Илья Красильщик

Издание Meduza за четыре года существования достигло 30-40 млн посещений сайта в месяц (по данным similarweb.com). Почти вся прибыль – это доход от нативной рекламы. Издатель Meduza Илья Красильщик во время Львовского медиафорума рассказал, как редакция зарабатывает деньги, как команда придумывает новые форматы и почему в нативных текстах не должно быть оценки. Редакция MC Today подготовила самые интересные фрагменты доклада Ильи о медиабизнесе. Как зарабатывает Meduza Примерно 80% денег Meduza зарабатывает с помощью нативной рекламы. Я не считаю, что это хорошо. Надо зарабатывать разными способами, и я хотел бы снижать долю нативной рекламы в доходе. Но я не могу сказать, что этой суммы нам достаточно. Илья Красильщик, Meduza Медиа – это бизнес, но очень плохой бизнес. Мы работаем не для того, чтобы стать богатыми людьми. Есть способы получше. Мы это делаем чтобы рассказывать истории, которые важно рассказывать. Ведь несмотря на то, что у нас быстро растут доходы, расходы увеличиваются пропорционально. Единственный вариант нащупать инновацию – это экспериментировать. Таким образом мы и начали делать нативную рекламу: попробовали так, по-другому, еще по-другому, и что-то из этого начало работать. Главное пробовать и не бояться, что значительная часть попыток может оказаться неудачной. Как устроена работа редакции Мы долго шли к тому, как устроена редакция сейчас. Процесс усложнялся и выстраивался параллельно с увеличением количества проектов. Редакция Meduza не имеет никакого отношения к коммерческим проектам. Внутри компании есть еще один отдел «Нативная редакция Meduza». Он уже довольно большой: главный редактор нативной редакции, его заместитель, редактор, фоторедактор, фактчекер, медицинский редактор (потому что в основном мы работаем над медицинскими темами и надо иметь соответствующее образование), игровой разработчик, геймдизайнер (из основной редакции Meduza), видеодепартамент и, безусловно, авторы. У нас есть еще коммерческий отдел, в котором есть директор, аккаунт-менеджер и продавцы рекламы. Количество людей объясняется объемами, потому что в месяц мы производим 40-50 проектов. Как изобрели формат карточек Как-то мы сидели на встрече с рекламодателями и обсуждали, что бы нам для них сделать. Слово за слово, мы решили делать партнерскую карточку. Сделали, оказалось, что это интересно не только нам. Такие карточки начали вводить и другие люди – это стало работать. Можно ли такое назвать инновациями? Я не знаю. Мы просто попробовали, и у нас получилось. Раньше один проект мы делали месяц. Сейчас все наши инновации заключаются в том, чтобы производить десятки таких проектов в месяц. Делать это качественно, выстраивать статистику, не обманывать читателя, делать это интересно. Но самое сложное – это выстроить процесс. Наладить его так, чтобы там был смысл, люди занимались делом и не мешали друг другу. И чтобы кадры ценили, но при этом контролировали. Самый главный аспект медиа: с одной стороны – свобода действий, с другой – понимание ответственности. Чем отличается хорошее медиа от плохого Мы либо умеем рассказывать истории, либо не умеем. Наука по рассказыванию историй очень сложная и состоит из большого количества элементов: это не только текст, который ты написал, идея, которую придумал и визуальная часть. На самом деле, потребление контента – это то, как ты воспринимаешь историю, которую тебе рассказали: текстом, играми, картинками, тестами, подкастами. Умение рассказывать историю вместе с рекламодателем – это гораздо сложнее, чем без него. Менее благодарная штука, но более денежная. Ведь помимо стандартной работы – выбора темы, написания текста, проверки фактов, – ты еще должен согласовать это с клиентом. Бывает так, что клиент хороший и согласование тебе помогает. Но такое бывает редко. Обычно, перед клиентом нужно отстаивать свою позицию и объяснять, почему мы вот так не можем писать, и почему это противоречит современной практике. Как избежать противоречий между рекламой и редакцией Я не очень понимаю, как может быть такое, чтобы коммерческий директор произвел контент, показал главному редактору, а он сказал: это полный ужас и так нельзя. Что после этого делать? Задача: сделать производство коммерческих проектов на таком уровне, чтобы подобные ситуации не возникали. Потому что главный редактор слишком занят другими проектами. У нас есть правило, что в коммерческих материалах нет оценки. Мы не должны занимать никакую позицию. Потому что, во-первых, это неправильно делать за деньги. Во-вторых, вдруг редакция выпустит материал с противоположной точкой зрения. Будет непонятно, как одна редакция может придерживаться мнений, которые напрямую друг другу противоречат. Вот три примера таких случаев: Первый пример. Мы выпускали партнерский материал про Android Pay. Это было видео с обучением пользователя. Но ничего не работало, и основная редакция выпустила материал «В России запустился Android Pay, но что-то пошло не так».