Євген Землянов

Майже два місяці тому в Україні повноцінно запрацював сервіс Instagram Reels. Динамічні короткі ролики в стрічці поступово витісняють штучну естетику відфотошоплених знімків, а результати численних досліджень свідчать, що саме такий контент найкраще сприймається аудиторією і перевершує інші за показниками охоплення і залученості. Сьогодні я хочу поговорити про те, що і як знімати брендам, котрі прагнуть, щоб їхні Reels були не просто даниною трендам, а потужним маркетинговим інструментом бізнесу. Чому не варто обмежуватись статичним контентом За власними даними Instagram, близько 91% користувачів переглядають відео на платформі щодня. При цьому алгоритм надає перевагу саме такому контенту, про що генеральний директор компанії Адам Мосері вперше заявив ще рік тому. Reels з’явились у додатку у 2020 році, проте в Україні функція запрацювала на повну лише на початку 2022-го. Більшість брендів тестують новий інструмент. Тож не дивно, що в топ-10 найдорожчих українських брендів з рейтингу «Главкому» я нарахував лише три, які вже використовують Reels в контент-стратегіях: Rozetka, «Нова Пошта» і «ПриватБанк». Фото зі сторінки ПриватБанка в Instagram Варто зауважити, що знайти ролики у відповідному розділі можна на сторінці майже будь-якого бренду. Проте зараз сюди автоматично потрапляють не тільки звичайні Reels, а й усі відео тривалістю менше ніж 15 хвилин, тобто про повноцінне використання функції не йдеться. Саме зараз малий і середній бізнеси мають можливість вижати максимум із публікації відео. Згідно з результатами експерименту канадської платформи управління соцмережами Hootsuite, впровадження Reels у стратегію контент-маркетингу бренду підвищує показники охоплення і залученості аудиторії. Так, якщо IGTV і звичайні відео в стрічці в середньому набирали 100-200 вподобань, то Reels – 300-800. Ріст охоплення можна побачити на графіку. Джерело: Hoosuite’s Instagram Insights Експерти іншої аналітичної платформи, Metricool, провели власні тести і дійшли висновку, що охоплення Reels в 2-12 разів перевищує показники інших форматів – дописів та відео в стрічці. Які Reels працюють найкраще Поки великі гравці переважно топчуться на місці, молоді локальні бренди мають всі шанси збільшити свою частку аудиторії завдяки використанню нових інструментів. Але що і як знімати, щоб максимізувати вплив на споживачів? Ось деякі цікаві дослідження, які допоможуть адаптувати власні ідеї до специфіки сучасного Insta-простору. Тривалість На початку червня Instagram в черговий раз збільшив максимальну тривалість Reels до 90 секунд (коли сервіс тільки запустили, ліміт становив лише 15 секунд). На перший погляд, це круто, оскільки збільшення лімітів завжди додає можливостей контент-кріейтерам. Однак не завжди «довше» – означає «краще». Мірея Боронат, старша менеджерка з контент-маркетингу британської агенції The Social Shepherd вважає, що оптимальна тривалість Instagram Reels складає 7-15 секунд, оскільки короткі відео зазвичай зациклюються й таким чином збільшується сумарна кількість переглядів. Алгоритм «бачить», що ваше відео набирає багато переглядів, і пропонує його ще більшій кількості користувачів. Проте це не золотий стандарт. Наприклад, Rozetka демонструє різноманітне кухонне приладдя через відеорецепти. Їх тривалість зазвичай від 25 секунд, але такий контент відповідає інтересам цільової аудиторії. Оригінальність А ось це точно має значення. Оскільки Instagram активно конкурує з китайським TikTok і старим добрим YouTube, виграє платформа, здатна запропонувати користувачеві якомога більше оригінального контенту. Тому вже через рік після запуску сервісу Reels алгоритм почав автоматично знижувати пріоритет відео, які спочатку були опубліковані на інших платформах. Особливо це стосується TikTok, які містять водяний знак конкурента. Хештеги Ще в травні Мосері заявив, що хештеги, які раніше були одним з основних інструментів просування, тепер майже не впливають на охоплення. З погляду алгоритму важливіше те, що лайкають і коментують користувачі – саме на базі цього платформа визначає, який контент потрапить у рекомендації. Тобто орієнтуватись варто на те, що репостить і активно коментує ваша цільова аудиторія. Тут не обійтись без аналізу конкурентів. Наприклад, бренди одягу найчастіше обмежуються типовими відео з демонстрацією моделей під ритмічну музику без слів. Однак харківський бренд Vivid Store чергує «стандартні» Reels з гумористичними – і це дає