Банки дедалі більше змагаються кешбеком: що зміниться до кінця 2026 року
Кешбек в українських банках перестає бути просто приємним бонусом до картки й перетворюється на один із головних способів утримати клієнта. До кінця 2026 року банки конкуруватимуть не стільки розміром повернення, скільки персоналізацією пропозицій, зручністю застосунків та категоріями, у яких люди справді витрачають гроші. Про це редакції MC.today повідомив директор департаменту цифрового бізнесу та член правління ГЛОБУС БАНКУ Володимир Солодкий.
Кешбек перестає бути тимчасовою акцією і стає одним із головних інструментів конкуренції між банками. Фото: Globus BankКешбек уже став частиною звичного банкінгу
Ще кілька років тому кешбек переважно сприймався як тимчасова акція, якою банки намагалися залучити нових клієнтів. Тепер ситуація змінилася: програми повернення коштів дедалі глибше вбудовуються у щоденне користування банківськими картками.
Цьому сприяє й те, що українці дедалі частіше розраховуються безготівково. У 2024 році вони здійснили 8,18 млрд безготівкових операцій із платіжними картками. У 2025-му кількість таких транзакцій зросла на 11% — до 9,08 млрд, а лише за перший квартал 2026 року їх було 2,21 млрд, що на 5,9% більше, ніж за аналогічний період торік.
Одночасно зростає і частка безготівкових платежів. Якщо у 2024 році вона становила 94,6% усіх карткових операцій, то у 2025-му — вже 95,5%, а в першому кварталі 2026 року — 96%.
На початок серпня власні програми кешбеку вже мали 19 українських банків і банківських брендів.
Читайте також: Три правила кешбеку – як отримати вигоду і не витратити зайвого
«Мобільний застосунок остаточно став основним каналом взаємодії з банком, а безконтактні розрахунки — майже автоматичною щоденною дією», — зазначає Володимир Солодкий.
За його словами, клієнти часто користуються кількома банками одночасно. Якщо людина бачить реальну вигоду від кешбеку в одному застосунку, вона починає очікувати такого самого досвіду і від інших банків.
Чотири з десяти клієнтів регулярно отримують гроші назад
Єдиної загальнонаціональної статистики щодо використання кешбеку наразі немає. Водночас внутрішні дані банків показують, що програми активно використовує значна частина клієнтів.
За словами Солодкого, у серпні 2026 року кешбеком регулярно користуються близько 40% щомісячних активних користувачів карток GlobusPlus. При цьому понад 60% активної аудиторії застосунку щомісяця заходять, щоб обрати категорії кешбеку, а понад 40% регулярно отримують повернення за покупки.
Аудиторія програми також зростає: у 2025 році кількість її активних користувачів збільшилася на 30% порівняно з попереднім роком. У 2026-му позитивна динаміка зберігається — як завдяки новим клієнтам, так і через активніше використання програми тими, хто вже має картку.
Для банків кешбек стає ще й способом сформувати регулярну звичку користуватися певною карткою. Наприклад, клієнт обирає категорії на початку місяця, а потім повертається до застосунку, щоб стежити за накопиченою вигодою.
У результаті картка може стати основною для щоденних розрахунків — так званою top-of-wallet, тобто тією, яку користувач найчастіше обирає з усіх доступних йому карток.
Продукти, кафе й аптеки — головні категорії
Українці найчастіше обирають кешбек на покупки, які й так регулярно роблять.
Беззаперечний лідер — категорія «Продукти». Її обирають понад 70% користувачів кешбек-програм. До трійки найпопулярніших також входять «Кафе та ресторани» й «Аптеки».
За словами Солодкого, «Продукти» лідирують не лише за кількістю виборів, а й за фактичними розрахунками. Тобто саме ця категорія приносить клієнтам найбільшу практичну вигоду.
При цьому банківський кешбек умовно можна поділити на два типи.
