Учим Grammarly и других коммуникациям. 5 советов по работе с репутацией от школы 1+1 media
Директор неудачно ответил на каверзный вопрос журналиста, а эксперт плохо выступил на конференции. Любая из этих ситуаций может подпортить репутацию бренда. Правильно представлять себя на рынке и уверенно общаться со СМИ бизнес учат в Высшей школе Media & Production. Среди ее клиентов – Raiffeisen Bank Aval, Посольство Швеции в Киеве, Grammarly и другие.
В материале при поддержке Высшей школы Media & Production группы 1+1 media руководитель школы Юрий Билокур и глава направления бизнес-образования Виталия Конищук рассказали MC.today, какие ошибки чаще всего совершают бренды и почему владельцам бизнеса важно рассказывать личные истории.
Как появилась программа для бизнеса
Высшая школа Media & Production появилась в 2013 году. С первых дней мы учили будущих журналистов, ведущих, медиаменеджеров. Спустя год к нам стали обращаться предприниматели. Им не хватало знаний о том, как правильно выстроить коммуникацию бренда, как представлять себя на рынке, как общаться с журналистами.
Виталия Конищук
Первым бизнесом, который к нам пришел, было украинское представительство транснациональной компании из США. Руководство хотело, чтобы топ-менеджеры правильно держались на интервью и легко отвечали на каверзные вопросы от СМИ. Мы собрали лучших специалистов разных направлений и разработали практический интенсив для этой компании.
В основе обучения было моделирование и анализ реальных ситуаций. Мы устраивали для сотрудников компании тренировочные выступления перед коллегами и учебные пресс-конференции. Журналисты международного направления медиахолдинга 1+1 media задавали им острые вопросы. После этого разбирали ключевые ошибки и репутационные риски тех или иных фраз.
Юрий Билокур
Программа была успешной. Новые запросы от бизнеса приходили примерно раз в два месяца. Мы разработали 12 индивидуальных программ для компаний и в 2018 году официально запустили отдельное корпоративное направление.
С какими проблемами приходят компании
За годы работы мы изучили основные проблемы бизнеса в коммуникациях.
Чаще всего у компаний нет стратегии коммуникации, и они боятся общаться со СМИ. У многих руководителей украинского бизнеса сложился стереотип, что коммуникация – это исключительно SMM и что вот там работают с контент-планом, искусственными инфоповодами, комментариями и большими бюджетами.
Первое правило коммуникационной стратегии – рассказывать о своих достижениях и не скрывать ошибок. К примеру, когда сайт «Таблеточки» взломали, учредитель фонда Ольга Кудиненко не скрывала проблему. Она опубликовала пост, в котором объяснила ситуацию и рассказала, что команда делает для защиты финансовых данных благотворителей. Когда ситуация разрешилась, Ольга написала об этом, но призналась, что некоторые данные все же могли утечь в руки хакеров. Такая реакция на проблему еще раз подтвердила статус «Таблеточек» как надежного фонда.
Вторая проблема – отсутствие внутренних коммуникаций. Пример, который сразу объясняет их важность, – кейс Nivea Men и FCB Agency. В качестве идеи креативного решения новой рекламной кампании агентство предложило использовать в кадре соприкасающиеся мужские руки. Во время обсуждения кто-то из сотрудников Nivea сказал, что их компания «не создает товары для геев».
Одна из главных ценностей, о которых десятилетиями говорит Nivea, – толерантность. И тут оказалось, что менеджмент компании ее не разделяет. Это спровоцировало радикальную реакцию со стороны FCB Agency. После ста лет сотрудничества агентство разорвало контракт с мировым гигантом.
Третья распространенная проблема – когда топ-менеджмент не умеет вести себя на публике. В таком случае мы индивидуально работаем над созданием и продвижением личного бренда руководителей. Но для начала важно научить их говорить просто о сложных вещах. На одной из конференций мы попали на выступление представителя IT-компании, который рассказывал об инновационном продукте. Первые 30 секунд еще понимали, о чем речь, а дальше потерялись. Презентация не была рассчитана на людей, которые плохо разбираются в теме разработки продукта.
Ваше выступление должно быть таким, чтобы любой человек, даже ребенок, понял, о чем вы говорите, и заинтересовался. Не стоит злоупотреблять английскими словами и сложными фразами. Еще мы советуем приводить примеры, рассказывать истории. Это запоминается.
Как правильно построить коммуникацию бренда
Вот несколько советов, которые помогут предпринимателю в продвижении бренда.
- Используйте личные истории. Расскажите, с чего начинался ваш бизнес, какие были трудности на старте и с чем вы сталкиваетесь сейчас. Например, основательница Oh My Look и G.bar Лера Бородина откровенно рассказывает о таком в соцсетях. Это цепляет, вызывает доверие. Сейчас у ее страницы в Фейсбуке почти 27 тыс. подписчиков.
