«Скоро пиарщики научатся измерять репутацию в деньгах и эффекте на людей», – Анатолий Евтушенко, СКМ

Компания LOOQME открыла серию образовательных встреч для пиар-специалистов. На первую встречу пригласили Анатолия Евтушенко – старшего специалиста по диджитал-коммуникациям СКМ. Он рассказал, каким будет диджитал-пиар в скором будущем.

Главное изменение – пиарщики научатся измерять влияние и репутацию в деньгах и конкретных цифрах. Редакция MC Today подготовила самые интересные фрагменты доклада Анатолия.

Я всегда завидовал маркетологам. Все, что они делают, можно измерить продажами. Работа в пиаре устроена немного по-другому. Сделал что-то, и непонятно какой результат.

Но в ближайшем будущем все изменится. Каждый пиарщик сможет доставить конкретному человеку именно ту информацию, которая интересна двум сторонам и по самому удобному каналу. Это идеальная картинка: человек получает, то что хочет, и то, что важно для нас. На пути к этому существуют три проблемы, но их скоро решат.

Аналитика внешней среды ни о чем не говорит

С точки зрения диджитала, эта проблема кажется парадоксальной. Ведь в интернете все можно измерить. На самом деле нет. Аналитика внешней среды – относительная вещь.

Например, сегодня вышло 500 публикаций о нашей компании и все негативные. Можно сравнить эти данные со вчерашними показателями и получим динамику. Но что на самом деле значит эта информация?

Вопрос: что хуже? Если о компании одномоментно написали тысяча человек, у которых по 300 друзей, или один пользователь, у которого 300 тыс. подписчиков. Наверное, если написал лидер мнения – это хуже. Но как это измерить? А что лучше? Насколько? Этих метрик нет.

Мы видим массивы данных, но не понимаем, как они влияют на бренд.

Вторая часть проблемы – мы не замечаем инсайты

В сети генерируется огромное количество информации, а мы все пропускаем мимо.

Решение проблемы: Профессоры Иллинойского университета Эрик Гилберт и Кэрри Карахалиос девять лет назад решили измерить настроения американцев. В качестве индикатора взяли страх, так как это самый лучший мотиватор.

Они проанализировали много ежедневных блогов, по которых можно определить тревогу или страх пользователей. Сначала LiveJournal, потом Twitter. Получился график – как меняются настроения у американцев.

Но он был очевидным и с понятными выводами. Ко дню Благодарения страх падал, а перед выборами – все в тревоге. Профессоры дошли до этого графика и остановились. Но потом поняли, что страх – еще и индикатор с точки зрения экономики. Если люди боятся, то никто не инвестирует. Все сидят с деньгами дома, как в Украине в 2014 году.

Соль в том, что сами по себе данные могут быть неполезными. Но если их наложить на другие данные, получится интересная картина.
Эти профессоры наложили свой график настроений на графики фондовой биржи. И заметили четкие совпадения: динамика фондовых бирж зависит от настроений в блогах.

Подобной информации в соцсетях – миллион. Просто мы её не замечаем.

Таргетинг не дает результата

Недавно Юлия Тимошенко запустила ролик, где она печет сырники. Его увидели миллионы людей, в том числе и я. Но я не вхожу в целевую аудиторию Тимошенко. Сейчас любые активности в диджитале, даже со скрупулезным таргетингом – все равно ковровая бомбардировка.

Мы все видим миллионы сообщений, которые нам не интересны, потому что мы не целевая аудитория. Но в светлом завтра вы будете получать те сообщения, которые действительно интересны.

Решение проблемы: Директор Cambridge Analytica Алекс Никс помог Дональду Трампу выиграть выборы. В его работе с данными нет оригинальности, он делал то же, что политтехнологи Барака Обамы, только в офлайне.

Никс приводил пример: вам повезло владеть частным пляжем. Вы не хотите там видеть посторонних, и у вас есть два варианта для коммуникации. Первые – «Это частный пляж, не заходите». Второй – «Тут акулы, не заходите». Один и тот же посыл, только по-разному упакованный, будет по-разному влиять на людей.

У Трампа было три посыла: легальное оружие, национальные экономические интересы, борьба с мигрантами.

Никс рассказывает, как они продавали идею оружия разным людям. Кому-то делали акцент на национальные традиции американского народа, кому-то на самозащиту от преступников.

Никс говорит, что наши дети не поймут, что такое реклама по телевизору. Это такая же ковровая бомбардировка. Коммуникация будет персонализированной. Это хорошо и для пользователя, и для пиарщиков.

Измерение эффективности коммуникации

Звучит тоже парадоксально, ведь в диджитале есть охваты, регионы публикации и другая статистика. Отлично, но эта информация ни о чем не говорит.

Написали что-то, увидели реакцию людей, и делаем вывод, что тема хорошая. Но как она реально влияет на поведение человека – неизвестно.

Решение проблемы: Многие компании используют репутационный пульс – мнение определенной аудитории о вашей компании. Для бизнеса – это базовый инструмент. Обычно измеряют мнение сотрудников, жителей регионов присутствия и другой аудитории.

Сегодня разрабатывают интересный инструмент. Математики собрали репутационные исследования и соединили их с другими данными. Всего использовали около 90 метрик: средняя зарплата, рост ВВП, рост преступности и другие. Так появился волшебный инструмент, которым можно измерить пиар-активность в деньгах.

Математики обнаружили четкую корреляцию этих данных. Возьмем, например, сотрудников предприятия как целевую аудиторию. Репутация компании в их глазах зависит от двух факторов: средняя зарплата на предприятии и коммуникационная активность.

Они создали модель, которая выглядит как взаимозависимость двух ползунков: зарплата, и количество инфоповодов о компании. Например, репутационный пульс равен 70. Поднимаешь зарплату (первый ползунок) на 200 грн, и репутационный пульс вырос на 3 пункта. Снизил коммуникацию из 40 до 30 инфоповодов в месяц, и пульс упал на три пункта.

Это инструмент – пока еще зародыш. Но в будущим он поможет принимать управленческие решения. Например, мы не можем поднять зарплату. Насколько больше нам нужно о себе рассказать, чтобы сохранить репутацию?

Недавно мы писали, как любовь Валерия Яковенко к дронам переросла в крупный бизнес – сейчас его компания DRONE.UA работает в Украине и нескольких других странах. Будем рады, если прочитаете эту историю.