Заказчики у нас спрашивают: «Ребят, как же так?». Ну, во-первых, мы ничего с этим сделать не можем – это материал редакции, а не наш. А во-вторых, одно другому не противоречит. Действительно, у вас проблема, говорим мы, и вы об этом знаете. Наша инструкция не о том, как круто в России работает Android Pay, а о том, что он есть и его можно запустить. Важно делать коммерческие материалы таким образом, чтобы они не могли противоречить правде. Второй пример: В Санкт-Петербурге строят очень высокое здание. В принципе, если ты строишь здание в Санкт-Петербурге – это уже скандал. Петербуржцев вообще сложно чем-нибудь возмутить, кроме того, что касается их зданий. «Газпром» хотел простроить небоскреб в центре, но общественность не дала этого сделать и строительство перенесли на окраину – в район Лахты. Мы делали про них партнерский материал под названием «Удивительные цифры»: сколько в небоскребе этажей, сколько он вмещает людей и так далее. Мы были очень осторожны, расспрашивали у питерских знакомых о ситуациия, отношении людей. Пока мы работали над проектом, Лахта достроилась до такой высоты, и выяснилось, что центр попадает во все открыточные виды Петербурга. Редакция сделала материал о том, как теперь выглядят пейзажи Санкт-Петербурга. Началось негромкое возмущение, мол, как вы можете работать с этими людьми. На что мы говорим: «Наш материал о том, что это гигантское здание. Вы хотите сказать, оно не гигантское? Мы никоим образом не спорим с вашим чувством прекрасного. Просто говорим, что там будет работать огромное количество людей, на это потрачено огромное количество денег и бетона». Естественно, перед тем, как выпускать такой материал – мы советуемся с главным редактором. Третий пример: Ну и в это же время происходит наиболее абсурдная история. К нам приходит заказчик – из Гуама. Это остров в Тихом океане, независимая часть Америки. Туда можно приехать без визы. И мы делаем материал «10 причин поехать на Гуам». Казалось, ничто не предвещает беды. Но нет. Вскоре Ким Чен Ын объявляет миру, что у него есть ядерная ракета. И первое, что он сделает с этой ракетой – направит ее на Гуам. А мы, напомню, делаем материал про 10 причин туда поехать. Мир совершенно непредсказуем. Черный список клиентов У нас есть список тех, с кем мы не будем работать. Но это не названия конкретных компаний. У нас есть только одно исключение – «Роснефть», потому что мы считаем, что это враг всего живого. Мы не работаем ни с какими политическими организациями. Ведь даже если к нам придет Алексей Навальный, к которому обычно мы неплохо относимся, вдруг после этого к нам придет «Единая Россия», что тогда делать? Еще мы не рекламируем быстрый заем, кредиты под три тысячи процентов годовых и «Форекс». Ничего незаконного в этом нет, но уровень финансовой грамотности населения не позволяет это рекламировать. Мы считаем это неэтичным. Какие «товары» обязательно нужно проверять перед рекламой Мы всегда проверяем медицину. Даже, условно, если к нам пришли пылесосы и говорят, что они чистят пыль так, что влияют на ваше здоровье. Мы обязательно делаем фактчек. Вообще, российская медицина – вещь не самая передовая в мире. А лекарства, которые продают в аптеках, не всегда являются лекарствами. Мы проверяем все финансовые услуги, благотворительность (их публичную отчетность) и недвижимость. Мы делаем все, чтобы издание жило, поэтому такие черные списки иметь не очень хорошо. Из любого конфликта надо уметь выходить профессионально. Какие форматы как применять Есть, например, очень эффективный формат карточек, потому что он предполагает ответ на сложный вопрос. Но карточку нельзя использовать, если есть проблемы, о которых рекламодатель не хочет рассказывать. В этот момент случаются все конфликты. Иногда нам надо раскрыть тему, привлечь аудиторию – тогда работают тесты. Иногда рекламодатель хочет выделиться, сделать что-то нестандартное – тогда мы придумываем игру. Бывает надо придумать что-то совсем новое. Это постоянный креатив. Не исчерпывает ли себя формат Работает то, что интересно читателю. Нельзя сначала придумать монетизацию, а потом способ рассказать историю. Ты придумываешь что-то не потому, что рынок так устроен, или цифры так показывают, а потому что кто-то очень хочет это сделать. И если у него горят глаза, то ты немножко направляешь его в правильное русло, даешь возможность это сделать, и глаза горят еще больше. А потом уже ты придумаешь, как на этом зарабатывать. Если формат перестает работать, значит он перестает и продаваться. Я уверен, что карточки не вечны. Возможно, через пять лет мы будем делать ровным счетом наоборот к тому, что я сейчас рассказываю. Главное развиваться и экспериментировать – потому что мир меняется. Вы можете задать нам любой вопрос из сферы бизнеса, который вас беспокоит. Мы направим его тем, кто на практике разобрался с этой проблемой, и напишем об этом материал. Присылайте свои вопросы на адрес news@mc.today. В теме письма укажите – Вопрос редакции. ПОДПИСАТЬСЯ НА TELEGRAM-КАНАЛ Вам будет интересно прочесть: 1. Как украинское медиа зарабатывает миллион евро в год. История финансового портала «Минфин» 2. «Никому не советую делать свое медиа». Сергей Митяев — об истории Gagadget.com и проблемах украинского медиарынка 3. Региональные власти платят СМИ десятки миллионов гривен за лояльность. На что уходят деньги налогоплательщиков? 4. «Медиа – это фабрика контента». Андрей Боборыкин – о том, как делать успешное издание

Илья Красильщик

«Медиа – это плохой бизнес». Илья Красильщик, Meduza, – о работе редакции и черном списке клиентов