Три місяці не могли нічого продати, зараз наш продукт є в «Ашані», «Сільпо» і «Епіцентрі». Як нам це вдалося

Олег Грициняк – співзасновник та виконавчий директор видавництва English Student. Компанії вже три роки. Вона виробляє картки для вивчення іноземних мов, які продаються у більше ніж 300 торговельних точках, серед яких «Епіцентр», «Ашан», «Сільпо» і NOVUS.

В статті для MC.today він розповідає, як маленькому бізнесу вдалося потрапити на полиці магазинів.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

Від мобільного застосунку до фізичного продукту

Після закінчення навчання в Польщі, я знайшов там роботу. Працював з 8:00 до 16:00 та мав багато вільного часу. Випадково натрапив на статтю про мобільний застосунок, який допомагав вчити англійську. Завантажив його, але програма була дуже незручною і мені зовсім не сподобалася. Тоді і вирішив, що зроблю власну, кращу.

Втілювати задум почав разом з другом Тарасом. У нього – диплом з англійської філології, у мене – досвід навчання методом розподіленого повторення (підхід до навчання, що полягає у збільшенні інтервалів між повторенням попередньо вивченого матеріалу – прим.ред.).

Тарас займався контентом і перекладом, а я систематизував слова за темами та будував логіку застосунку.

Зрештою, «стартап» почав займати багато часу. Я повернуся до України та подався на інкубаційну програму Startup School. Отримав досвідчених наставників, зрозумів, що і як робити. Але програма завершилась, а готового продукту так і не було. Я почав вигорати. Тоді ми вирішили змінити вектор і створити фізичну коробку з картками для різних рівнів, яка б дублювала застосунок.

У травні 2016 року з’явилися перші п’ять наборів по 100 штук (чотири рівні складності від А1 до В2 та бізнес-англійська). Ми зробили лендінг (веб-сторінку – прим.ред.), всі замовлення звідти я опрацьовував сам, спілкувався з людьми. Вони запитували про мобільний застосунок і скасовували замовлення наборів, мовляв, куплять в App Store. В результаті, не купували нічого.

Через рік роботу над застосунком припинили зовсім.

Партнер, який змінив все

Як тільки надрукували прототип, я усюди ходив з коробками. На одній з конференцій зустрів свого давнього приятеля Василя. Йому дуже сподобався продукт. Вже через півтора місяця він почав будувати відділ продажу English Student. В якості оплати ми домовилися про 10% з кожної угоди.

За три місяці Василь не отримав жодної гривні. Виявилося, що налагодити співпрацю з торговельними мережами – досить тривалий процес. Переговори по телефону чи електронній пошті не давали результатів. Василь вирішив, що потрібно їхати до Києва. За тиждень ми обійшли усі інтернет-магазини та основні мережі, з якими хотіли працювати.

Фраза «Доброго дня! Ми хлопці зі Львова», здається, викликала у людей позитивні емоції. Після неї ми завжди починали перемовини.

В одному з таких магазинів нас попросили залишити зразки та дочекатися відповіді керівника. Перед поверненням до Львова зайшли за коробками. Цього разу керівник виявився на місці. Ми презентували наш продукт, і він йому сподобався. Домовилися про співпрацю на вражаючих (на той час) для нас умовах: 100% викуп! Першу партію ми продали за 14 тис. грн. Василь нарешті отримав свої перші гроші.

Зараз ми представлені у понад 300 торговельних точках. І всю цю мережу побудували з нуля, без попереднього досвіду. Але про це далі.

Все могло б бути чудово і безхмарно, якби не одне але – продукт не відповідав потребам аудиторії.

Дослідження, яке змінило все

Через рік роботи ми зрозуміли, що ціна зависока (450 грн), карток забагато (1000 шт в коробці), а сама коробка – малоінформативна. З часом продажі перестали рости.  Довелося змінювати все.

Ми телефонували усім клієнтам та проводили глибинні інтерв’ю. Проаналізували нашу цільову аудиторію. Головне відкриття – люди припиняли навчання, не доходячи навіть до середини коробки. У них зникала мотивація.

В новому продукті ми вдвічі скоротили кількість карток, а дизайн створювали для продажів у торговельних точках. По ньому клієнт мав зрозуміти, що це, та як цим користуватися.

На друк нового тиражу не було грошей, весь дохід пішов на операційні витрати. Ми вирішили піти ва-банк: домовилися з друкарнею про відтермінування платежу. Перед початком друку ми вже були винні близько 350 тисяч грн. Тому не мали права на помилку.

Прогнозували, що новий продукт будемо продавати вдвічі краще, але помилилися. Протягом наступних чотирьох місяців (до грудня 2017 року) ми росли в 2,5 рази швидше, ніж зі старою коробкою в цей період. Борг успішно погасили.

Сегментація аудиторії та оптимізація під неї продукту показали свій результат.

Як потрапити на полиці найбільших мереж?

Великі мережі роздрібної торгівлі отримують по декілька десятків комерційних пропозицій щодня, тому холодні дзвінки чи листи тут не працюють.

Друзі з «Видавництва Старого Лева» познайомили нас з представниками «Епіцентру» та «Ашану» на книжковій виставці. Менеджера «Епіцентру» одразу зацікавив наш продукт. Василь презентував його на підвіконні при вході на виставку. За місяць ми вже були в магазині. Більше ніяких додаткових переговорів не було. Потім вони декілька разів замовляли картки для свого офісу.

