особистий бренд

Тетяна Лукинюк – генеральна директорка компанії Red Bull в Україні, понад 20 років займалася маркетингом і продажами в міжнародних компаніях, таких як The Coca-Cola Company, Oriflame, SUN InBev, Mars. Разом із журналісткою та засновницею журналу The Point Людмилою Колб вони написали книгу «Як хотіти й отримати все (але це неточно)», засновану на досвіді Тетяни. Вона про те, як знайти свій шлях і відсікти зайве. MC.today публікує уривок із цієї книжки про те, як створити сильний особистий бренд. Замовити книгу можна тут. Я почала системно й усвідомлено розвивати особистий бренд – онлайн та офлайн – десь у 35 років. Пам’ятаю, із чого все почалося. Під час роботи в одній з компаній ми з колегами полетіли на навчання в Стенфорд, де протягом курсу обговорювали диджитал-інструменти для розвитку бренду бізнесу. Згодом, коли в публічному просторі почало з’являтися дедалі більше лідерів думок, я почала помічати, що той же фейсбук ефективно працює не лише для просування компаній, їхніх продуктів чи послуг, а й для популяризації особистостей. Тобто можна використовувати для цього ті самі інструменти, правила і принципи. Еврика! Я зрозуміла, що можу застосувати свої «американські» знання з користю для себе. Відтоді я сформувала власний структурований підхід до того, як розвивати особистий бренд. Але перш ніж про нього розповім, хочу наголосити на фундаментальній речі: ваш бренд має бути побудований на реальних знаннях, уміннях і досвіді. Він мусить підкріплюватися вашими надбаннями та змістовністю в реальному житті. Адже зустрічей та неформального спілкування з іншими не уникнути. Якщо за привабливим «фасадом» нічого немає, між створеною та справжньою особистістю – прірва, то такий особистий бренд рано чи пізно «розсиплеться», як картковий будиночок. Сподіваюся, що у вас із цим усе гаразд. Що ж робити далі? Перша складова особистого бренду – визначення власного бренд-ідеалу Це ваша місія – те, як ви в кінцевому підсумку хочете впливати на інших. Слід, який прагнете залишати в людях. Цінність для аудиторії. Наприклад, я заряджаю бажанням робити більше. Хто я? Чого я хочу? Що мене драйвить? Яким мене бачать інші? Що я хочу, аби говорили про мене на моєму похороні? Відповіді на ці запитання допоможуть сформувати свій бренд-ідеал. Одразу скажу щодо запитання про поховання. Розумію, що воно шокує та навіть трохи лякає. Але я навмисне його включила, щоб іще раз звернути увагу на важливість сприйняття нас іншими людьми. Я вже казала, що в роботі з людьми недостатньо того, що ми самі думаємо та знаємо про себе. Оскільки особистий бренд безпосередньо пов’язаний із взаємодією з навколишнім світом, то тут – та сама історія. Суть вашого професійного образу – в тому, які ключові риси, характеристики та інші елементи вашої особистості ви проявляєте публічно, і що ваша аудиторія при цьому про вас думає. Чи вбачають у вас люди те саме, що ви маєте на увазі, виділяєте і підкреслюєте в собі? Ідеально, якщо все збігається, але так буває не завжди. Ба більше: у кожної людини, яка з вами стикається, може скластися унікальне враження про вас, яке відрізнятиметься від усіх інших. І до цього теж варто бути готовим. Коли внутрішнє, тобто ваше, та зовнішнє сприйняття сильно відрізняються, є два варіанти, що робити далі. Перший – прийняти те, що про вас думають, і тією чи іншою мірою це розвивати. Головне, щоб цей шлях не привів вас до необхідності прикидатися тим, ким ви не є. Другий – змінювати те, що не влаштовує, якщо це, звісно, можливо. Цей шлях зазвичай досить довгий, але кращий для збереження власної автентичності. Наприклад, багато хто досі сприймає мене як експертку з маркетингу, тим паче що я веду кілька курсів зі стратегічного маркетингу – онлайн та офлайн. Хоча я ним безпосередньо не займаюся вже багато років. Усвідомлено працюю над тим, щоб змінити це частково хибне сприйняття, бо зараз я насамперед топменеджерка, а не маркетологиня. Для цього я стартувала тематичний курс для топів, проводжу тренінги з розвитку лідерських навичок і, звісно, розповідаю про це в соцмережах. Загалом особистий бренд оптимально будувати на перетині власного й чужого сприйняття вашої персони. Беріть це за основу і шліфуйте за допомогою контенту. Може скластися враження, що я закликаю вас створювати несправжню