DC Comics

Ставшее уже легендарным противостояние между Marvel и DC дает отличный материал для анализа маркетинговых стратегий. Беньямин Элайс предлагает собственный взгляд на эту битву. Редакция MC Today вместе с Бюро переводов «Профпереклад» предлагает перевод материала. Перевод от Marvel — самая успешная медиафраншиза всех времен: ее мировые кассовые сборы составляют $11 млрд. Но своим успехом компания Marvel обязана не только именитым героям. Человек-муравей, герой, о котором большинство людей даже не слыхали, принес Marvel на $150 млн больше, чем первый фильм о Капитане Америка. И этот успех особенно заметен на фоне неуклюжих стараний их главного конкурента. Несмотря на прославленных «жителей» вселенной DC, таких как Бэтмен и Супермен, число блокбастеров от этой компании намного меньше, чем у Marvel. В придачу ко всему превосходства над DC на больших экранах Marvel удалось добиться вопреки серьезным трудностям, например, с получением лицензии на своих самых популярных персонажей. Но компания справилась с ними, постепенно создавая непоколебимый бренд, а стратегическое распределение активов дало астрономический доход. Профессиональные маркетологи частенько говорят о связи стратегии и тактики, но такую разницу между стратегическими и тактическими подходами, как в кинопротивостоянии Marvel и DC, не увидишь больше нигде. DC отдает предпочтение действиям в надежде, что какое-то из них окажется удачным. Marvel же, наоборот, построила план и разбила его на стратегические фазы, что позволяет ей создавать нескончаемый поток блокбастеров, завлекая зрителей в кинотеатры и в итоге приумножая свой достаток. Перед фазой 1 Дела у Marvel шли не очень. В 1999-м году компания нуждалась в деньгах и считала фильмы о супергероях заезженной пластинкой, поэтому идея продать права на своего самого узнаваемого персонажа показалась резонной. Человек-паук «ушел» к Sony Pictures за $7 млн вскоре после продажи Людей Икс киностудии 20th Century Fox. Серии фильмов о Людях Икс и Человеке-пауке возродили популярность супергероев на киноэкране, заняв 7-е и 8-е места по кассовым сборам за всю историю кинематографа. Marvel решила не делать ставок на фильмы о супергероях и прогадала. Фильмы о Людях Икс и Человеке-пауке вызвали ажиотаж, и Marvel решила вернуться на большие экраны, но теперь уже без своих популярнейших персонажей. Самыми известными из них были Росомаха, Профессор Икс, Циклоп, Магнето и Человек-паук. Но после сделок с компаниями Sony и Fox права на них Marvel потеряла. В довершение к проблеме, которую Marvel сама на себя и навлекла, у ее конкурента, DC, были самые эпические супергерои всех времен. Ну как можно состязаться с такими именитыми персонажами, как Бэтмен и Супермен? А если добавить к этой компании Чудо-женщину и Флэша, то становится ясно, что Marvel предстоял неравный бой. Фаза 1. «Мстители, общий сбор!». Раскрутка бренда Составить конкуренцию таким гигантам, как Супермен и Бэтмен, Marvel могла только хитростью. Учитывая их популярность, в открытом бою персонажи Marvel, скорее всего, уступили бы по кассовым сборам. Поэтому компания избегала прямой конфронтации, вместо этого она решила создать комплексный бренд. Если тылы относительно неизвестных персонажей будет прикрывать мощный бренд, то шансы стать заметными и интересными и, как следствие, прибыльными возрастают. Долгосрочные планы нередко сопряжены с определенными трудностями. И этот случай не стал исключением. По сути, это был обычный пример трудного решения: быстрые деньги сейчас или возможность заработать больше, но позже? Для Marvel не составило бы труда объединить всех своих оставшихся персонажей в «Мстителей» и сделать на этом легкие деньги. Возможно, их персонажи не имели такой звездности, как Бэтмен и Супермен, но зрителям все же было бы интересно увидеть сборную солянку из супергероев на большом экране. Вместо этого Marvel решила постепенно раскрутить образы отдельных героев, раздразнив аудиторию будущими сюжетными линиями и картинками. Фильмы Marvel распланированы до 2028-го года. Именно эта прозорливость и стала залогом успеха компании. В задачи 1-й фазы стратегии Marvel входили съемки фильмов об отдельных персонажах: о Железном человеке, Халке, Торе и Капитане Америка (четверо из Мстителей). Создав ажиотаж вокруг каждого героя отдельно, Marvel