Чому я перестала дивитися на digital-маркетинг як на окрему функцію: шлях до роботи із сервісними екосистемами

Я прийшла в digital-маркетинг, як і багато хто, з вірою в інструменти.
Рекламні кампанії, охоплення, заявки, аналітика – усе мало логічний і керований вигляд. Здавалося, що якщо правильно налаштувати рекламу і трафік, бізнес зростатиме сам.

«Жоден маркетинговий інструмент не працює сам собою, якщо під ним немає узгоджених процесів і домовленостей між людьми». Фото: Ольга Зверєва

Ця логіка працює – але не всюди. Я зрозуміла це кілька років потому, коли опинилася всередині децентралізованої сервісної мережі.

У 2015–2017 роках я працювала з професійним beauty-брендом в Україні, який розвивався через партнерську модель. Це була мережа з понад сорока незалежних салонів. Кожен із них – окремий бізнес зі своїм власником, командою, правилами, страхами й уявленням про «як правильно».

Моє завдання виглядало досить стандартно: допомогти масштабувати digital-напрям – онлайн-запис, роботу з клієнтами, маркетинг. Але дуже швидко стало зрозуміло: жоден маркетинговий інструмент не працює сам собою, якщо під ним немає узгоджених процесів і домовленостей між людьми.

Коли маркетинг упирається не в рекламу

Ми запускали онлайн-запис. На папері це мало ідеальний вигляд: клієнт бачить салон, записується, приходить на послугу. Але в реальності частина записів губилася, частина не підтверджувалася, частина клієнтів не доходила. Не тому, що система була поганою, а тому, що в кожного салону були свої правила, звички й ритм роботи.

У когось адміністратор звик працювати «по дзвінку».
Хтось вів записи в блокноті.
Хтось боявся «онлайну», бо не довіряв цифрам.

І я вперше побачила, що маркетинг ламається не на рівні реклами. Він ламається на рівні операцій.

Можна привести людину в салон. Але якщо всередині немає чіткого процесу, узгоджених статусів запису, зрозумілої роботи з клієнтом – уся реклама перетворюється на шум.

Платформа – це не програма

У якийсь момент стало очевидно: проблема не в каналах і не в креативі. Проблема – у координації.

Так я вперше подивилася на цифрову платформу не як на «софт», а як на спосіб домовитися між десятками незалежних бізнесів. Платформа перестала бути інструментом автоматизації. Вона стала середовищем, де фіксуються правила гри: як працює запис, хто й коли відповідає клієнту, що вважається підтвердженням, як виглядає нормальна взаємодія.

Найважче було не впровадити систему.
Найважче було пояснити, навіщо вона потрібна.

Партнери боялися втратити контроль.
Боялися, що «центр» почне диктувати умови.
Боялися, що клієнтів у них «заберуть».

І це був ключовий момент: якщо цифрове рішення виглядає як загроза автономії, його не приймуть – навіть якщо воно зручне.

Чому adoption – це не про кнопки

Ми багато працювали не з функціями, а з поясненнями. Не з налаштуваннями, а з логікою.

Чому важливо підтверджувати запис. Навіщо фіксувати статуси. Як онлайн-маркетинг пов’язаний із реальною зайнятістю майстрів.

Коли партнери почали бачити зв’язок між діями й результатом – заявки стали приходити не «з повітря», а з реальним записом і повторними клієнтами – система перестала бути чужою.

Я тоді чітко усвідомила: adoption не можна купити інструкціями.
Він з’являється, коли людина розуміє, як новий інструмент вписується в її щоденну роботу й не руйнує її роль.

Як змінилося моє мислення

Цей досвід повністю змінив мій професійний фокус.

Я перестала дивитися на digital-маркетинг як на окрему функцію.
І почала бачити його як частину сервісної екосистеми – разом з операціями, людьми, домовленостями й довірою.

Мене почали цікавити не канали, а системи. Не кампанії, а сталі процеси. Не «запуск», а те, що відбувається через пів року після нього.

Зараз, коли я працюю з платформами, сервісними мережами або складними партнерськими моделями, я завжди повертаюся до того досвіду. До розуміння, що жодна цифрова трансформація не починається з технологій. Вона починається з людей – і з того, чи готові вони прийняти нові правила гри.

Чого я навчилася

За ці роки я винесла кілька простих, але важливих уроків:

• маркетинг не працює без операцій;
• платформа – це передусім домовленості, а вже потім код;
• автономія партнерів – не перешкода масштабуванню, а його умова;
• справжня трансформація відбувається не під час запуску, а під час щоденної роботи.

Можливо, саме тому мені й досі цікаві не окремі інструменти, а цілі екосистеми. Бо за кожною системою стоять люди, які або приймають зміни – або ні. І жодна платформа не працює без їхньої згоди.