«То, что я хотела сделать — как запустить Теслу в космос»: история украинского бренда Framiore

Павел Карташов — директор Украинского фонда стартапов. В колонке для MC.today он поделился интервью с основательницей Framiore, бренда украинской одежды. В 2020 они получили инвестиции от фонда, и сейчас готовятся к международной экспансии.

Друзья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию 🙂

Меня зовут Наталия Найда, я — основательница и управляющий директор Framiore. Это молодой украинский бренд женской одежды, который был основан в 2018 году. А уже в 2020 мы получили около пяти миллионов гривен инвестиций и готовимся к выходу на рынки Великобритании, Италии, Германии и США.

Framiore — бренд устойчивой моды (с англ. sustainable fashion). Наша особенность — собственное производство, включая R&D цех для исследований и разработки инноваций в текстильной продукции.

Как появилась идея стартапа

Это произошло во время путешествия по Индонезии. Я и мой рюкзак обожаем путешествовать и всегда делаем это налегке. Большие чемоданы вредят мобильности и удобству, с ними всегда чувствую себя некомфортно. В этой поездке я поняла, что мне не только в путешествии не нужно много вещей, но и вообще, по жизни.

Эта мысль показалась мне такой простой и освобождающей — уйти от ежедневной рутины выбора одежды и бестолковой траты денег на «модное», но ненужное.

И однажды, под звездами индонезийского неба, у меня возникла идея — создать одежду для женщин с такими же убеждениями, как и у меня: бренд для тех, кому качество важнее количества. С этими мыслями я возвращалась в родной Ивано-Франковск. А по прилету был рожден стартап Framiore.

Первые шаги

До стартапа я уже десять лет работала в бизнесе — создала небольшое производство базовой одежды в Ивано-Франковске. Оно все еще функционирует и приносит деньги, которые и помогли запускать стартап. Мы работаем с корпоративными клиентами. Можем сделать футболки или толстовки с нанесением. Так что предпринимательство было не в новинку и предыдущий опыт мне однозначно пригодился.

Однако мой локальный уютный бизнес и то, чего я хотела достичь с Framiore — это как пробовать запустить Теслу в космос, зная только, что Земля — круглая.

Одно из фундаментальных отличий любого стартапа от другого бизнеса — масштабирование. Стартап изначально задумывается как продукт на экспорт, и мой — не исключение. Без понимания этого ваша дорожная карта заведет в закономерный тупик и придется начинать все заново. Если вы не хотите выходить за рамки Украины, это что угодно, но только не стартап.

Как только вы осознали, что придется иметь дело с иностранными рынками, да еще и в столь высококонкурентной среде, ситуация резко меняется. Оказывается, вы ничего не знаете о бизнесе и приходится учить всё с нуля.

Я стала посещать всевозможные тренинги и лекции, а позже решилась выделить время и бюджет, чтобы увидеть своими глазами международные выставки одежды и оценить собственные шансы. Важно посмотреть на своих потенциальных конкурентов и не повторяться. Одежды много. Похожей одежды еще больше. Важно понять, как вся эта огромная индустрия работает за границей: от производства до маркетинга и дистрибуции.

Первая рекомендация: говорите с людьми и слушайте. Чем больше будете спрашивать, искать, интересоваться, тем лучше. От того, на кого вам удастся выйти для консультации или короткого диалога за кофе на какой-нибудь внезапной встрече, зависит как быстро вы найдете информацию, которой нет ни в одном учебнике.

Я знала это еще до Framiore, но сейчас лишь могу подтвердить это железное правило. Кстати, именно так я встретила и нашего дизайнера, Дарину Эдер — случайно, через общих знакомых: она разделила мое видение касательно одежды и сверхпотребления и в итоге сыграла одну из ключевых ролей в жизни стартапа.

По стечению обстоятельств, Дарина тоже была в длительной экспедиции по Азии и привезла оттуда идею, ставшую основой Framiore: с каждой коллекцией исследовать традиции народов, чье культурное наследие малоизвестно или находится под угрозой исчезновения, и интерпретировать его в современной одежде.

