Шахин Мусаев

Pampik — интернет-супермаркет детских товаров, который каждый месяц посещают более 400 тыс. пользователей. Аудитория у Pampik очень лояльная. 80% покупок каждый месяц совершается повторными клиентами, а конверсия достигает 4%. При том, что в среднем по рынку это 1-2%. В партнерском материале с компанией «Интеркасса» сооснователь Pampik Шахин Мусаев рассказал MC Today, как магазин завоевывает лояльность клиентов и как в этом помогает удобная онлайн-оплата. Персональные предложения и промокоды При первой покупке мы автоматически регистрируем пользователя и создаем карточку с информацией о его покупках. Клиент сразу получает приветственное письмо о преимуществах магазина. Так мы готовим новичка ко второй покупке, и около 25% из них возвращаются в течение месяца. Если этого не происходит, клиент получает промокод на скидку 10-15%. После этого 12% пользователей делают заказ. Но это краткосрочная перспектива: не купил — держи промокод. Мы стали думать, как с самого начала формировать у клиентов привычку покупать у нас долго и много. Шахин Мусаев, сооснователь Pampik. Фото: Facebook-страница «Битрикс24» Так появились «возрастные» рассылки. Если покупатель указал возраст ребенка, регулярно шлем ему рекомендации покупок на следующий месяц. Ведь за девять лет на рынке мы накопили много информации, что и на каком этапе нужно молодым родителям. Да мы и сами с женой присоединились к их числу. Покупатели открывают такие подборки на 75% чаще, чем обычные рассылки. И переходов мы получаем на 50% больше, чем от других писем. Что делать с брошенными заказами Мы отслеживаем «брошенные корзины», когда клиенты начали складывать покупки, но до оформления заказа так и не дошли. Если есть почта клиента, стараемся заманить назад письмом, в котором показываем товары из корзины и рекомендации других полезных покупок. Их подбирает искусственный интеллект на основе десятков тысяч комбинаций. Здесь важна персонализация. Нельзя говорить человеку: «Привет, никто. Ты смотрел подгузник, закончи покупку». Надо говорить: «Привет, мама семимесячного малыша, ты смотрела подгузники. Наверное, тебе понадобится еще кашка и ползунки». Когда мы начали отправлять такие письма, доход от них вырос в три раза. Сотрудники Pampik Мы перезваниваем владельцам «брошенных корзин». Удивительно, но клиенты за это благодарят. Часто заказы бросают, когда проснулся ребенок или закипела каша. Если бы не напомнили, то они остались бы, к примеру, без подгузников. Благодаря звонкам мы выяснили, что некоторые клиенты использовали корзину как список желаний. Поэтому мы добавили на сайте такую функцию, которой теперь пользуются 7% посетителей. Чем более автоматизирована оплата, тем лучше У нас долго не было кнопки для оплаты картой. Клиенту приходилось звонить оператору, тот проверял, есть ли товар, и только потом присылал ссылку на оплату. Покупатели жаловались. Теперь мы упростили процесс и ввели кнопку для оплаты картой. Всего за месяц онлайн-платежей стало почти вдвое больше. Благодаря такой автоматизации мы смогли запустить товарные объявления в Google. Это когда пользователь ищет «подгузники Хаггис», а под поисковой строкой появляется карточка с картинкой товара, ценой и ссылкой на Pampik. За 2,5 месяца этот канал стал вторым по эффективности платным источником трафика. Когда начали сотрудничать с «Интеркассой», которая подключает бизнесу платежные инструменты, они предложили добавить холдирование – то есть возможность замораживать деньги на карте клиента при оформлении заказа, а списывать когда угодно. Вначале списывали деньги после того, как клиент получил заказ. Но это был провал. К примеру, с момента ввода реквизитов до получения заказа пользователь терял и блокировал карту. Мог истечь срок ее действия. Получалось, что таким клиентам мы рассылали заказы бесплатно, а потом перезванивали и просили оплатить. Соглашались не все. Реклама онлайн-супермаркета Pampik Смешней всего было, когда пользователи забывали о заказе. Через три дня с момента ввода реквизитов получали сообщение о списании денег, и они жаловались банку на мошенничество. Нам приходилось доказывать законность транзакции. Тогда «Интеркасса» помогла правильно настроить холдирование. Сейчас мы списываем деньги при комплектации заказа — пользователи не успевают о нем забыть. Пользователям понравилось. Если раньше картой рассчитывались за 11% покупок, то сейчас показатель увеличился до 24% и продолжает расти. Деньги мы получаем быстро — в течение одного-двух дней (комиссия «Интеркассы» составляет от 2,1% до 3,5% в зависимости от оборота компании. — Прим. ред). Кстати, в августе при поддержке «Интеркассы» мы подключили еще и Visa Checkout — виртуальный кошелек, в котором можно сохранить свои карты. Больше не нужно каждый раз при оплате вводить данные, достаточно авторизоваться в кошельке и выбрать карту. Кошельком сразу начали пользоваться 4% покупателей. Скоро мы запустим аналогичный сервис MasterPass от Mastercard. Чем меньше кликов, тем лучше потребительский опыт. Жалобы как источник идей В Pampik первые клиенты — это сотрудники. Благо ассортимент широкий, и каждый найдет для себя нужные товары, даже не будучи молодым родителем. У всех работников есть собственная скидка и бесплатная доставка. Заказывают много, курьер приезжает дважды в день в офис. Если на сайте что-то не работает или не хватает какого-то функционала — сотрудники скажут об этом первыми. Каждый сотрудник равняется на «идеальный заказ» с четкими сроками комплектации, упаковки, отгрузки и доставки. К примеру, проверить наличие товара и подтвердить заказ оператор должен в течение 15 минут с момента заказа. Сегодня 95% заказов Pampik – идеальные. Для работы над ошибками есть отдел контроля качества. Сайт Pampik Из последнего: мы выставили на сайт серию сосок с маркировкой производителя. На них посыпались жалобы. Оказалось, что они отличались по цвету и изображению – клиент выбирает желтую соску с жирафом, а получает фиолетовую с китом. Ведь для работников склада это один и тот же артикул. Тогда мы разработали собственную маркировку – теперь товар с другим цветом или рисунком получает новый штрихкод. Раз в год-полтора проводим фокус-группы. Однажды пользователи пожаловались, что в 80% случаев повторяют заказы подгузников или питания, но искать товар заново им не нравится. Мы добавили опцию «повторить предыдущий заказ» – сейчас им пользуется 7% клиентов. Почему наши курьеры не звонят в дверь Истинная лояльность строится на эмоции, которую клиент испытывает при использовании сервиса. Поэтому мы следим как за качеством товара, так и за особенностями сервиса. Например, учим сотрудников входить в положение родителей, часто невыспавшихся или нервных. Так что персонал даже идет клиентам на уступки. Однажды курьер привез товар, а у мамы не оказалось налички. Он предложил клиентке перевести оплату ему на карту. Кроме того, наши курьеры стараются не звонить в двери, чтобы не разбудить ребенка. Если курьер не дозвонился по телефону, чтобы подтвердить время доставки, он обязан привезти заказ под дверь, постучать и подождать несколько минут. Часто мамы не могут взять трубку, хоть и находятся дома. Для таких случаев на сайте есть и галочка «не перезванивать», чтобы сделать заказ без помощи оператора. Так или иначе, большинство сервисов мы разрабатываем для того, чтобы шагов до заказа было как можно меньше. И делать их было удобно.

Шахин Мусаев

«80% клиентов делают повторную покупку». 5 секретов лояльности покупателей интернет-магазина Pampik