От Chanel до Zara и сверхбыстрой моды: как возник и развивался масс-маркет

Все мы знаем, что цель присутствия любой компании на рынке – продажи. Это делает массовый рынок особенно важным, так как именно в нем сосредоточена большая часть платежеспособных покупателей 

NEW YORK - CIRCA MARCH 2016: interior of Times Square H&M store. H & M Hennes & Mauritz AB is a Swedish multinational retail-clothing company, known for its fast-fashion clothing for men, women, teenagers and children.

Редакция MC.today разобралась, что такое масс-маркет, как большим компаниям удаётся удерживать баланс цены и качества, и в чем состоит феномен «быстрой моды».

Что такое масс-маркет

Масс-маркет – это сегмент рынка, участники которого производят и продают товары массового потребления. К нему можно отнести многие популярные бренды одежды, обуви, аксессуаров, мебели и товаров для дома. Среди них: H&M, Zara, Mango, Bershka, GAP, IKEA, Garnier, Oriflame, Procter&Gamble и другие.

Магазин масс-маркет бренда GAP в Гонконге

Компании из сегмента масс-маркет предоставляют широкой аудитории стандартный набор товаров и снижают их стоимость за счет экономии на производстве и маркетинге. Клиентов массовая продукция привлекает доступной ценой, приемлемым качеством и повсеместной распространённостью точек сбыта.

Масс-маркет, как правило, предлагает товары средней ценовой категории. Всё, что дешевле и ниже по качеству, – это эконом-сегмент. Всё, что дороже и качественнее, – премиальный. Кроме этого существует люксовый, или лакшери сегмент, куда входят эксклюзивные вещи и предметы роскоши. 

Выпускать товары для массового рынка одновременно и сложно, и очень выгодно. Сложно, потому что нужно удовлетворить потребности огромного количества людей, сформировать ассортимент товаров с учетом культурных, гендерных, возрастных и прочих различий.

Магазин польского масс-маркет бренда Reserved

Решение проблемы – выпуск нескольких продуктовых линеек, дизайн, качество и аудитория которых могут сильно отличаться. Например, у H&M кроме обычной коллекции есть более дорогая линейка Trend и подиумная коллекция H&M Studio. А внутри испанской империи масс-маркета Inditex есть молодежный бренд Pull&Bear и Massimo Dutti для более зрелых покупателей

А вот выгода масс-маркета в том, что он открывает доступ к самому большому на планете рынку с сотнями миллионов потенциальных покупателей. Больше покупателей – выше прибыль. Кроме того, это возможность сэкономить на оптовых закупках сырья, сокращении производственных издержек, организации ритейла и маркетинге.

Приведем пример. Допустим у одной фирмы 20 магазинов. В каждый из них нужно 10 единиц каждой модели одежды. Соответственно, нужно выпустить партию в 200 единиц. Если у другой фирмы 3 тыс. магазинов, то получается партия в 30 тыс. единиц. И понятно, что себестоимость 30 тыс. всегда будет в разы ниже, чем у 200. 

Чтобы повысить свою узнаваемость и развиваться в условиях высокой конкуренции, компании масс-маркета используют широкий арсенал маркетинговых приемов: SMM, событийный маркетинг, нативное продвижение в медиа, флешмобы в соцсетях, масштабные рекламные кампании, акции и распродажи.  

На рынке одежды, обуви и аксессуаров марки масс-маркета работают по принципу «быстрой моды». Она предусматривает, что ассортимент в магазинах обновляется буквально каждую неделю, а не в традиционные для классической моды сезоны «весна-лето» и «осень-зима». Это увеличивает разнообразие доступной одежды и подстегивает интерес к покупке.  

История масс-маркета

До XVIII века фасоны крестьянской и городской одежды не менялись веками, ткани большинство людей изготовляли дома, а одежду шили самостоятельно или заказывали у ремесленников, которые обслуживали небольшой район вокруг места, где сами жили.

Промышленная революция кардинально изменила ситуацию. Железные дороги удешевили перевозки, а урбанизация, изобретение прядильной машины и развитие текстильной промышленности сформировали современное отношение к одежде. Мода стала меняться каждый год, а отличия фасонов для зажиточных и бедных слоев населения постепенно уменьшались.

Винтажная швейная машина Singer

С появлением промышленного текстиля люди наконец-то перестали ткать дома, но всё еще шили одежду сами или заказывали у портных. Возможность изготовлять её серийно появилась только в XIX веке с созданием усовершенствованных швейных машинок и бумажных выкроек.

