Ольга Гречко

Технології у сфері ТБ розвиваються, а доступ користувача до контенту зростає. Це спонукає найбільші ТВ-групи все частіше використовувати новітні підходи як для комунікації із глядачами, так і для монетизації свого контенту. Я – Ольга Гречко, керівниця Trade Marketing у мережі аптек «Подорожник». У цьому блозі розкажу, які виклики виникають у маркетологів уже сьогодні. Ще якихось п'ять років тому ТВ-групи визначали, коли і що транслювати. Вони виходили з уподобань більшості цільової аудиторії в конкретний проміжок часу. Наприклад, фокусувались на домогосподарках, котрі в більшості дивились ТБ вдень. У глядача були дуже обмежені можливості перегляду: каналів було небагато, а відкладений перегляд був відсутній. Але ситуація швидко змінюється. Якщо подивитися останнє установче дослідження 2023 року, то вже більше третини глядачів перейшли до сегмента OTT/IPTV. Цей спосіб підключення має багато переваг для користувача: зручність доступу: на ТВ, смартфоні чи комп’ютері; відсутність прив’язки до конкретної адреси – дивись де забажаєш; найбільший вибір лінійного ТБ та додаткового контенту й бібліотек: фільми / серіали / шоу / спорт; відкладений перегляд. Широкий вибір контенту збільшив конкуренцію за увагу глядача. Це відобразилось у нижчих показниках ТВ-груп у даному сегменті, що, відповідно, вплинуло на їхні доходи. В OTT-сегменті частка ТВ-груп складає від 50% до 60%, як порівняти із цифровим етером (Т2), де частка дорівнює майже 80%. Водночас для виробників контенту відкрились нові можливості в монетизації бібліотек раніше відзнятих шоу / серіалів, котрі вже транслювали на основних каналах. Минулого року ми спостерігали лише перші спроби деяких груп запустити FAST-канали, а вже цього травня вони нарешті запрацювали. Тепер їх мають усі три найбільші телевізійні групи на ОТТ-платформах з можливістю розміщення реклами. Йдеться про «Старлайт Медіа», «1+1 медіа», ІМГ. FAST-канали мають власні відмінності й особливості, якщо порівнювати із традиційними телевізійними каналами. Далі я розгляну тільки ті ресурси, де є можливість розміщувати рекламу. Оригінальність / якість контенту, що виходить на каналі На традиційних каналах ми частіше бачимо оригінальний контент, у той час як на FAST-каналах це частіше бібліотечний матеріал. Контент топових кіностудій, а саме фільми / серіали, у більшості є саме на традиційних каналах. На FAST-каналах показ цього контенту обмежений – немає можливості розміщувати рекламу біля нього. Доступ Традиційні канали доступні тільки підписникам ОТТ-сервісів. А FAST-канали в більшості випадків знаходяться у відкритому доступі, є безплатними й тим самим дають більше охоплення. Налаштування геотаргетингу / обмеження надлишкових частот На традиційних каналах такий функціонал майже відсутній, а на FAST-каналах уже реалізований у межах конкретних ОТТ-платформ і функціонує. Запуск кампаній на окремі міста / області, тобто геотаргетинг, або зменшення нецільових контактів завдяки обмеженню надлишкових частот дозволяє мінімізувати витрати. Аудиторія Традиційні канали часто сфокусовані на ширшій аудиторії. Тому тут і програмінг роблять, щоб залучити якомога більше сегментів аудиторії, що дозволяє швидше охопити ЦА. Водночас FAST-канали побудовані на вужчих інтересах. Наприклад, жанрах – комедіях, детективах або на базі конкретного ТВ-проєкту / серіалу. Це дозволяє контактувати з вузькими сегментами. Але важливо говорити і про проблемні місця, які можуть стати точками зростання. Потенціал сегмента Внутрішні оцінки показують, що рекламні можливості в ОТТ дозволяють охопити до 30% платної аудиторії і приблизно стільки ж безплатної аудиторії. Тому якщо кількість FAST-каналів зростатиме, це дозволить наростити охоплення рекламних кампаній. Мікс традиційного ТБ з ОТТ / IPTV За різними оцінками, додаткове охоплення може складати від 7% до 13%, як порівняти із традиційним ТБ. Тому грамотне планування міксу може дуже поліпшити медійні результати. Особливо використання додаткових таргетів, що дозволить мінімізувати витрати. Валідація даних Відсутність прийнятих стандартів та обмеженість технометрії призводить до збільшення кількості тестових розміщень, щоб коректно інтерпретувати результати розміщення та порівнювати їх між собою. І попри всі «проблеми» нових рекламних інструментів, сегмент ОТТ / IPTV розвивається досить динамічно. Уже зараз можемо спостерігати, як найбільші ТВ-групи починають адаптуватись до нових реалій.

Ольга Гречко

Яке ТБ зараз дивляться українці. Маркетолог про те, як наростити охоплення рекламних кампаній