особистість. Ні, це не так. Водночас особистий бренд – це своєрідна маска або вітрина, за допомогою якої ви досягаєте власних цілей. Проте в цьому немає нічого поганого. Йдеться не про те, щоб переробляти себе. Якщо ви інтроверт, не потрібно перетворювати себе на екстраверта. Адже неможливо довго вдавати з себе іншу людину – це руйнівна стратегія, яка зрештою призводить до агресії, хвороб та довготривалої психотерапії. Створений образ повинен сягати корінням у вашу справжню індивідуальність, яка має багато граней. Мистецтво в тому, щоб залишатися тим, ким ви є, вдало підсвічуючи ті чи інші риси та компетенції, що потрібні та важливі для просування в обраному напрямку. Замовити книгу «Як хотіти й отримати все (але це неточно)» можна тут. За допомогою особистого бренду ви показуєте себе з кращого боку, що грає на вашу користь. І в цьому теж немає нічого поганого. Насправді це природне прагнення, адже, погодьтеся, ми не виходимо з дому невмиті, нерозчесані, в зім’ятому одязі, а все-таки прагнемо гарно виглядати. Але я не заперечую, що в гонитві за привабливим особистим брендом існує небезпека занадто сильно відірватися від себе реального. Тому варто постійно за цим слідкувати та запитувати себе: «А це все ще про мене чи вже ні?» Зберігати внутрішню цілісність, достатню для того, щоб відмовлятися від привабливих проєктів, які не додають цінності вашому особистому бренду. Друга складова бренду – креативна ідея Це ваш «голос». Те, як ви розповідатимете про себе аудиторії, що б це не було – публічний виступ або пост у соцмережах. «Іронічні нотатки про життя жінки, яка хоче все й одразу, але це неточно», – ось так звучить моя креативна ідея. Обрала іронію, бо це невід’ємна частина моєї особистості. Я іронічно пишу про бізнес, сім’ю, команду, книжки, Україну тощо. Так у моїх читачів формується уявлення про мене як про людину, яка ні до чого не ставиться катастрофічно серйозно, може подивитися на все з позитивного боку, винести з будь-якої ситуації той чи інший урок. Щоб сформулювати власну креативну ідею, враховуйте ваш характер, стиль життя, навіть зовнішній вигляд, бо останнє безпосередньо відображає внутрішній світ. Наприклад, якщо ви любите діловий стиль, то й ваша креативна ідея, найімовірніше, буде «діловою», і у ваших текстах навряд чи будуть емодзі. Тетяна Лукинюк Третя складова особистого бренду – так звані великі теми Те, про що ви будете розповідати своїй аудиторії як онлайн, так і офлайн. Завдяки великим темам ви будуєте, підтримуєте та реалізуєте свій бренд-ідеал. Вони допомагають кристалізувати ваш образ і виступають своєрідним фільтром під час вибору конкретних тем для постів. Грубо кажучи, якщо вам захочеться запостити, наприклад, селфі, то ви одразу ставитимете собі запитання: чи посилює така публікація враження, яке хочеться справляти? Так, ваше фото точно збере сотні лайків ваших друзів, ви отримаєте чимало компліментів, але нічого цінного про вас як про особистість і профі воно не скаже. Замовити книгу «Як хотіти й отримати все (але це неточно)» можна тут. Приклад з власного досвіду: я люблю гарно виглядати, тому протягом певного часу грішила селфі. Одного разу я запитала колег, як це виглядає з їхнього боку. Вони щиро відповіли, що не дуже – сприймається як самолюбування. Можна було б заперечити, мовляв, що так я «продавала» свій стиль. Але зрештою переконалася, що краще це робити наживо, поєднуючи з користю та цінністю для аудиторії. Наприклад, під час виступу з лекцією. Тож селфі та інші фото самої себе я публікувати майже перестала, крім поодиноких випадків, коли в цьому є якась яскрава чи повчальна історія. Щоб визначитися з власними великими темами, дайте відповіді на такі запитання: У чому я експерт або експертка? Що я вмію? Що мені подобається робити? Що мене зачіпає – позитивно й негативно? Який у мене стиль? Про що я можу багато розповісти? Мої великі теми збігаються з життєвими сенсами: бізнес, книжки, викладання та навчання, а також родина. Загалом тією чи іншою мірою ці теми були завжди. Четверта складова – це контент У максимально широкому значенні цього поняття. Йдеться насамперед про те, як ви виглядаєте, як спілкуєтеся з іншими, чим цікавитеся, як виглядає ваша родина, як облаштований ваш дім, хто ваші друзі, якими проєктами займаєтеся, які