+21% обороту: чому онлайн-продажі в Україні ростуть навіть під час війни

Здавалося б, мобілізація, відключення світла й постійні безпекові ризики повинні були пригальмувати український онлайн-бізнес. Але дані Way­For­Pay за перші сім місяців 2026 року показують протилежне: оборот клієнтів сервісу зріс на 21%, а активна клієнтська база — на 18,2%. У Way­For­Pay розповіли, що саме стоїть за цими цифрами і чому зростання не концентрується в одному показнику.

[social_blue social=“telegram”]

Головне

• За даними Way­For­Pay, за сім місяців 2026 року середньомісячна активна база сервісу зросла на 18,2% рік до року, кількість нових підключень — на 9%, а оборот клієнтів — на 21%.
• Це відбувається на тлі мобілізації, кадрового дефіциту, безпекових ризиків і перебоїв зі світлом — тобто умов, які, за логікою, мали б гальмувати бізнес, а не розганяти його.
• Кількість нових ФОП у самому онлайн-ритейлі (КВЕД 47.91) при цьому впала на 34% рік до року — зростання забезпечують радше активність уже наявних бізнесів і ті, хто повертається після паузи.
• Оборот зростає швидше, ніж кількість клієнтів, а це узгоджується зі статистикою НБУ: сума безготівкових карткових операцій за перше півріччя 2026-го зросла на 16,6% рік до року.

21% зростання обороту онлайн-продажів попри війну

У Way­For­Pay — одному з українських платіжних сервісів — проаналізували власні дані за січень–липень 2026 року й порівняли їх з аналогічним періодом минулого року. Результат: сукупний оборот клієнтів зріс на 21% рік до року. Для контексту — це відбувається на четвертий рік повномасштабної війни, коли бізнес продовжує працювати під обстрілами, відключеннями електроенергії та в умовах кадрового дефіциту через мобілізацію.

Середньомісячна кількість активних клієнтів сервісу за цей період становила 16 553 — проти 14 009 роком раніше, тобто зросла на 18,2%. Перевага над минулим роком трималася в кожному з семи місяців: у січні активних клієнтів було на 22% більше рік до року, у липні — на 12,2% більше.

За два роки (з 2024-го) середній показник активної бази Way­For­Pay зріс майже на 69%, а оборот — приблизно на 55%.

Нові підключення ростуть, попри падіння реєстрацій у самому онлайн-ритейлі

За сім місяців 2026 року Way­For­Pay зафіксував 7 394 нові підключення проти 6 784 роком раніше — приблизно на 9% більше. Тобто зростання забезпечують не лише ті, хто вже підключений, а й нові мерчанти.

Читайте також: Як легально продавати товари в інтернеті – поради ФОПам від податкового консультанта

І тут виникає парадокс: за даними YC.Market, у ІІ кварталі 2026 року кількість реєстрацій нових ФОП саме за КВЕД 47.91 (роздрібна торгівля поза магазинами) скоротилася на 34% рік до року — зареєстровано 6,1 тис. таких ФОП, тоді як припинили діяльність 2,6 тис. Пряме порівняння з даними Way­For­Pay некоректне: реєстрація ФОП і підключення до платіжного сервісу — різні процеси. Але на тлі різкого сповільнення реєстрацій саме в онлайн-ритейлі зростання нових підключень Way­For­Pay на 9% виглядає доволі показово: люди йдуть в онлайн-торгівлю не завжди через офіційну реєстрацію нового ФОП, а часто — приєднуючись до вже наявної інфраструктури.

Бізнеси, що «заснули» під час війни, повертаються до роботи

За сім місяців 2026 року кількість клієнтів, які раніше були неактивними, а потім відновили роботу, становила 12 105 — на 16% більше, ніж роком раніше. Загальний приплив (нові плюс відновлені клієнти) зріс з 17 222 до 19 499, тобто приблизно на 13,2%.

У Way­For­Pay пояснюють таку рухливість бази умовами, у яких сьогодні працюють українські підприємці: кадровий дефіцит, мобілізація, безпекові ризики, перебої з енергопостачанням і зростання операційних витрат змушують частину бізнесів тимчасово призупиняти роботу — але не закриватися остаточно.

«Для нас один із ключових сигналів цих даних — одночасне зростання різних складових клієнтської бази. До сервісу приходить більше нових бізнесів, ніж роком раніше, водночас збільшується кількість підприємців, які відновлюють активність після перерви, а загальна активна база залишається суттєво більшою», — розповіли у Way­For­Pay.

Читайте також: ФОП для інтернет-продавців: коли треба реєстрація та яких помилок уникати

Оборот зростає швидше, ніж кількість клієнтів

За січень–липень 2026 року оборот клієнтів Way­For­Pay зріс на 21% — швидше, ніж активна база (+18,2%). У шести з семи місяців темп зростання обороту випереджав темп зростання кількості клієнтів: у березні активних клієнтів було на 19,9% більше, а оборот зріс на 25,7%; у липні — 12,2% проти 16,5%.

У Way­For­Pay зазначають: це означає, що зростання обороту пояснюється не лише збільшенням кількості бізнесів — кожна активна база в середньому генерує й більший обсяг платежів.

Тренд узгоджується з даними НБУ: у першому півріччі 2026-го кількість безготівкових карткових операцій зросла на 7,5% рік до року, а їхня сума — на 16,6%. Оплата товарів і послуг в інтернеті становила 13,7% кількості й 16,6% суми всіх безготівкових карткових операцій.

Читайте також: Українці частіше обирають безготівкові розрахунки: де та скільки витрачають

Частину приросту в гривні пояснює інфляція — ціни у січні–липні 2026-го були в середньому на 7,8% вищими рік до року. Але лише інфляцією динаміку не пояснити: оборот роздрібної торгівлі за цей період зріс лише на 9%, тоді як оборот Way­For­Pay — на 21%.

За перше півріччя 2026-го в Україні відкрилося 141,5 тис. ФОП — на 3% більше, ніж роком раніше, а кількість закриттів скоротилася на 36%. При цьому саме в онлайн-ритейлі реєстрацій нових ФОП стало на 34% менше.

У компанії наголошують: стан онлайн-сегмента важливо оцінювати комплексно, дивлячись не лише на нові підключення, а й на кількість активних бізнесів, повернення клієнтів і динаміку обороту. У сукупності ці показники малюють картину бізнесу, який не просто виживає в умовах війни, а знаходить способи рости — через адаптацію, а не через масову появу нових гравців.

Читайте також: Нові умови програми Власна справа з 1 вересня 2026-го