Марина Мартинова

«Шукаємо агенцію, яка б нас відчула», «Нам потрібно, щоб креатив був ефективний», «Тільки давайте не дуже сміливо, щоб нас зрозуміли», «А можна не за всі гроші світу?» Такі та інші думки майже завжди супроводжують початок співпраці бренду і креативної агенції. За 11 років роботи у креативному бізнесі я спостерігала, як проєкти злітають до небес через синергію команд клієнта й агенції. Але також я бачила, як вони, навпаки, розбиваються об стіну непорозумінь. Зазвичай усе залежить не від складності брифу або розміру бюджету, а саме від того, як налагоджена комунікація між бренд-менеджером та агенцією. У цій статті я зібрала поради, які допоможуть зробити співпрацю із креативною агенцією максимально ефективною і приємною. 1. Будьте гнучкими із брифами Якось на дебрифі клієнт визнав, що треба зробити взагалі не те, що він написав у брифі. Як так вийшло? Просто на тій зустрічі ми чесно та довго розмовляли про продукт і консьорни одне одного. Тоді ми разом повністю змінили бриф і не витрачали час на непотрібне завдання. Я досі вважаю, що це був один з найуспішніших наших кейсів. Не приховуйте від агенції нічого: сумніви, недоліки продукту, заздрість конкурентам, успішні та неуспішні кейси, дослідження, суперечки в команді. Навіть якщо вам здається, що завдання звучить як «Треба щось із цим зробити, але хз що» – це теж нормально. У нас є постійні клієнти, які відразу пишуть: «Ми маємо з вами поштормити і сформулювати задачу». Створене разом чітке завдання у два-три речення набагато цінніше, ніж довга красива презентація-бриф з «не тією» задачею. 2. Говоріть відверто про цифри Одного разу до нас зайшов бриф із запитом на приблизну вартість проєкту. Ми надали наші ціни, які виявились завеликими для клієнта. На жаль, тоді ми не продовжили комунікацію щодо очікувань і втратили цього замовника. Коли ж побачили реалізацію цього проєкту з іншою агенцією, то зрозуміли, що могли б той скоуп порахувати втричі дешевше та реалізувати проєкт разом. З того моменту я чітко впевнена, що фрази на кшталт «будьте бюджет-френдлі» або «давайте не за всі гроші світу» не працюють. Бюджет у конкретних цифрах заощадить час на переговори та допоможе швидше знайти «свою» агенцію. Також варто пам'ятати, що один і той самий проєкт в однієї й тієї самої агенції можна зробити за різну вартість. Приклад – одна з наших кампаній для казахстанського забудовника BI Group. Вони прийшли до нас із брифом на великий знімальний кампейн у декількох містах Казахстану. Ми встигли його придумати й навіть провели тендер серед продакшенів. Бюджет проєкту тоді складав майже $200 тис. В останній момент у клієнта змінився медійний план, і на ротацію цього кампейну виділили строк усього до двох місяців. Звичайно, така сума на продакшен не збігалася з таким терміном ефіру і проєкт став на холд. Проте ми не здались і придумали з нашими друзями з анімаційної студії andaction альтернативний підхід до реалізації проєкту. Так бюджет кампанії скоротився на 87%! Клієнт назвав нам конкретну суму, яку він готовий виділити, й ми туди помістились. Ролик вийшов навіть кращим, ніж ми планували. https://vimeo.com/1051058037 Також варто враховувати: якщо не треба п'ять варіантів дизайнів, три варіанти ідеї, 10 аніматиків для п'яти топменеджерів компанії, то і вартість робіт може бути меншою. І це жодним чином не стосується якості. Тут працює проста математика розрахунків за більший чи менший обсяг годин команди. Так, уже майже шість років ми робимо рекламні кампанії для мобільного оператора IZI. У них невеликі бюджети, але завжди нам вдається створити стильні та помітні роботи для їхнього ринку. https://vimeo.com/871343689 Увесь секрет у тому, що клієнт повністю довіряє протягом усього процесу – від ідеї (часто ми приносимо лише одну ідею, у яку дуже віримо) до останнього пікселя в кадрі. 