Перший — категорії, які банк пропонує у власній програмі. Клієнт обирає кілька варіантів із переліку, який може змінюватися щомісяця.
Другий — партнерські пропозиції. Їх банки запускають разом із магазинами, сервісами та іншими брендами. Тут відсоток повернення може бути вищим, оскільки така програма допомагає партнерам залучати нових покупців або стимулювати повторні покупки.
Чому банк може запропонувати різний відсоток кешбеку
Розмір повернення не береться зі стелі. На нього впливає економіка карткового продукту: доходи від транзакцій, маркетинговий бюджет, загальна вартість обслуговування клієнта, а також участь партнерів і платіжної інфраструктури у фінансуванні винагород.
Сам банк визначає, за які категорії нараховуватиметься кешбек, який буде відсоток, які встановлять ліміти, строки дії та винятки. На конкретний розмір повернення також впливають популярність категорії, її економічна доцільність для банку та наявність партнерських пропозицій.
Для банку така програма має кілька завдань одночасно: збільшити кількість безготівкових операцій, зробити власну картку основною для клієнта та стимулювати користування іншими фінансовими сервісами. Для клієнта — отримати частину витрачених коштів назад, не змінюючи своїх звичних покупок.
Банки переходять від «вищого відсотка» до персональних пропозицій
До кінця 2026 року кешбек, за прогнозом Володимира Солодкого, залишатиметься одним із головних інструментів конкуренції між банками. Але сама логіка таких програм змінюється.
Якщо раніше банки могли приваблювати клієнтів просто високою ставкою кешбеку, то тепер важливішими стають точність пропозиції та зручність її використання.
Один із ключових напрямів — персоналізація. Банки можуть аналізувати транзакції клієнта й на їхній основі пропонувати категорії, акції та партнерські пропозиції, які відповідають його реальним витратам. Це дозволяє ефективніше витрачати маркетингові бюджети, а клієнту — отримувати більше користі від програми.
Ще один напрям — партнерські екосистеми. Ритейлери, торговельні мережі та сервіси можуть частково фінансувати кешбек, оскільки отримують можливість залучати нових покупців і стимулювати повторні покупки.
Тому в найближчі місяці банки можуть дедалі менше конкурувати цифрою на кшталт «10% кешбеку на все», а більше — тим, наскільки вдало вони вгадують, де саме клієнт витрачає гроші.
«Програми кешбеку стануть менш масовими, але глибше інтегрованими у щоденний клієнтський досвід. Банки конкуруватимуть не просто абстрактним відсотком, а якістю персоналізації, зручністю інтерфейсу та здатністю запропонувати вигоду саме там, де клієнт здійснює свої щоденні покупки», — прогнозує Солодкий.
Як вибирати кешбек, щоб справді заощаджувати
Найбільший відсоток не завжди означає найбільшу вигоду. Якщо 10% кешбеку діють на категорію, де людина витрачає кількасот гривень на місяць, результат може бути скромнішим, ніж від 2–3% на продукти чи транспорт, які регулярно входять до сімейного бюджету.
Тому перед вибором категорій варто подивитися на власні витрати за останні два-три місяці й визначити, на що фактично йде найбільше грошей.
Також варто перевіряти умови програми: місячний ліміт, перелік операцій, які беруть участь у нарахуванні, обмеження для окремих категорій та строки дії акцій.
Високий відсоток може виглядати привабливо, але за низького ліміту або вузького переліку покупок фактична сума повернення буде невеликою.
Головне, на думку банкіра, — не купувати більше заради кешбеку. Найкраще він працює як спосіб трохи здешевити витрати, які людина все одно планувала зробити.
«Кешбек варто сприймати як інструмент оптимізації вже запланованих витрат. Найбільшу цінність він приносить тоді, коли винагороджує повсякденні платежі, а не спонукає людину здійснювати незаплановані покупки лише заради отримання бонусу», — підсумував Володимир Солодкий.
Читайте також: Що таке кешбек простими словами, як він працює і чи можна його збільшити
