Роберт Дель Ная

116 публикаций в украинских медиа, 10 – в российских и бурное обсуждение в украинском сегменте Facebook. Это результаты истории с появлением в Киеве граффити в стиле уличного художника Бэнкси. За безликим революционером на Жилянской стоит консалтинговое агентство “Underdog” The UnLawyers. В партнерской колонке СЕО агентства Алексей Куприенко рассказал, зачем в Underdog затеяли эту кампанию, как готовились к реализации и как конкуренты пытались присвоить себе идею. Как в Underdog готовились к кампании Алексей Куприенко, СЕО Underdog Underdog – это агентство, которое проводит информационные кампании с помощью партизанского маркетинга. У нас вместо огромных бюджетов на медиаразмещение – смекалка, а вместо шариковых ручек – баллончики с краской. Так прописано в нашем брендбуке. В середине июня у нас родилась маркетинговая идея: если сделать граффити в стиле Бэнкси под приезд Massive Attack в Киев, может получиться хороший self-промо кейс. По одной из версий, под псевдонимом Бэнкси скрывается сооснователь коллектива Роберт Дель Ная. Мы понимали, что нарисовать что-то на стене – дело нехитрое. Нужно, чтобы люди поверили в подлинность. А значит, запускать кампанию надо медленно, осторожно и последовательно, без давления на общественное мнение. Готовились две недели. Прочитали и посмотрели всё, что можно прочитать и посмотреть о Бэнкси. Поняли, что одна из тем, которые художник чаще всего поднимает, – борьба с системой. Улыбнулись, ведь это практически слоган нашего агентства – F*ck the System. Была еще одна важная находка, пожалуй, самая главная: Бэнкси четко подбирает место, где должно появится его граффити, оно нераздельно связано с локацией. А значит, нарисовать что-то на гараже у себя во дворе – не вариант. Как выбирали сюжет для рисунка Мы решили, что наше граффити переиграет на современный лад библейский сюжет о Давиде и Голиафе. Во-первых, если Бэнкси что-то и знает о проблемах Украины, то с большой долей вероятности это что-то, связанное с революцией. Как все помнят, она началась с одного поста в Facebook. Во-вторых, Бэнкси очень близка тема одиночной борьбы и борьбы за справедливость. В-третьих, библейский Давид – это самый настоящий Underdog. На трафарете мы изобразили безликого революционера. Вместо камня у него логотип Facebook, он бросает его в сторону здания, которое символизирует поддержание справедливости и соблюдение прав и свобод человека. Посыл простой: даже одно маленькое слово может побороть огромную систему. На трафарете изобразили безликого революционера Как в игру вступили неизвестные Мы понимали: чтобы медиа и блогеры подхватили инфоповод, место должно было быть проходным. Хотя было страшно, в ночь после концерта Massive Attack мы разместили граффити на одной из центральных улиц Киева – Жилянской. В 11:07 мы увидели первый пост в Facebook, за ним стали появляться публикации в медиа. Мы радовались, предвкушая отличные результаты кампании, и открыли вино. Но довольно быстро пришлось его закрыть. В 14:35 мы узнали, что на электрозаправке «ТОКА» на Набережно-Крещатицкой появилось два граффити, тоже в стиле Бэнкси. Там даже так и подписано было – Banksy. Одно граффити изображало двуглавого стервятника, у которого вместо голов – заправочные пистолеты. А второе – мышь с зонтиком. Граффити со стервятником повторяло известную работу Бэнкси, ну а мышь он рисует часто. Всё указывало на то, что это коммерческая акция: подпись – сейчас Бэнкси практически не подписывает свои outside-работы, цветовая гамма – рисунки монохромные, а художник отошел от монохрома. Вряд ли Бэнкси сделал бы граффити на коммерческой собственности, тем более сразу два несвязанных между собой рисунка. Наши подозрения быстро подтвердились: во многих медиа практически одновременно начали выходить новости, написанные явно по одному пресс-релизу. В них упоминалось название заправки «ТОКА», а так обычно происходит в проплаченных новостях. Сначала мы расстроились, потому что в игре «Бэнкси, не Бэнкси» больше не было смысла. Всем и так стало понятно, что «не Бэнкси». А затем подумали, что если в Киеве есть два анонимных художника, которые жаждут славы, то можно устроить между ними добрую ироничную перепалку в духе McDonald's vs. Burger King или Pepsi vs. Coca-Cola и поднять совместный хайп. Как конкуренты пытались забрать себе все лавры День шел к концу, а другая команда никак себя не проявляла. Раз они отказывались сознаваться, мы решили, что можем смело сказать «Это сделали мы» и присвоить себе авторство всех трех работ. Для этого мы просто сделали фотографии возле рисунков в худи с лого Underdog и осторожно подкинули их в комментарии к публикациям онлайн-медиа в социальных сетях. О кампании продолжали писать в медиа и соцсетях, а команда оппонентов по-прежнему молчала. Тогда мы сделали еще один шаг: возле каждого рисунка прикрепили таблички с манифестами. Так в Underdog подбивали оппонентов раскрыться Манифест Underdog После этого молчание прервалось. В Facebook появился агрессивный пост сотрудника агентства Yabloko ideas studio, которое, как оказалось, и готовило акцию для электрозаправки «ТОКА». Сразу стало понятно, что сообща вести эту игру Yabloko ideas studio не хочет. Ребята доказывали, что идея сделать в Киеве граффити в стиле Бэнкси принадлежит только им, матерились и, сами того не сознавая, пиарили нас. Мы рады, что в итоге все вышло именно так. Ведь вместо того, чтобы просто сделать self-промо кейс, мы на деле показали, как работает наш поход. Он очень простой: из любого тупика есть два выхода – скандал и провокация. Результаты этого кейса – почти 130 публикаций в украинских и российских медиа. Есть еще 2 текста на посредственных американских площадках – этим гордятся в Yabloko ideas studio. К нам обратились несколько потенциальных клиентов, но для Underdog это в первую очередь промо идеологии и принципов борьбы с системой.

Роберт Дель Ная

«Мы придумали акцию с граффити Banksy. Оказалось, не мы одни». Партизанский кейс агентства Underdog