Нина Матвиенко

Куличи и крашеные яйца в Украине, кролики и шоколадные яйца на Западе — вот основные элементы рекламных кампаний, приуроченных к Пасхе. Главный религиозный праздник весны не стал таким крупным маркетинговым событием, как Рождество, но собственные рекламные традиции у него тоже есть. В большинстве случаев на Пасху компании обходятся дисконтными акциями, иногда выпускают тематические ролики. Крупное продвижение на пасхальную тему — огромное событие, и позволить себе вложить деньги в такое промо могут только те бренды, для которых символы праздника перекликаются с их собственным ДНК. Поэтому на Пасху «просыпаются» в основном производители шоколадных конфет и ритейлеры (как поставщики тех самых сладостей и прочих полезных продуктов к праздничному столу). Marketing Challenge собрал самые интересные пасхальные активации брендов в Украине и за рубежом этого года. По традиции, длинные праздничные выходные — это испытание для онлайн-магазинов. По данным RTB House, активность посетителей и количество покупок в эти дни в среднем на треть ниже обычного. Чтобы удержать интерес покупателей и стимулировать их активность если не в период праздника, то сразу после него, нужны поддерживающие маркетинговые инициативы. И при этом в Украине их почему-то крайне мало. На отечественном рынке пасхальные промо вообще явление не такое уж и повсеместное. И хотя до праздника осталось всего пару дней, крупных компаний, которые уже отметились на Пасху, можно сосчитать по пальцам. Правда, есть шанс, что некоторые ритейлеры и бренды подключатся в последнюю минуту. Украинские сети магазинов в основном предлагают скидки: в «Эльдорадо» на ряд товаров действует дисконт до 50% до конца праздничной недели, а в «Алло» — на три варианта iPhone. «Сільпо» в свою очередь провел тематическую пасхальную неделю, но она почему-то закончилась за 5 дней до праздника, а «Фокстрот» сделал подборку выгодных предложений к Пасхе и украсил рекламу акции космическим яйцом (все-таки День космонавтики тоже нельзя забывать). Украинские бренды одежды и украшений пытаются не отставать — КЮЗ предложил скидку 25%, SOVA — 60%, а украинский бренд национальной одежды Foberini устроил конкурс фотографий с писанкой на Софиевской площади и сделал потрясающую пасхальную фотосессию с Ниной Матвиенко. И все-таки Пасха — это звездный час не аксессуаров и техники, а сладостей. И украинские производители конфет в этом году радуют красивыми тематическими промо к празднику. Roshen, который постоянно запускает конкурсы и раздачи призов на своей Facebook-странице, пока что ограничился только праздничной картинкой. Зато АВК разыграл целый ящик конфет и предложил скидку 15% на популярные сладости, а Yarych организовал конкурс лучших рецептов куличей и в подарок обещает миксер. Но самое яркое пасхальное продвижение получилось не у кондитерских брендов, а у сырной марки «Весела корівка». В рамках промо «Паска без обмежень» с победителем «МастерШеф-3» Ольгой Мартыновской бренд очень атмосферно демонстрирует процесс выпекания паски с секретным ингредиентом (плавленым сырком), подготовил несколько авторских рецептов, устроил несложный онлайн-опрос на странице с видео и запустил розыгрыш призов бренда, который заканчивается аккурат на Пасху. https://youtu.be/z64WVez-080 Бренд молочных продуктов «Простоквашино» запустил похожее продвижение — тоже с тестом, розыгрышем и рецептами, но без кулинарного видео. А еще в этой веб-активации есть олдскульная игра в формате «волк и яйца», только главным героем там стал Матроскин, а в корзинку падают не только яйца, но еще и мука, бутылки с молоком и баночки со сметаной, и куличи потом готовятся из собранных ингредиентов. На западном рынке рекламных традиций, связанных с Пасхой, по понятным причинам больше, чем в Украине. Но так как Запад становится все более и более многонациональным (и мультирелигиозным), христианские пасхальные краски постепенно стираются, уступая место просто весеннему настроению. Такие революционные тенденции отразились в продвижении Cadbury, который из-за этого стал объектом большого скандала в Британии. Cadbury и Пасха без Пасхи Главный шоколадный игрок на пасхальные праздники — Cadbury. В течение многих лет на своем главном рынке, в Британии, бренд запускает широкое продвижение с пасхальной охотой за яйцами и мероприятиями национального масштаба. В этом году Cadbury снова представил праздничное