результат. Більшість з відео швидко набирають 7,5 тис. переглядів та більше, тоді як традиційний формат дає менш передбачувані результати. Скрін-шот зі сторінки Vivid Store в Instagram Час публікації Хоча Instagram ще декілька років тому відмовився від хронологічної стрічки на користь алгоритмічної (у ній нові, але потенційно менш цікаві користувачу дописи показуються нижче), час публікації, як і раніше, має значення. Намагайтесь публікувати тоді, коли найбільша частина вашої аудиторії перебуває онлайн. Якщо вам все ж таки необхідні хоч якісь орієнтири, раджу ознайомитись з ще одним цікавим дослідженням Metricool. В ньому експерти виявили, що найбільше переглядів і реакцій збирає контент, опублікований в проміжку з 18:00 до 20:00. Найгірші показники у нічних публікацій: з 22:00 до 5:00. Сюжет Цей пункт, мабуть, найскладніший, адже універсальних рецептів тут немає. Успішна контент-стратегія завжди будується на глибокому вивченні аудиторії й відстежуванні трендів. Загалом, коли ви починаєте використовувати Reels, варто відійти від звичної естетики продукту, коли вся стрічка заповнена кадрами, професійно зробленими на студійних фонах. Замість цього рекомендую зосередитись на користі для підписників. Навіть короткі відео можуть (і повинні!) бути інформативними. Порівняймо дві сторінки українських виробників меблів. Обидва профілі мають приблизно однакову кількість підписників та лайків на звичайних дописах. Проте Reels бренду Woodween зазвичай набирають в 2-3 разів більше переглядів. Скрін-шоти сторінок з Instagram Хоча ми й не знаємо усіх деталей обох кейсів, з власного досвіду можу припустити, що така різниця може бути пов'язана саме з інформаційною складовою контенту. Майже всі Reels на сторінці чернівецького виробника – це досить типова демонстрація робіт під музику. З іншої сторони, Woodween обрали більш «живий» формат: про кожний кейс майстри розповідають голосом та демонструють не тільки загальний план, а й конкретні технологічні рішення, як-от полиці всередині шаф та фурнітура. Такий формат приближений до того, як споживач в реальності оглядав би виготовлені меблі. Крім того, для кожного відео майстерня готує опис з переліком використаних матеріалів. Не бійтесь показувати себе і використовувати гумор, коли це доречно. У дослідженні Hootsuite, про яке я вже писав вище, експерти звернули увагу, що в усіх трьох відео з найкращими показниками були присутні люди. Ось, наприклад, цікавий кейс мережі піцерій PizzaBIX. Команда відійшла від стереотипних «апетитних» відео з процесом приготування страв і натомість публікує іронічні життєві ролики, в яких потенційні клієнти впізнають себе. Скрін-шот зі сторінки PizzaBIX в Instagram В наведених кейсах брендам вдалось знайти формати і сюжети, які знаходять відгук у аудиторії. Але копіювати чужі вдалі кейси однозначно не варто – як і будь-який елемент контент-стратегії, Reels мають бути органічним продовженням цілісної стратегії бізнесу, відображувати його позиціонування і Tone of Voice. З цим наша команда готова допомогти. Чи є сенс публікувати Reels, якщо немає великої аудиторії Враховуючи те, що Instagram активно драйвить весь свій інструментарій для відео і щосили намагається відійти від позиціювання «додаток з квадратними світлинами», публікацію актуальних рілс, навпаки, можна вважати своєрідним способом пришвидшити просування сторінки. Дослідження Social Insider демонструє, що сторінки з невеликою аудиторією (до 5 тис підписників) мають найвищий ER (Engagement Rate), тобто показник залученості. Він обчислюється як процентна кількість реакцій (уподобання, коментарі, репости тощо) до загального охоплення допису. Джерело: Social Insider Як видно з графіку, Reels мають найвищі показники залученості незалежно від розміру аудиторії. При цьому у невеликих акаунтів ER майже вдвічі вище за середній – 3,79 проти 1,95%. Це значна перевага для малого і середнього бізнесів, оскільки алгоритм Instagram налаштований рекомендувати контент, з яким найактивніше взаємодіють користувачі, причому враховуються не стільки абсолютні показники, скільки відносні. Сподіваюсь, ця невеличка добірка досліджень і кейсів допоможе вам доповнити маркетингову стратегію ще одним ефективним інструментом. А якщо потрібна консультація або професійна допомога у формуванні плану і створенні контенту, команда Ezem.agency завжди поруч.

Євген Землянов

В Україні запрацював Reels в Instagram. Як брендам зробити з цього потужний інструмент просування