Интересно, что привычные нам магазины готовой одежды приобрели широкую популярность еще позднее, уже после Первой мировой войны, когда массовое применение женского труда в промышленности вызвало необходимость в большом количестве практичной и недорогой одежды.

В 20-х годах прошлого века вклад в массовое распространение товаров внесло радио. Радиопередачи позволили компаниям распространять рекламные сообщения среди огромной аудитории в разных странах, что сформировало концепцию масс-маркета и первые методы массового маркетинга.

Всё это время готовое платье было в большинстве своем продукцией довольно низкого качества, а дома моды продолжали ориентироваться на вкусы очень узкого круга самой богатой клиентуры и шили одежду только на заказ. 

Габриэль Шанель, 1931 год / Источник: Википедия

Поворотом высокой моды к широкой публике мир обязан Коко Шанель. В 1955 году основательница модного дома Chanel «выпустила моду на улицу» через передачу авторских прав на свои модели для их массового тиражирования по всему миру. Коллеги по цеху встретили инициативу Шанель в штыки и даже лишили ее членства в Палате Высокой моды. Однако тренд уже был сформирован. 

В 1957 году Пьер Карден создал первую коллекцию prêt-à-porter, что буквально переводится как «готовая к носке». В нее входили готовые модели одежды сразу в нескольких размерах. К концу 1960-х годов эту практику постепенно переняли почти все дома мод.

Эпоха хиппи, сексуальной революции и студенческих протестов принесла множество перемен, которые приблизили нас к появлению масс-маркета. Молодое поколение выступало против социальных и классовых различий, поэтому в моду вошли демократичные водолазки, прямые платья и бунтарские мини-юбки.

Студенческие протесты 60-х

В 1962 году британский дизайнер Мэри Квант создала первую коллекцию вещей в стиле «мини». А через два года ее одежда для небогатой молодежи появилось на полках филиала сети универмагов Peter Robinson, который получил название Topshop.

Бренд Topshop стал одним из первых представителей масс-маркета и к 1974 году расширил свою сеть до 55 магазинов с прибылью более 1 млн фунтов стерлингов в год. В 1976 году в Лондоне открылся первый магазин другого гиганта масс-маркета – шведской компании H&M, которая сегодня имеет более 2,2 тыс. магазинов в 40 странах мира.

H&M выпускает одежду, обувь, аксессуары, нижнее белье, купальники, косметику, товары для дома с высоким качеством и демократическими ценами. Бренд также является настоящим локомотивом коллабораций с миром высокой моды. 

Например, в 2004 году шведы выпустили мини-коллекцию одежды в сотрудничестве с Карлом Лагерфельдом. В дальнейшем на прилавках магазинов H&M появились коллаборации с Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Versace, Stella McCartney и другими модными домами.

Основатель Inditex Амансио Ортега

Новую страницу в истории масс-маркета открыла торговая сеть Zara, часть группы компаний Inditex, которую в 1985 году основал один из богатейших людей на планете – испанский предприниматель Амансио Ортега. 

Предприниматель одним из первых осознал слабое место модной индустрии: от идеи дизайнера до поступления коллекции в магазины зачастую проходит слишком много времени, иногда до восьми месяцев. За этот период тенденции моды могут измениться и ритейлеры рискуют остаться с кучей устаревших товаров.

Чтобы решить проблему, Ортега и его специалист по информационным технологиям Хосе Мария Кастейяно совершили революцию в масс-маркете и фактически изобрели философию «быстрой моды», сократив время поставок новых моделей в продажу до 10-15 дней.

Работает это так: дизайнеры Zara отслеживают актуальные тренды, делают зарисовки и обсуждают их на общих собраниях. После этого разрабатывают прототип модели и объявляют тендер на ее производство. В результате копия платья с мирового показа моды уже через две недели может оказаться на полке магазина Zara в вашем городе.

Стратегия быстрой моды предусматривает, что новые товары поставляются очень быстро и в небольшом количестве. Это создает иллюзию дефицита и заставляет покупателей чаще посещать магазины, чтобы не пропустить что-то важное.

Еще один секрет успеха Zara – тщательный анализ данных. Менеджеры магазинов ежедневно отправляют в главный офис данные о продажах и отзывы клиентов. На их основании выбирают перспективные позиции, а те, что плохо продаются, снимают с производства и заменяют их новыми, учитывая замечания.

Два главных правила испанского бренда: «давать клиентам то, что они хотят» и «делать это быстрее, чем кто-либо другой». Однако выполнить последнее условие становится всё труднее. 