обеспечила себе огромную аудиторию для «Мстителей». «О да!» — воскликнет зритель, узнав о выходе фильма с целой «бандой» любимых героев, как, например, «Мстители» или «Бэтмен против Супермена». Спросите любителя комиксов, захочет ли он увидеть драку Бэтмена и Супермена, и он ответит именно так. Marvel, в отличие от DC, понимала, как важно добиться этого «О да!» от максимального числа зрителей. Фильм «Бэтмен против Супермена» вышел без предысторий о Бэтмене или Чудо-женщине. В «Отряде самоубийц», еще одном фильме DC, зритель знакомится со всей командой сразу. Эту ошибку не исправило даже присутствие самого яркого злодея всех времен — Джокера. Анонсируемый фильм «Лига справедливости» подтверждает, что DC еще не усвоила этот урок. Фильмы об отдельных персонажах позволяют аудитории узнать их получше и проникнуться к ним симпатией. Поэтому к моменту выхода «Мстителей» на экраны фанаты уже были влюблены в каждого героя. Сперва Marvel заложили фундамент, благодаря которому «Мстители» принесли им $1,5 млрд от продажи билетов и заняли пятое место в рейтинге самых кассовых фильмов за всю историю. Так в чем же маркетинг? На тактическом уровне Marvel напоминает нам о том, как важно использовать несколько каналов одновременно. Первые пять фильмов из Кинематографической вселенной Marvel (КВМ) заинтриговали аудиторию перед выходом «Мстителей». Маркетологи могут использовать такой же подход, чтобы создавать и продвигать контент. Экспертный обзор — серия интервью, гостевой пост или PR-публикации — завоюет внимание существующих поклонников и повысит ваш авторитет. В некотором смысле экспертный обзор — как «Мстители» в мире контент-маркетинга. На стратегическом уровне Marvel не сразу стремилась к крупным продажам. Снимая фильмы-приквелы к «Мстителям», Marvel, конечно же, рассчитывала получить прибыль, но их основная задача заключалась в том, чтобы усилить впечатление от «Мстителей». Такая стратегия раскрутки бренда имеет несколько эффектов: масштабная популярность «Мстителей», несомненно, еще больше повысила узнаваемость бренда Marvel, что, в свою очередь, увеличило кассовые сборы от фильмов, отснятых позже, и выручку от продажи атрибутики персонажей. Иными словами, для крупной сделки нужно «воспитать» аудиторию. Но как перенести этот принцип на науку и медицину? Цикл продаж в медико-биологической сфере зачастую довольно долог. Ваш клиент должен доверять вам и быть полностью уверенным, что, купив вашу продукцию, не причинит вреда здоровью. Пятиминутный деморолик поможет продать оборудование стоимостью в несколько тысяч долларов, только если это оборудование от надежного бренда. Шансы на продажу выше, если сформировать у покупателя мнение еще до просмотра рекламного видео. Фаза 2. Создание вселенной Когда бренд Marvel завоевал огромную популярность, компания знала, что будущее после «Мстителей» сулит ей невероятный успех. Пришло время воспользоваться плодами своего труда, продолжать раскручивать уже существующих персонажей и вводить менее известных в свои медиаканалы. На экраны кинотеатров вышли новые фильмы о каждом из Мстителей, об их дальнейшей судьбе, принося им все большую популярность. В то же время в прокат просочился менее известный герой, Человек-муравей, собрав кассу в $519 млн по всему миру. Человек-муравей занимает далеко не первое место в рейтинге популярных супергероев, но узнаваемость бренда Marvel принесла этому фильму огромный успех в прокате. Зрители пошли на фильм Marvel, даже ничего не зная о его герое. Благодаря известности бренда «Человек-муравей» принес больше прибыли, чем первый фильм о Капитане Америка, и почти такую же выручку, что и первый фильм о Железном человеке. Но на кинофильмах компания Marvel не остановилась. Она решила завоевать и телевидение. После выхода таких сериалов, как «Агенты “Щ.И.