3. Спробуйте довіритись. Це не страшно і ще й економно. Я б запропонувала експеримент. Виберіть якийсь нестратегічний продукт і дайте агенції зробити все самостійно. Як мінімум у вас буде привід сказати потім усім агенціям: «Ну я ж казав(-ла)!» Як максимум – а що як це спрацює? Повірте, вам сподобається. Якось ми допомагали запускати застосунок для дітей нашому клієнту – казахстанському банку Jusan. Завдяки йому батьки навчають дітей фінансовій грамотності, а діти ставлять собі цілі та досягають їх. Крім стратегічних завдань клієнт попросив нас допомогти з тактичним – дизайном для диджитал-карток. «Нам треба, щоб було гарно», – це був увесь бриф і єдиний коментар клієнта. На першу презентацію ми принесли 34 різних дизайни, на які навіть найсерйозніша людина з ради директорів банку посміхнулась, і ми разом розглядали кожну ілюстрацію. Клієнт не тільки не міг вибрати улюблені, а й попросив ще. У результаті у нас вийшло 66 яскравих карток, щоб кожна дитина знайшла собі ту, що допоможе їй самовиразитись якнайкраще. Улюблені варіанти зібрали нижче: https://vimeo.com/1031091586 Також у нас був випадок, коли один і той самий обсяг робіт коштував різним клієнтам по-різному. Чому? Кейс перший. В одному випадку клієнт забрифував, довірився та давав лише найкритичніші коментарі – справедливо, бо вони стосувалися лише продукту. Ми зробили цей проєкт дуже швидко, а ще дешево для нас і клієнта. Кейс другий. В іншому випадку ми безліч разів переписували ВО, міняли діалоги, перемонтовували, переробляли, переписували – і ще багато різних «пере-». Так теж буває, проте варто пам'ятати, що ця логістика ніколи не може бути дешевою. Зрештою саме цей кейс змусив нас змінити підхід до ціноутворення. Тепер наші клієнти разом з бюджетами отримують мінілендінг з поясненням, що входить у ціну, а що – ні і де можуть початися додаткові витрати. Більше проєктів можна переглянути на сайті Shots за посиланням. 4. Діліться результатами з агенцією Креативні ідеї не завжди спрацьовують так, як планувалось. Якщо фокус-групи не виправдали очікувань або рекламна кампанія не дала бажаних результатів, говоріть про це агенції та разом аналізуйте причини. Повірте, у таких випадках креативна команда максимально зацікавлена в тому, щоб зробити ще краще, більше, інакше. Такий підхід дозволяє агенції не просто «реалізувати бриф», а насправді розвиватися разом з вашим брендом, розуміти нюанси вашого бізнесу і пропонувати кращі рішення в майбутньому. Важливо робити й навпаки. Якщо ви отримали дослідження, де ваша рекламна кампанія «порвала» ринок, не тримайте це тільки в собі. Чесний фідбек і спільний аналіз – це взаємний процес, який робить і ваш бренд, і креативну агенцію сильнішими. 5. Станьте партнером для креативної команди Ринок креативу – це ринок про людей. Будь-що можна пояснити, аргументувати, обговорити. Креативна команда вкладає в роботу дуже багато сил, знань, умінь, натхнення та, головне, експертизи. Фідбек, який просто «спускають зверху» без можливості обговорити хоча б його суть, дуже демотивує. А ще це впливає на якість фінального продукту. Не варто очікувати проривних ідей або додаткових «вривів» від команди, яку ви сприймаєте як чергових виконавців, а не як партнерів. Відкритий діалог із креативом зробить ваш результат потужнішим. Одного разу до нас звернулася команда Headway із запитом на розробку рекламної кампанії для виходу на ринок Канади. Ми вирішили піти в покадрову 2D-анімацію – формат, з яким тоді ще не працювали, але дуже хотіли спробувати. Для нас це був ризик і виклик, адже строки були дуже стислими, а формат – новим. Проте було стільки довіри й підтримки команди клієнта, що за місяць ми придумали і створили цілих п’ять різних історій, а ще серію анімаційних банерів. Така робота, через специфіку створення анімаційних персонажів, може займати до трьох місяців. Ми ж разом із клієнтом зробили це за місяць – і настільки кайфонули, що досі згадуємо цей проєкт з теплом. https://vimeo.com/801686073 Співпраця бренду з агенцією – це шлях, який вимагає відкритості, довіри і щирості з обох сторін. Класний результат народжується там, де є простір для діалогу й обміну думками. Коли ви сприймете агенцію як повноцінну частину своєї команди, ви отримаєте значно більше, ніж просили. А ще кайфонете не тільки від результату, а й від самого процесу. На сайт агенції Shots

Марина Мартинова

Як бренд-менеджеру отримати максимум від роботи з креативною агенцією? П’ять порад і декілька кейсів