Мобильное приложение Shein на фоне магазина H&M

Дело в том, что Zara и другим брендам масс-маркета уже наступают на пятки представители течения сверхбыстрой моды. Самый известный из них – китайский онлайн-ритейлер Shein. Он выпускает новые коллекции каждые несколько дней и  разрабатывает до 1,3 млн моделей в год против 35 тыс. у Zara. 

Характеристики масс-маркета

Рассмотрим ключевые характеристики масс-маркета, которые делают его таким популярным и успешным.

Доступность и ценообразование

Одна из основных характеристик масс-маркета – это доступность продукции для широкой аудитории. Продукты и услуги, которые ориентированы на масс-маркет, обычно имеют умеренные цены, что делает их доступными для большинства потребителей. Этому способствуют регулярные скидки, акции и специальные предложения, которые используют бренды.

Стандартизированный дизайн

Масс-маркет характеризуется стандартизированным дизайном продукции. Это означает, что продукты обычно имеют универсальный и узнаваемый вид, который не требует индивидуальной настройки или адаптации для каждого клиента. Такой подход позволяет компаниям снизить производственные затраты и обеспечить стабильное качество товаров.

Масштаб производства и дистрибуции

Масс-маркет обычно имеет большой масштаб производства и покрывает потребности самых широких слоев населения. Так, по отчетам консалтинговой фирмы McKinsey&Company, маркам одежды и обуви из этого сегмента отдают предпочтение около 75% покупателей в США.

Компании масс-маркета, могут выпускать большие партии продукции и обеспечивать её наличие в магазинах по всему миру. Это позволяет снизить стоимость производства и обеспечить широкий доступ к товарам.

Реклама и маркетинг

Реклама H&M на Таймс-Сквер, Нью-Йорк

Бренды, которые ориентированы на массового потребителя, вкладывают значительные средства в рекламные кампании. Они используют традиционные медиа, такие как телевидение, радио и печатные СМИ, а также онлайн-рекламу и социальные сети для продвижения продукции.

Ассортимент и разнообразие

Несмотря на стандартизированный дизайн, бренды масс-маркета обычно имеют широкий ассортимент товаров, чтобы удовлетворить самую разную аудиторию. 

Преимущества и ограничения масс-маркета

Преимущества масс-маркета очевидны. Большая аудитория, снижение накладных расходов, узнаваемость бренда, разнообразие продукции и конкурентный потенциал делают эту стратегию маркетинга привлекательной для множества компаний. Однако, как и всякая другая стратегия, масс-маркет не лишен недостатков и требует профессионального подхода к реализации.

Преимущества масс-маркета для бизнеса

1. Большой потенциал аудитории. Компании масс-маркета работают на огромном рынке с людьми разных возрастов, полов, социальных групп и культур. Это позволяет им поддерживать высокие объемы продаж.
2. Снижение накладных расходов на производство и маркетинг. Изготовление стандартизированных товаров в больших объемах позволяет компаниям добиваться экономии и снижать себестоимость продукции. Кроме того, кампании масс-маркета могут использовать более широкие и менее индивидуализированные маркетинговые подходы, что тоже позволяет снизить затраты на продвижение товаров.
3. Увеличение узнаваемости бренда. Продукты и логотипы компаний масс-маркета становятся знакомыми для большого числа потребителей благодаря масштабным рекламным кампаниям и широкому распространению торговых точек. Это повышает доверие потребителей к бренду и способствует его укреплению на рынке.
4. Разнообразие товаров и услуг. Компании, которые ориентированы на массового потребителя, обычно имеют широкий ассортимент товаров и услуг, чтобы удовлетворить различные потребительские запросы. Это продукция для разных возрастных групп, полов, сезонные коллекции и многое другое.
5. Большой конкурентный потенциал. Объем продаж и высокая узнаваемость бренда могут сделать компанию сильным игроком на рынке. Это может привести к долгосрочному успеху и возможности вытеснить конкурентов. Больший объем продаж также может способствовать дополнительным инвестициям в исследование и разработку, что позволяет создавать более инновационные продукты и услуги.

Преимущества масс-маркета для потребителей

Цена. Покупка одежды в масс-маркете не нанесет болезненного удара по вашему кошельку. Если она износится или надоест – можно без особых сомнений купить новую.  

Тренды. За небольшие деньги можно быть «в тренде». При этом, копии модели с модных показов в масс-маркете появляются через несколько недель, а у люксовых брендов от показа до продажи проходит полгода и больше. 

