Учимся у Coca-Cola, как достучаться до подростков и работать со звездами. Новогодний кейс

Новогодняя компания Coca-Cola «Наближається свято» давно стала одним из символов Нового года. Но в прошлом году компания неожиданно добавила к привычному новогоднему каравану коллаборацию со звездой. В 2018 году ей стал Дима Монатик, в этом – группа «Время и стекло».

На конференции Best marketing practices бренд менеджеры Дарья Сереенко и Уляна Лисененко рассказали о новом подходе к рекламе для подростков и ее результатах. MC.today публикует самое интересное из доклада.

Зачем Coca-Cola понадобилась новая кампания?

В конце прошлого, 2018 года мы поняли, что праздничной кампанией нам надо решить сразу несколько задач. Во-первых, привлечь подростков, во-вторых – повысить продажи банки 0,33, и в-третьих – вернуть лидерство в сфере сладких газированных напитков. 

Мы провели исследование нужной нам возрастной категории и узнали, что людям 13-16 лет уже совсем неинтересно собирать крышечки и забирать какие-то там призы. Они живут в виртуальной реальности, им интересны технологии.  

Мы сделали выводы, и прошлогоднее Рождество стало первым за последние годы, когда мы не использовали для продвижения крышечки. Мы придумали совсем другой, современный и технологический формат. 

Героем, а точнее героиней кампании стала баночка объемом 0,33. Она сама по себе более молодежного формата, и на ней удобно разместить QR-код. Это дешевый продукт, подростки могут его купить. Мы с одной банкой дали им не только напиток, но и развлечение – а для подростков это всегда очень круто, у них еще нет много денег на другие развлечения. 

Среди взрослых такой формат не очень популярен – по нашей статистике взрослые чаще покупают большие объемы, полтора-два литра. 

Что Monatik делал в рекламе?

Мы решили, что надо создать коллаборацию со звездой, обновить песню «Свято наближається» и добавить в этот коктейль технологий.

Выбрать звезду получилось не сразу. Персонаж должен был вписываться в философию бренда, нравиться и подросткам, и взрослым. А еще – подходить под Рождество, ведь это очень душевная тема для многих людей. Поэтому мы сразу отбросили молодежные проекты вроде «Пошлой Молли», несмотря на их популярность.

Человек должен был быть добрым, открытым и позитивным, способным собирать стадионы. Под все эти критерии подходил Дима Монатик, а он и сам хотел посотрудничать с Coca-Cola. 

Еще до того, как мы подписали контракт, он принес новую версию нашего хита «Свято наближається». Нам безумно понравилось, мы ни строчки не заменили в этой версии. 

Вместе с Димой мы записали песню, сделали клип и рекламные плакаты. На банку поместили QR-код. Если на него навести – то через приложение ARLoopa можно посмотреть еще один ролик, и не только посмотреть: с помощью камеры можно было разместить танцующего Диму Монатика его где угодно, например, на ладошке или под домашней елкой. 

Сейчас дополненная реальность – обычная штука, но когда мы запускали кампанию год назад, это было что-то из ряда вон выходящее.

На проект, от идеи до реализации, ушло два месяца.

«Время и стекло» и #БудьСантою 

В этом году мы решили снова сделать новогоднюю рекламу в коллаборации со звездой. Кампанию назвали БудьСантою и призывали покупателей делиться праздничным настроением с окружающими. 

Выбрали группу «Время и стекло» – это один из самых популярных коллективов среди подростков, а именно они нас и интересуют. Новую версию «Свято наближається» делали вместе с Надей Дорофеевой и Алексеем Завгородним. 

Принцип работы точно такой же – на новую песню записали клип. К нему досняли четыре разных продолжения. Их можно посмотреть если просканировать QR-код на баночке. 

Нам повезло – и Monatik, и «Время и Стекло» уже давно работают с брендом как амбассадоры (публичные люди, которые рекламируют и представляют бренд, прим. ред.). Договориться с ними было несложно.

Про традиционный новогодний караван

Нашу традиционную рекламу, новогодний караван с грузовиками и мишками, до сих пор очень любят взрослые и дети. Подросткам она кажется прикольной, но не то, чтобы совсем. Это более массовая кампания. Для каравана мы использовали по большей части традиционные каналы – телевидение, наружная реклама, радио. 

Что касается коллаборации, то ее мы рекламировали по-другому. Большая часть ушла в интернет – YouTube, таргетинг в социальных сетях. 

Традиционные каналы тоже задействовали, просто меньше и в другом виде. Например, на радио песни можно крутить полностью, а не только кусочками, как в рекламе YouTube. Наружную рекламу использовали только в тех местах, где много тусуется молодежь, или в точках продаж. 

Кстати, Украина стала первой страной, которая сделала VR на банках. Нас только в этом году догнала Атланта, но у них там мишки. А у нас – всеукраинские звезды.