фото ви публікуєте тощо. Так, це все контент, який ви транслюєте зовнішньому світу. Проведіть «аудит», поглянувши на себе зі сторони, – які ви? Це відправна точка для того, щоб потім сформувати вже конкретні теми для контенту (в рамках великих тем), які добре вас розкривали б, і відтак гармонійно в цьому просуватися. Інколи я щиро радію, що фейсбук не був популярним 15 років тому. Тоді я писала би дуже серйозні тексти, бо й сама випромінювала серйозність. Постійно ходила на роботу лише на підборах і в костюмах, які щиро любила, шила на замовлення однакові моделі в різних кольорах. Далеко не відразу я стала генеральною директоркою в кедах, які згодом стали моєю своєрідною візитівкою (обожнюю це взуття!). Особисті перетворення відбувалися поступово: змінювалися зовнішні обставини, а також поглиблювався рівень моєї саморефлексії та прийняття себе. Якщо раніше мені здавалося, що потрібно прагнути до ідеального, вишколеного образу і показувати його іншим, то зараз, як ви вже знаєте, я так не думаю і постійно ставлю собі запитання: «Навіщо?» Замовити книгу «Як хотіти й отримати все (але це неточно)» можна тут. Я за те, щоб вибудовувати не лише професійну складову бренду, але й показувати себе як особистість. З власного досвіду переконалася: пости з робочих тем відгукуються людям все-таки менше, ніж публікації про особисте життя. Навіть якщо ви – визнаний фахівець і цікаво пишете про свою професійну діяльність. Вас як профі неможливо відділити від вас як людини, що має родину, друзів, кота чи песика, подорожує, ходить у кафе, дивиться кіно, читає книжки, радіє приємним сюрпризам або засмучується через невдачі. Тому варто посилювати свій професійний образ за допомогою історій з особистого життя, які для цього підходять. Проте відкривайтеся аудиторії настільки, наскільки вам комфортно. Ніхто в соцмережах не чекає від вас цілковитого психологічного чи емоційного оголення. Наприклад, я ніколи не розкриватиму всіх подробиць особистого життя: не обговорюватиму стосунків із чоловіком, не розповідатиму, з якими труднощами стикаються мої діти, не переказуватиму відвертих розмов з друзями. Зате з легкістю опишу курйозну, оригінальну або цікаву ситуацію з повсякденного життя, в якій кожен впізнає себе. Стежте за залученістю аудиторії. Вона показує, наскільки ефективний контент ви створюєте. Просто лайків або шерів – недостатньо. Найкраще, коли ваші пости коментують. Це свідчить про те, що людина глибоко взаємодіє з вашим контентом, він впливає на неї, чіпляє, викликає якісь емоції. Наприклад, час від часу я свідомо підкидаю аудиторії суперечливі теми. Один з моїх найпопулярніших постів був присвячений тому, чи варто прагнути працювати з 9-ї до 6-ї. Я відстоювала таку думку: якщо людина цього дуже хоче, отже, вона точно займається не тим, що відповідає сенсам її життя. І слід відшукати таке заняття, з яким не доведеться думати про якнайшвидше завершення робочого дня. Але хочу вас попередити: у випадку з провокативними темами варто бути готовим до того, що люди можуть висловлювати неприємні думки. І мають на це право, а ви, зі свого боку, маєте право їх заблокувати, якщо вони перетнуть межу між аргументованою дискусією і особистими образами. Що ще допомагає створювати ефективний контент? Це п’ята складова особистого бренду – постійність Займатися ним потрібно регулярно. Як онлайн, так і офлайн. Це така сама робота, як ваші щоденні професійні задачі або заняття з дітьми. Потрібно усвідомлено виділяти час. Щиро кажучи, немає нічого надто складного в тому, щоб створити вірусний пост. Набагато важче роками «годувати» аудиторію контентом, підтримувати інтерес до ваших історій та ідей. Можна один раз створити щось популярне, наприклад, вдалий жарт на політичну тему, який розлетиться мережею. Але це не зробить з вас бренд – це просто успішний разовий «постріл». Побудувати бренд, щоб зрештою пожинати його плоди, можливо тільки за регулярних зусиль у визначених напрямах. Не всі виявляються до цього готовими. Увесь процес можна порівняти зі жбурлянням камінців у воду: одні одразу йдуть на дно, другі – роблять малі кола, а кола від третіх – досягають берега. Наперед прорахувати, який ваш пост, виступ або якась інша дія стане «тим самим» камінцем – неможливо. Наприклад, перш ніж мене запросили викладати