Качество. Правило «дешевое – значит некачественное» не относится к миру масс-маркета. Ведь процесс производства строго контролируется большим штатом менеджеров. Не зря в одежде из Topshop, Marks & Spencer, Zara и GAP регулярно появляются принцессы, жены президентов и кинозвезды.

Популярность. Приятно, когда твой выбор совпадает с выбором настоящей принцессы.

Принц и прнцесса Уэльские во время визита в Южный Уэльс, 28 февраля 2023 года

Например, женщины, которые купили в Zara черно-белую твидовую юбку с фото выше, могут смело говорить, что такая есть только у них и Кейт Мидлтон.

Та самая клетчатая юбка Кейт Мидлтон на сайте Ebay

Еще один плюс: ставшую популярной благодаря звездному луку вещь можно продать на Ebay в пять раз дороже начальной стоимости.

Универсальность. В одном и том же магазине H&M можно купить одежду любых размеров для женщин, детей, мужчин. Идеальный вариант для тех, кто не любит долго ходить по магазинам.

Неприхотливость. Вещи из масс-маркета, как правило, не требуют сложного ухода, деликатной стирки или химчистки.

Недостатки масс-маркета

• Низкая маржа. Работа на глобальном рынке связана с высоким уровнем конкуренции. Поэтому делать высокие надбавки не получится, но можно компенсировать это объемами продаж. 
• Неоднородность клиентов. Удовлетворить большое количество потребителей с разными потребностями может быть сложно. Это требует кропотливой работы дизайнеров и маркетологов.
• Ограничения для инноваций. Массовая стратегия и объемы производства могут затруднять введение инновационных изменений.

Известные мировые бренды масс-маркета

Как мы уже говорили, одно из преимуществ масс-маркета – огромный выбор моделей и брендов, который позволяет подобрать товар на любой вкус, кошелек и случай.  

Zara

Ведущая торговая сеть испанской группы компаний Inditex, которой кроме нее принадлежат бренды Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Uterque, Oysho и Massimo Dutti. Главный офис находится в Ла-Корунья, Испания. Там же в 1975 году был открыт первый магазин.

Логотип Zara на витрине магазина в Японии

Zara считается лидером масс-маркета по внедрению передовых технологий. Например, в компании одними из первых стали использовать RFID – чипы радиочастотной идентификации, которые позволяют дистанционно отслеживать более 60 тысяч предметов одежды в час, чтобы своевременно пополнять их запасы.

Пример RFID чипа

Благодаря слаженной работе всех звеньев производственной цепи компания разрабатывает до 11 тыс. новых моделей в год и каждые две недели обновляет ассортимент в более 2 тыс. своих магазинов по всему миру.

Поскольку ассортимент в магазинах Zara часто обновляется, то модники и модницы заинтересованы чаще посещать их, чтобы не пропустить новинки.  Для сравнения: в магазины Zara в Испании каждый покупатель в среднем заходит по 17 раз в год против среднего показателя по отрасли 3-4 раза.

В сегменте масс-маркет Zara выпускает не самую дешевую одежду, но одну из самых качественных. Отчасти потому, что устояла перед глобальной тенденцией переносить производство в страны с низкой оплатой труда. Большинство фабрик, которые шьют для Zara, расположены в Испании (50%) и северной Португалии.

H&M (Hennes & Mauritz)

Шведский гигант масс-маркета славится богатым ассортиментом своих магазинов. Там вы найдете одежду, обувь, аксессуары, украшения и косметику, а в магазинах H&M Home также товары для дома и предметы интерьера.

Интерьер магазина H&M в Нью-Йорке

Фишкой бренда можно назвать коллаборации с известными дизайнерами. В ответ на критику из-за негативного влияния на окружающую среду компания запустила линейку одежды H&M Conscious из органического хлопка и переработанных тканей.

Shein

Китайский онлайн-ретейлер Shein появился в  2008 году, но уже опережает по количественным показателям Zara, H&M и любого другого игрока на рынке масс-маркета.

Главная страница британской площадки Shein

Маркетинговая стратегия Shein основана на концепции сверхбыстрой моды и имеет ряд уникальных моментов. Во-первых, компания полностью отказалась от физических магазинов и продает все свои товары через онлайн-приложения. 

Кстати, в 2020 году Shein обогнал Amazon в iOS App Store и стал самым популярным приложением для покупок в США и еще 50 странах. На аккаунт Shein в TikTok подписано 8,3 млн человек. Для сравнения, у H&M – только 350 тыс. подписчиков.