Т.”», «Агент Картер», «Сверхлюди» и «Контроль разрушений», компания дополнила историю Мстителей, выдвинув на первый план второстепенных персонажей. Marvel вышли и на Netflix с еще одним хитовым персонажем — Сорвиголова. Феноменальный успех сериала «Сорвиголова» дал толчок к появлению линейки «Защитники» на Netflix, главными героями которой стали второстепенные персонажи КВМ. «Сорвиголова», «Джессика Джонс» и «Люк Кейдж» получили восторженные отзывы. Планируется выход отдельных сериалов о Карателе и Железном кулаке. По аналогии с Мстителями герои сериалов на Netflix появились все вместе в «Защитниках». Успех всех этих сериалов принес еще больше доверия к бренду Marvel. И опять же, весьма вероятно, что фанаты слыхом не слыхивали об этих малоизвестных героях. Они знают, что сюжеты от Marvel всегда интересны. И этого достаточно. Во всех своих фильмах-ответвлениях Marvel четко дает понять, что герои живут в единой вселенной. Капитан Америка мелькает в «Человеке-муравье», Ник Фьюри появляется в нескольких фильмах, а щиту Капитана отводится эпизодическая роль в «Железном человеке 2» еще до выхода «Мстителей». В телешоу Netflix упоминается «инцидент», произошедший в кинофильмах, а также события из других сериалов этой вселенной. Хотя в основном они имеют свои собственные сюжеты, эти шоу содержат ссылки друг на друга, таким образом расставляя декорации для «Защитников». Такие перекрестные ссылки в фильмах и сериалах — приятный бонус для постоянных фанатов, при этом каждый фильм и шоу смотрятся как отдельная работа. Вот как сказал об этом Ник Канната-Бауман в ТВ-обзоре: «Концепция КВМ — не просто рассказать историю отдельного персонажа. Несомненно, у каждого героя есть свой собственный фильм, но все они подводят к основному сюжету саги о Мстителях». Так в чем же маркетинг? И опять стратегия Marvel и раскрутка бренда дают превосходные плоды. У таких героев, как Человек-муравей, Джессика Джонс и Люк Кейдж, вряд ли появились бы свои собственные сериалы или фильмы без существования всей КВМ. Успех этих шоу в свою очередь подпитывает вселенную Marvel в целом. Триумф каждого из них делает ее только сильнее. DC же, наоборот, стремилась достичь успеха для каждого своего продукта в отдельности. Каждый фильм стоит особняком, без предысторий персонажей и значимых аллюзий на будущее. Средний рейтинг фильмов DC на веб-сайте Rotten Tomatoes — всего 36, что намного ниже среднего балла Marvel — 81. Телевизионным шоу DC повезло не больше. События сериалов «Флэш» и «Стрела» разворачиваются в той же вселенной, но Флэш из телешоу не похож на Флэша из кинофильмов. «Стрелу» раскритиковали за слишком сильное отклонение от оригинальных комиксов. Несмотря на успех отдельных шоу, во вселенной DC нет единства. Сюжеты телесериалов и кинофильмов не имеют общей нити, которая создавала бы ощущение непрерывности и стимулировала сбыт другой продукции. Будущее супергероев КВМ нацелена продолжить свой бурный успех, выпуская десятки блокбастеров и целый марафон телесериалов на Netflix. Кинематографическая вселенная DC еще совсем юная. Но, решив сразу же отснять такие хиты, как «Бэтмен против Супермена», «Отряд самоубийц» и «Лига справедливости», компания, вероятно, ограничила возможности для своего развития. Уроки маркетинга от Marvel и DC Продвигайте свой бренд. С раскрученным брендом предлагать свою продукцию намного легче. С ним маленькие победы становятся возможными, а большие — еще больше. Иногда для продвижения бренда придется сильно сбавить темп развития. Конечно же, вы можете сократить дедлайн для запуска продукта, но принесет ли он желаемые результаты? Вы можете в последний момент решить принять участие в торговой выставке, но если ваша презентация не на должном уровне, стоит ли она внимания? Безусловно, бывают случаи, когда компании удается добиться внимания общественности и успеха как будто за одно мгновение. Но это случается крайне редко. А сколько подготовительной работы остается за кулисами? Чтобы раскрутить бренд своей компании, необязательно снимать по многомиллионному фильму о каждом из четырех Мстителей (о Железном человеке даже два) перед запуском первого основного продукта. Но, скорее всего, вам придется потратить время, чтобы заручиться поддержкой журналистов и авторитетных лиц в вашей отрасли. На разработку контента и новаторских идей может уйти год или даже больше. Вероятно, придется инвестировать в наилучших партнеров, а не выбирать тех, кто подешевле. Возможно, вы получите прибыль сразу, а может быть, и нет. Поверьте нам и Marvel: в долгосрочной перспективе бренд принесет свои плоды. Перевод от Редакция хочет с вами познакомиться Помогите нам узнать вас получше, чтобы делать больше интересных именно для вас историй:)

DC Comics

Почему Marvel круче, чем DC? Анализ маркетинговой стратегии компании все объясняет