- Четко позиционируйте бренд. С первого взгляда на вашу страницу в соцсетях человек должен понять, что вы делаете, какую проблему решаете и какие у вас ценности. Глядя на страницу компании Nike, мы понимаем, что одна из основных ценностей бренда – это толерантность. Потому что мы видим там рекламные кампании с участием людей с инвалидностью.
- Создавайте качественный контент. У вас должны быть красивые соцсети с качественными фото, грамотными текстами и узнаваемым стилем. Отличный пример – страница Coca-Cola в Инстаграме. Если мы видим постер в их цветовой гамме и стилистике, но там нет логотипа, мы все равно поймем, что это Coca-Cola.
- Будьте честны. Не бойтесь говорить о трудностях, с которыми ваша компания сталкивается на карантине, и позвольте клиентам поддержать ваш бренд. Например, «Планета Кино» рассказывала о том, что вынуждена из-за карантина сокращать зарплаты и призывала зрителей покупать сертификаты на посещение сеансов после открытия залов. А теперь сеть переключилась на продажу попкорна в розничных сетях.
- «Растите» своих лидеров в компании. Ваши менеджеры должны выступать публично, они должны стать амбассадорами бренда. Даже те, кто не пользуются monobank, знают его сооснователя Олега Гороховского. У него больше 63 тысяч подписчиков в Фейсбуке, он регулярно выступает на конференциях и дает интервью.
Как мы учим бизнес
Клиент приходит в школу для решения определенных проблем бизнеса. Иногда эти проблемы реальны, а иногда происходит подмена понятий. И после анализа бренда мы понимаем, что работать нужно над другими задачами.
Например, компания из сферы энергетики пришла к нам с запросом «Хотим стать социально ответственными». Но во время разговора мы поняли, что на самом деле компания хотела, чтобы о ней все говорили. Мы объяснили заказчику, что для решения этой задачи лучше сначала наладить коммуникацию с аудиторией, а только потом запускать социальные проекты. Сайт компании работал некорректно, в соцсетях менеджеры размещали длинные видео и скучные публикации. Когда мы поработали с этим, смогли изменить позиционирование бренда и отношение аудитории к нему.
Мы вместе с клиентом находим болевые точки, где и что нужно исправить: это может быть подача информации, формирование ценностей, неправильно выбранные для работы СМИ. Затем разрабатываем «План работы над ошибками», под который подбираем преподавателей.
Главный плюс корпоративного курса – это практика. Мы не рассказываем на пальцах, мы тестируем студентов в реальных условиях и ситуациях. Это может происходить в офисе клиента либо же в студиях ТСН и «Сніданок з 1+1».
У нас есть открытые, групповые и индивидуальные программы для бизнеса.
Открытые – это семинары и мастер-классы, на которые могут прийти все желающие. В октябре прошлого года мы провели мастер-класс Brand ID. Соосновательница Mozgi Group Ирина Горовая, редактор Vogue Украина Таня Соловей и руководитель развлекательных шоу на «1+1» Владимир Завадюк рассказывали, зачем бренду нужна айдентика и креатив и как правильно позиционировать компанию.
Групповые программы рассчитаны на 20 человек. На тренинг может прийти весь отдел маркетинга или коммуникаций. С таким запросом обратился Raiffeisen Bank Aval. Наши эксперты учили команду банка выстраивать отношения со СМИ, реагировать на нестандартные вопросы и работать с негативными отзывами.
Мы можем подготовить программу и для одного человека. Одна из IT-компаний хотела научить своего руководителя работать в видеоформате, поскольку он часто давал комментарии разным СМИ, но ему не хватало навыков работы с камерой. Ему нужно было снять зажимы, блоки и структурировать речь. С задачей мы справились.
Программы для бизнеса ведут около 20 тренеров. Все они – практики, сотрудники медиахолдинга 1+1 media и эксперты в своей области.
За 2019 год обучение прошли 33 компании. Среди наших клиентов есть как украинские представительства мировых брендов, так и локальные бизнесы: Raiffeisen Bank Aval, Посольство Швеции в Киеве, Grammarly, телеканал «Надія».
Как ещё мы можем помочь бренду
В этом году мы запустим новое направление для бизнеса – консалтинг. Наши эксперты будут анализировать сайт, соцсети компании, публикации о ней в СМИ и то, насколько эти материалы совпадают с ценностями бренда.
Такая услуга часто нужна государственным компаниям, с которыми мы сотрудничали. Например, на странице одной из них был официальный ролик на целых 20 минут, где директор ездит на тракторе. Ну, вы понимаете. Длительность такого видео должна быть максимум 3–4 минуты, информацию надо подавать кратко, конкретно, с душой и смыслом.
После анализа мы объясним компании, что нужно улучшить, подготовим план действий и поможем воплотить его в жизнь. Другими словами, в рамках консалтинга мы будем смотреть на образ компании и подбирать к нему одежду, которая ему максимально подходит.
Фотографии Анастасии Фатеевой