Аккаунт Shein в TikTok

Во-вторых, Shein не разрабатывает дизайн самостоятельно. Вместо этого специалисты компании используют мощную компьютерную систему, чтобы анализировать запросы в интернете и молниеносно находить товары, которые им соответствуют, у местных фабрик.

Благодаря этому Shein ежегодно предлагает покупателям около 1,3 млн. новых моделей или 3,5 тыс.(!) моделей в день. Иными словами, у китайского ритейлера можно найти абсолютно любую вещь, которая сейчас в тренде, и при этом в разы дешевле, чем у Zara, H&M или их аналогов.

Инструкция по покупке на сайте Shein / Источник: ukraine-express.com

Кстати, у Shein пока нет украинского сайта, но украинцы могут заказывать трендовые товары по довольно привлекательным ценам на британской и польской площадках. К счастью, магазин принимает украинские карты и PayPal, а доставку можно оформить через почтовые сервисы, например, Meest или Ukraine-express.

Topshop

Дизайнеры английской марки Topshop идут своим путем и не дублируют модели с модных показов. Вместо этого они создают свои оригинальные образы для покупателей любой комплекции. Кроме обычной линии товаров у бренда есть премиальная коллекция Topshop Uniqe, которую показывают в рамках Лондонской недели моды.

Mango

Магазин Mango в Брюсселе, Бельгия

Еще один испанский бренд, который в 80-х годах прошлого века начинал с продажи футболок. Компания адаптирует тренды под повседневную жизнь и считается своего рода классикой в мире масс-маркета. Одним словом, хотите составить повседневный гардероб без вызывающих и кричащих фасонов, тогда Mango для вас.

United Colors of Benetton

Итальянско-американский бренд одежды на каждый день, который известен своими яркими красками, комфортом, практичностью и разнообразием силуэтов.

Asos

asos.com

Британский бренд известный скоростью, с которой адаптирует для массовой аудитории новинки подиумной моды. Кроме стандартной линейки одежды, Asos выпускает несколько коллекций для миниатюрных девушек, модниц высокого роста и будущих мам.

Украинские бренды масс-маркета

Испанская Zara, шведский H&M, польский Reserved, турецкий LC Waikiki отлично известны украинским покупателям. А мы хотим познакомить читателей с лучшими украинскими масс-маркет брендами.

MustHave

musthave.ua

Бренд основан в 2010 году и позиционирует себя, как первый украинский масс-маркет женской одежды. Сегодня компания имеет семь магазинов в разных городах Украины и собственное производство, где шьют одежду от платьев и сарафанов до плащей и пальто.

FROMUS

fromus.ua

Украинский масс-маркет базовой трикотажной одежды был основан в 2014 году и выпускает джемперы, юбки, сарафаны, платья, футболки и майки. Основной акцент компания делает на стильную, комфортную и уютную одежду, которая легко адаптируется под потребности клиентов.

Promin

promin.ua

Предприятие основано на базе львовской трикотажной фабрики «Промінь». Выпускает широкий ассортимент одежды из трикотажа: футболки, джемперы, блузы, худи, брюки, шорты, платья, белье и пижамы.

VOVK

vovk.com

Украинский бренд женской одежды, обуви и аксессуаров был основан в 2012 году и открыл свои магазины-студии в 22 городах Украины. Одежда от VOVK создается небольшими партиями с учетом последних модных тенденций, при этом сохраняет комфорт и доступную цену.

Urban Planet

urbanplanet-streetwear.com

История масс-маркета городской одежды, обуви и аксессуаров из Ровно началась в 2010 году. Создатель компании, Станислав Шипиль считает, что одежда Urban Planet создана для самовыражения молодёжи. Поэтому новаторские идеи бренда признают многие ценители уличного стиля и активного образа жизни.

Сегодня у Urban Planet 12 магазинов в разных городах Украины. Компания может похвастаться богатым ассортиментом футболок, курток, сумок и рюкзаков с яркими принтами из качественных влагостойких материалов. Можете считать это рекламой, но один из них исправно служит мне с 2018 года.

Заключение

Доступность, умеренные цены, широкий ассортимент и быстрота выпуска новых моделей делают масс-маркет успешной стратегией среди компаний, которые хотят освоить глобальный рынок. Масс-маркет обеспечивает доступ к товарам и услугам для большинства людей на планете и продолжает оставаться одним из ключевых направлений в мире бизнеса.