В «Ашану» умови складніші. Спершу відмовляли через високу ціну (450 грн), потім – через відсутність юридичної особи (ТОВ). Замовлення на кожну торговельну точку приймають лише в палетах (конструкція з дерева або пластмаси для переміщення товарів прим.ред.), а це вже нерентабельно для малого бізнесу.

Ми знайшли рішення: спробували зайти через посередника. І це спрацювало! «Ашан» став першою продуктовою мережею, у якій ми почали продавати свої коробки.

Переговори з NOVUS тривали майже рік. Одна зустріч віч-на-віч у B2B працює найкраще, але домовитися про неї завжди найважче. Ми постійно телефонували та нагадували про себе. Коли NOVUS розширювали асортимент у нашій категорії, про нас нарешті згадали. Здається, вони поспішали, тому вже за місяць ми з’явилися на полицях.

Вхід у мережу – не завжди означає успіх. Важливо одразу домовитися про асортимент, розмір полиці чи окремий стенд, а також кількість магазинів, у яких буде представлена продукція. Увійти одразу у всі магазини дуже складно. Ми, наприклад, спочатку були представлені в чотирьох точках в «Ашані» і в 5 точках в NOVUS.

При хорошій динаміці є можливість розширити кількість торговельних точок. Цей процес може тривати від 3 місяців до 1 року.

Після зустрічі з «Сільпо» у нас взяли навіть більше асортименту, ніж ми очікували. Весь бюрократичний процес з підписанням договорів тривав близько двох місяців.

Головна задача – закохати закупівельника, або людину, яка приймає рішення, у свій продукт. Тоді узгодження умов, підписання договору, перевірка службою безпеки проходить швидко.

Про ціноутворення та масштабування

Методом спроб та помилок ми зрештою сформували свою ціну. Дослідження показало, що клієнти були не готові платити більше ніж 300 грн. Для нового продукту ціну зафіксували на рівні 290 грн.

Маржа зменшилась, але виросла оборотність, тому ми різко пішли вгору. Собівартість теж трохи оптимізували: в першій редакції було 1000 карток, а в новому продукті – вже 500.

За два роки ціноутворення переглядали ще один раз, також сегментували продукти. Зараз основний продукт (англійська мова) коштує 310 грн, інші іноземні мови – 330 грн, а спеціалізовані набори з англійської – 350 грн (роздрібна ціна).

В оптових продажах ціноутворення дуже індивідуальне. Оптові знижки від рекомендованої роздрібної ціни коливаються в діапазоні 30-50%, плюс логістичні витрати.

90% мереж працюють під реалізацію, іноді з відтермінуванням платежу. Тому важливо врахувати: товар, який ви постачаєте під реалізацію, є замороженим активом.

Наприклад, є мережа Х, у якій 10 магазинів. English Student щомісяця відвантажує туди по дві одиниці кожного з 12 продуктів. Наш заморожений актив –  240 одиниць (10х12х2). Припускаємо, що за місяць мережа Х продає 160 коробок і ми, як постачальники, повинні відновити запас продукції. Тому 240 одиниць постійно заморожені.

Оскільки таких мереж багато, то інколи заморожений актив може дорівнювати сотні тисяч гривень. Без значних інвестицій не вийде налагодити постачання одразу у багато торговельних точок.

Вихід на стабільний ріст зайняв у нас 1,5 роки із загальними вкладами $15 000 на всіх етапах. Жодного разу протягом 2,5 років ми не брали дивідендів – всі кошти йшли на реінвестування проєкту.

П’ять порад для тих, хто на старті бізнесу:

1. Контролюйте фінанси.  З першого дня важливо розділяти власні кошти та кошти бізнесу. Партнер, який має доступ до фінансів, дисциплінує вести облік та не ототожнювати ці поняття.
2. Перфекціонізм заважає рухатися швидко. Ми чекали 2,5 місяці на додрук продукції після підписання договору з мережею. Хотіли красиво зайти з усім асортиментом, а могли протягом цього часу отримувати дохід.
3. Знайдіть «старшого брата». Важливо мати хороші стосунки з великою компанією, найкраще в суміжній галузі. Вони можуть підказувати та допомагати на початку. Для нас таким братом було «Видавництво старого лева».
4. Реалізація краще за викуп. З нашого досвіду темп росту на початковому етапі по мережі кращий у тієї, що працює під реалізацію. Це пов’язано з тим, що під реалізацію можна замовляти більше продукції, бо у закупівельника немає обмежень. Таким чином більше залишків і більші продажі. Партнери, що беруть товар під викуп, роблять менший обсяг замовлень – і продажі ростуть повільніше.
5. Підписаний договір у новій категорії – відчиняє двері у всі інші мережі. Такий випадок був з магазинами подарунків. Ми працювали з однією мережею. Інші ж погодилися з нами співпрацювати лише після того, як дізналися, що ми вже представлені у перших.

Пам’ятайте, що 90% компаній припиняють роботу у перший рік, 70% з яких у останній квартал. Переживіть цей період, зробіть роботу над помилками – і все вдасться!