промо, но вызвал шквал возмущения, когда по договоренности с Национальным фондом Великобритании впервые за 10 лет их праздничного сотрудничества решил убрать из «охоты» слово «пасхальный». В ярость впало чуть ли не все христианское население страны, включая премьер-министра и одного из наследников основателя империи Cadbury. В итоге слово «Пасха» вернули, скандал потушили, и бренд очень надеется, что возмущенные потребители простят ему эту глупую рекламную слабость. И хотя Cadbury громко покаялся, первые ролики кампании, запущенные пару месяцев назад без слова «Пасха», до сих пор и не удалили. https://youtu.be/rPeYw8QCGgY https://youtu.be/QUIYQMDNqPE В Канаде Cadbury не стал экспериментировать и представил серию коротких рекламных видео с традиционным белым кроликом. Этот персонаж магическим образом раскрашивает мир праздничными красками и за секунду наполняет его пасхальной атрибутикой. https://youtu.be/3PI4RDbDC-Y https://youtu.be/5xIk_C4uDoM Netto и оригинальный пасхальный кролик В Германии решили не шутить с традициями — сеть супермаркетов Netto запустила замечательное и однозначно пасхальное, без всяких вторых смыслов, продвижение с пасхальным кроликом. Но история самого кролика подана очень необычно: Netto утверждает, что этот персонаж — плод любви обычного лесного зайца и курочки. По версии Netto, пасхальный кролик появился из скорлупы, как цыпленок, и в один прекрасный день начал нести крашеные яйца. Дома никто, кроме родителей, его не принимал, и обаятельному ушастику пришлось перебраться из леса в город — только там его дар оценили по достоинству. Ключевым элементом нового промо Netto стал 1,5-минутный вирусный ролик, который за три недели собрал уже больше 8 млн просмотров. https://youtu.be/nd1MrTqnDd0 Walmart и детский экстрим В преддверии праздника Walmart выпустил ролик, в котором дети ищут пасхальные яйца с бесстрашием Индианы Джонса. Глубокий бассейн, высокие заборы, широкие лужайки, стена из воды из поливалки, высокие деревья — их ничего не пугает. В энергичном рекламном видео детки не жалеют сил, чтобы найти как можно больше разноцветных пластиковых яиц. https://youtu.be/3SPBIDjDcuA Пока на улице творится все это веселое безобразие, родители спокойно готовятся к Пасхе, накрывая столы продуктами из Walmart. В ролике ритейлер призывает потребителей "Easter like you mean it" — "Пасхальничать" так, как вы задумали". Главный конкурент Walmart, Target, тоже сделал ставку на «детское» продвижение, но добавил немножко легкого рэпа. Co-op и сексизм Казалось бы, в пасхальной рекламе по умолчанию не должно быть ничего сексистского, но британская сеть супермаркетов Co-op все-таки умудрилась замесить свою праздничную рекламу на гендерных стереотипах. Ритейлер опубликовал в газете рекламу с шоколадным яйцом и тэглайном, который призывал родителей поощрять дочерей за то, что "они помыли посуду". Реакция потребителей не заставила себя ждать. Многие из них написали, что ритейлер Co-op «демонстрирует вопиющий сексизм» тем, что считает мытье посуды занятием для женской половины семьи. Компания довольно быстро сориентировалась, извинилась и изменила подачу: в «пасхальном» разделе ее сайте больше нет упоминания о послушных дочерях, теперь там говорится, что шоколадные яйца — это отличное угощение для кого-то очень особенного. IKEA и шведский лосось В пасхальном промо IKEA в США в этом году не было ни кроликов, ни крашеных, ни шоколадных яиц, но зато там отметилось много национальных шведских блюд. Ежегодно в Штатах ритейлер накрывает праздничный пасхальный обед — Påskbord — в формате, снова-таки, шведского стола, и этой традиции они решили не изменять. В пасхальном меню шведов всегда есть несколько блюд из лосося (именно с них обычно и начинается праздничный обед), селедки разных видов и креветок, а также ветчины и картофеля. Все это было и в IKEA Påskbord. И, конечно, в меню значились еще и знаменитые икеевские тефтели-митболы, куда без них. Чтобы не мешать семейным застольям, компания провела свою фуд-акцию за 10 дней до Пасхи, а цена входного билета на банкет была ниже, чем стоимость ужина в ресторане — $16,99 на взрослого и $4,99 на ребенка (а по карте IKEA Family еще меньше). А вот традиционным рекламным продвижением IKEA решила не заниматься — пока что компания не представила ни одного тематического ролика или акции.

Нина Матвиенко

За пасхальным кроликом: как бренды встречают Пасху