онлайн-курси, пройшло кілька років: протягом цього часу я на своїй особистій фейсбук-сторінці регулярно розповідала про те, як навчаю студентів в іншому навчальному закладі. Ще один приклад – книжки. Тільки коли я почала постійно публікувати рецензії та ділитися дописами про книжковий клуб, до мене почали звертатися видавництва, надсилаючи новинки, а різні коворкінги стали пропонувати місце для проведення зустрічей клубу. Замовити книгу «Як хотіти й отримати все (але це неточно)» можна тут. У мене немає наперед складеного контент-плану на тиждень. До того ж я не пишу щодня: якщо в мене немає бажання або сил, не змушуватиму себе. Загалом мені достатньо просто тримати в голові те, що в середньому тричі на тиждень я повинна щось розповісти своїй аудиторії. Виняток – фейсбук-сторінка книжкового клубу. Там я чітко планую пости на конкретні дні і включаю їх написання до загального списку задач. Повернімося до особистого бренду. Розклад постів на моїй сторінці приблизно такий: з понеділка до середи з’являється публікація про бізнес, четвер-п’ятниця – ідеальний час, щоб поділитися життєвими спостереженнями, а на вихідних зазвичай виходить книжкова рецензія. Усі мої публікації «дозрівають» у замітках на смартфоні та ноутбуку. Деякі навіть можуть формуватися кілька місяців або років, і я не перебільшую. Повсякчас записую свої роздуми або те, що помічаю в повсякденному житті. А коли приходить час щось публікувати, просто відкриваю замітки і обираю, що зараз до душі чи найбільш актуально. Знаю, що багатьом непросто перетворювати думки на слова. Чи вчилася я писати? І так, і ні. Ні, бо добре пишу ще зі школи: учителі нерідко зачитували мої твори всьому класу, що надихало шліфувати свій письменницький талант. Так, бо вже в дорослому віці відвідувала кілька курсів. Не переказуватиму все, чого мене там навчали. Але найголовніші речі, які допомагають добре писати, – постійна практика, читання, яке збагачує словник, учить добре структурувати й спрощувати складне (тут йдеться про бізнес-літературу), а також щирість. Щодо останньої: як і в публічних виступах, сильні тексти народжуються тоді, коли ви показуєте себе справжнього. Різного, а не тільки «в білому пальто» – прекрасного, доброго, люблячого, надихаючого, професійного. Також я не стомлююся редагувати власні пости навіть після публікації. Наприклад, якщо з коментарів бачу, що люди не зрозуміли, що я мала на увазі, то змінюю текст. Переформульовую деякі речення, прибираю зайве, додаю нове. У середньому я редагую опублікований пост, мабуть, разів п’ять. Як написати зрозуміло? І як водночас зберегти інтригу? Як сказати все грамотно та красиво? Постійно ставлю собі ці запитання. Лише так, на мою думку, можливо «виписатися». До речі, будете сміятися, але я ще й грамар-наці, тож якщо помічаю помилки навіть у старих постах – завжди їх виправляю. Не можу не сказати про зворотний бік особистого бренду Коли хтось довго й багато розповідає про себе, то в інших нерідко формується помилкове відчуття близькості. Наприклад, деяким людям здається, що вони знають про мене все, тому дозволяють собі писати мені фамільярні повідомлення часто-густо на вихідних чи опівночі, звертаючись на «ти». Також інколи отримую непрохані поради або хейт. У таких випадках я не бачу сенсу сперечатися або щось доводити – ігнорування чи блокування чудово працюють. Є ще одна небезпека – забувати про наявність маски і сприймати людей саме такими, якими вони позиціонують себе, наприклад, у соцмережах. Це загроза як для тих, хто слідкує за лідерами думок, так і для тих, хто створює власний бренд. Познайомившись з людиною в реальному житті, можна розчаруватися, бо вона виявиться зовсім інакшою. А коли бачиш, як вогонь захоплення в очах іншої людини гасне, – це подекуди засмучує. Тому в мене є правило: не створювати собі кумирів з тих, кого я не знаю, з ким ні дня не працювала чи не проходила кризових ситуацій. Тільки успішно переживши спільний досвід, зокрема ви- пробування в реальному житті, можна по-справжньому захоплюватися людиною та цілковито довіряти тому, що вона публічно пише та розповідає про себе. Замовити книгу «Як хотіти й отримати все (але це неточно)» можна тут.

особистий бренд

«Що я хочу, аби говорили про мене на моєму похороні?»: 5 складників успішного особистого бренду