фінансів?
Закупник. Так. Однак… не конче. Я от зараз подумав, що актуальнішим може бути інший чинник. Завтра на зустрічі ми аналізуватимемо наші складські операції в центрі міста. Ми там використовуємо дуже недешевий об’єкт, і наш віце-президент хотів би закрити його і зосередити товарно-матеріальні запаси тут. Але в цьому районі в нас недостатньо складських приміщень. Отож якби ваша система дозволила скоротити тутешні обсяги на 5 %, тоді ми могли б закрити нашу будівлю в центрі міста.
Продавець (спонукальне запитання). І це зекономило б вам кошти?
За словами Рекгема, послідовність питань не є абсолютно жорсткою, а успішність продавця визначається саме вмінням знайти баланс між цими запитаннями.
Power BI (Business Intelligence) Microsoft – это не просто платформа для анализа данных, а ключевой…
Лас-Вегас — один из самых узнаваемых городов на планете, который ежегодно манит к себе миллионы…
Из-за широкомасштабного вторжения россии в Украине было введено военное положение и объявлена мобилизация. Военнообязанным мужчинам…
«Вижу цель – не вижу препятствий». Знакомая фраза? Часто ею руководствуются кандидаты, ищущие работу мечты.…
Национальный банк Украины работает над открытым банкингом. Речь идет о структурированном и безопасном обмене данными…
В США финансовому консультанту предъявили обвинение в растрате около $5 млн, которые принадлежали его клиенту.…