Первым таким народом стали черные хмонги — народ, живущий, среди прочего, в гористой местности Северного Вьетнама. Вторыми — уйгуры, мусульманское меньшинство, подвергающееся жесткой ассимиляционной политике Китая.

Так были пошиты наши первые коллекции: XIM и Spell My Name. В каждой вещи есть отсылка к этим культурам — крой, цвет, даже название модели. Об этом рассказываем во всех наших коммуникациях. Кроме этого, налаживаем связь с локальными организациями, чтобы наши клиенты и партнеры могли поддержать этих людей и их культурные проекты (им будет начисляться процент с каждой покупки). Нашим покупателям нравятся эти отсылки, потому что дизайн приобретает большее значение.

Так вот, о чем это я. Ищите друзей, это моя вторая рекомендация. Без Дарины этот текст получился бы совсем другим. Framiore, кстати, и означает — «друг».

Как запустить модный стартап

Запуск модного стартапа имеет свои особенности, чем-то это напоминает hardware (аппаратное обеспечение). Вашу одежду хотят подержать в руках, примерить и отправить демонстрационный образец ссылкой по электронной почте не получится. Как быть? Где искать первых клиентов? Как засветить себя с нуля?

По нашему опыту, рекомендую специализированные международные выставки. Попасть на одну из них — отдельное приключение. Начнем с того, что в среднем это обойдется в $10 тыс. Для молодого стартапа сумма астрономическая, а участие вообще ничего не гарантирует.

Вы можете приехать, никому не понравиться и уехать ни с чем. Чтобы был толк, таких выставок должно быть хотя бы 3–5. Как попасть на выставку, если бюджета почти нет? На помощь приходят лучшие друзья стартапов — грантовые программы.

В нашем случае было так. Апрель 2018 года. Стартап в зачаточном состоянии, мы только начали над ним работать. Я посещаю очередной тренинг, на котором мне шепнули, что Европейский банк реконструкции и развития (с англ. EBRD) набирает пять украинских брендов из сферы моды для своей новой программы. Вас отправляют за их счет для участия в одной из международных выставок.

Я прихожу домой и мчу открывать ноутбук, чтобы узнать детали. Остается вакантным одно место. Крайний срок подачи заявки — сейчас. Готовых изделий, которые нужны для подачи заявки, нет. Есть только дизайн-эскизы (технические иллюстрации), заказ на ткань для первых образцов, маленький цех и команда, которая разрывалась из-за работы сразу в нескольких проектах. Я отказываюсь от всех реальных заказов, чтобы перевести производство на пошив этих образцов и все равно подаю заявку.

Спустя некоторое время мне звонят по скайпу для своеобразной мини-презентации. В момент звонка я сидела в цеху, где позади меня только начали отшивать те самые первые образцы. Представители программы умоляли показать хоть что-то прямо перед камерой. А показывать нечего.

Я включаю все красноречие, о котором даже не догадывалась раньше, и уверяю комиссию: наша одежда одна из лучших. Мы поедем на выставку, найдем первых клиентов, возьмем задаток, отошьем, отправим и получим первые деньги.

Звонок заканчивается. Через месяц, в мае, приходит письмо — я зачислена в программу. А уже в августе мы показываем наш бренд в Великобритании на выставке Moda UK, где и получаем первых клиентов. У нас заказали шесть платьев на общую сумму 17 тыс. гривен. Нам они казались победой. Но чтобы ее одержать, мне сперва понадобилось вложить 500 тыс. гривен собственных сбережений.

Первые клиенты – новые сложности

Кроме Соединенного королевства, мы побывали на выставках во Франции, Германии и Эстонии. И везде нас преследовало недоверие. В компанию ему – стереотипы. Однажды во Франции к нашему стенду подошел француз, посмотрел, удивился и воскликнул: «Украина?! А где вишивка?». Было смешно и грустно.

Но все это мелочи по сравнению с организационными и бюрократическими сложностями ведения международной торговли. Самое проблемное — денежные переводы. Для того, чтобы что-то кому-то отправить или получить, приходилось устраивать настоящие танцы с бубном. Хотите получить задаток? Простите, вы из Украины. Слишком много мороки для них, а еще – «Не верим»! Ведь коррупция. Про таможню даже не вспоминаю. Чувство отчаяния и бессонные ночи прилагаются.

Украинская регистрация действует на иностранцев как триггер. Когда они ее видят, то буквально в лице меняются. Вроде, товар хороший, но ведь риски-то какие. Так вот, помните вторую рекомендацию (та что про друзей)? И в этот раз все изменил один человек.

В Великобритании я познакомилась с моим будущим бизнес-партнером Ириной, которая уже 20 лет проживала там, то бишь была резидентом. Наше знакомство принесло плоды. Ира присоединилась к моей команде и помогла зарегистрировать Framiore LTD. Наше ООО по-английски.

Иностранная регистрация творит чудеса и значительно упрощает вести бизнес. Множество барьеров, как формальных, так и неформальных, сразу исчезают. Правда, чтобы обзавестись счетом в хорошем банке, нам все равно пришлось потратить несколько месяцев.

Дело в том, что по нашему договору Ира владела меньшей частью в бизнесе, и поэтому банки смотрели не на ее имя в документах (на что мы рассчитывали), а на мое. Было трудно найти банк, который согласится работать с украинкой-владелицей контрольного пакета. Решением стало открытие Business account с TrasferWise.

Где взять первые деньги?

В любом случае первыми деньгами будут ваши собственные. Если вы не готовы рисковать и тратить свои сбережения, инвестор не готов тем более. Стартапу я отдала почти всё, что заработала за десять лет в бизнесе. И даже этого оказалось недостаточно, чтобы оторваться от земли и взлететь.

Так на что обратить внимание? В нашем случае — это Европейский банк реконструкции и развития вместе с Culture Bridges Program, WORTH Partnership Program и Программа USAID «Конкурентоспособная экономика Украины», которые поддержали нас. А еще Trade Mission to France, которая завела нас уже во Францию.

Полученный опыт помог в итоге выиграть грант в Украинском фонде стартапов сразу на 50 тыс. долларов. Вторая по величине из всех сумм, которые мы только получали за все время. Благодаря этому мы смогли закупить часть недостающего оборудования и начать активную фазу создания нашего производства.

Создание одежды — процесс ресурсоемкий. Просто арендовать офис, поставить стол, стул и начать «кодить» не получится. Разработка дизайна, специальных машин, вроде закрепочных, петельных, для потайного подгиба, дигитайзера для оцифровки лекал, прямострочек и распошива, поиск надежных поставщиков ткани и фурнитуры — тонна работы до того, как готовое изделие окажется у кого-то на вешалке.

Наше производство от обычного отличается тем, что мы его организовываем по «бережному принципу» (англ. lean production). Это когда количество отходов минимально, а работа каждого человека оптимизирована. Плюс, мы используем инновационную ткань Tencel, отличающуюся своей экологичностью (она безопасно разлагается в грунте). Кроме этого, на базе Promprylad.Renovation в Ивано-Франковске, мы создаем R&D цех для разработки и теста одежды — то, чего нет у многих производителей.

Тест и разработка — долгое и дорогое удовольствие. Масс-маркет бренды одежды, например, могут выпускать до 52 коллекций в год — по одной в неделю, не сильно думая над качеством. Для сравнения, у Framiore коллекций только две: лето и зима.

И в заключение

Для полноценного выхода на экспорт нам понадобилось два года. За это время наша команда выросла в три раза и уже работает над Framiore полноценно, не прыгая между другими проектами. До этого нас можно было найти лишь в онлайне и двух магазинах: один – в Ивано-Франковске («Подиум»), а второй — в Эдинбурге («Treen»). Сейчас мы готовимся к подписанию договоров с концепт-сторами и онлайн-платформами за рубежом: скоро наши блузы, платья и брюки можно будет купить в Великобритании, Италии, Германии и США. Если в 2019 году возможности объема производства составляли до 100 единиц в месяц, то к концу текущего года планируем выйти на 500 с месячным оборотом в 2,4 млн гривен. В общем, упорство и труд все перетрут. Капелька везения тоже не помешает.