Чіткий фокус і стороння експертиза. Як B2B-маркетологам ефективно працювати з контентом

Для B2B-маркетологів бути в курсі тенденцій – не просто корисно, а необхідно. Тож в чому цінність контент-маркетингу для B2B-маркетологів, як якісно відрізнятися від конкурентів у соціальних мережах і з яким контентом краще виходити в блогах та спеціалізованих медіа?

Мене звати Анна Геллар, я 15 років займаюся B2B-маркетингом бізнес-послуг, а зараз очолюю відділ маркетингу в ІТ-консалтинговій компанії Clarity Ukraine. В цій колонці, я розгляну головні складові контент та SMM-стратегії для компаній, що оперують на ринку B2B. Розповім про те, що реально працює та часто не потребує бюджетів і великої команди.

Чіткий фокус

Нішевість (спеціалізація контенту) важлива, як для вашого сайту, так і для ваших соціальних мереж. Тобто, якщо ви впроваджуєте круту ERP-систему від Microsoft, вам не потрібно навантажувати блог та свої пабліки нерелевантним контентом про CRM, BI, хмарні технології або сторонні гучні теми. Це розпилення може погіршувати ваші показники в органічній пошуковій видачі, оскільки для алгоритмів ви будете займатися «всім і нічим одночасно». На противагу вузькоспеціалізованим компаніям, де контент чітко сконцентрований навколо цільової семантики та всебічно підсвічує їхній профіль діяльності.

Стороння експертиза

Контент від імені вашої мікроспільноти або від членів команди. Це згадки в соціальних мережах (LinkedIn панує у сфері B2B), у відкритих бізнес-блогах або у вас на сайті. Публікація змістовних статей, детальних кейсів та розбору функціональності, міні-інтерв’ю про продукт чи професійне зростання, лайфстайл замітки на кшталт: «Жіноче ІТ, чим відрізняється women-owned бізнес?» або «Як розпочати свою справу у розпал війни і не втратити все». Всі ці формати підсвічують якість вашої команди та позиціонують ваш бренд як компетентного лідера галузі. Але контенту часто замало, потрібні відкриті питання, заохочення до дискусій, активне коментування, розбудова спільноти.

Заохочуйте клієнтів ділитися своїм досвідом у ваших міні-інтерв’ю, подкастах, статтях для сайту або постах для соціальних мереж. Такий контент завжди розташовує до себе та демонструє певну автентичність, через сторітелінг від реферала.

Відеореволюція

Тут важлива автентичність – сьогодні справа не у високій якості відеовиробництва, а радше у тому, щоб надавати цінність та актуальність вашій аудиторії. Тобто, тематичний план важливий. В ньому мають бути підняття болей клієнтів, покрокові інструкції, розбір кейсів, прикладні сторітели. Це все – працюючі формати. Соціальні мережі пропонують унікальні можливості представити складні B2B-концепції у доступному та цікавому форматі. Використовуйте YouTube і або TikTok, та робіть дистрибуцію через ресурси Meta та LinkedIn.

• Читайте також: «Лайк, репост, підписка»: 15 порад, як зробити вірусне відео для TikTok

Таргетований контент

Персоналізація або профілізація контенту на галузеву специфіку, ітераційний прогрів цієї цільової аудиторії саме фокуснім ціннісним контентом – запорука того, що дотиків буде більше. Наприклад, для ІТ-сервісної компанії на аудиторію виробників може бути застосована стратегія контент маркетингу:

• огляд програм, що допомагають цифровізувати виробничі процеси,
• огляд та підсумки ключового заходу для виробників,
• відеоогляд основних переваг вашого продукту для виробників,
• потужний кейс виробника,
• запрошення на вебінар з автоматизації виробництва,
• огляд наявних грантових програм для впровадження ПЗ,
• локальна функціональність продукту (облік запасів, планування компонентів тощо),
• міні-інтерв’ю з клієнтом з рекомендаціями з впровадження ПЗ.

Поліруємо розсилкою з лід-магнітом у вигляді дорожньої карти міграції з поточного програмного забезпечення або безкоштовного data-аудиту. Адаптація контенту до конкретних потреб вашої аудиторії не тільки підвищує залученість, але й приносить результати. Важливо відвідувати галузеві заходи та слухати болі клієнтів, цей гіперцільовий підхід гарантує, що ваші маркетингові зусилля глибше прорезонують з вашою аудиторією.

Корпоративна соціальна відповідальність

У сьогоднішньому світі відданість бренду принципам сталого розвитку та корпоративної соціальної відповідальності є важливішою, ніж будь-коли. B2B-бренди все частіше використовують соціальні мережі для того, щоб розповісти про свою етичну діяльність та прагнення до сталого розвитку. Це не лише знаходить відгук у клієнтів, але й виокремлює бренд як відповідальну та далекоглядну організацію.

Також важливо відкривати закулісся вашої корпоративної культури та соціальних і благодійних ініціатив. Наприклад, співпраця із благодійним фондом, або закриття важливих зборів у колаборації із іншими бізнесами – це згадка про бізнес у позитивному ключі. Проте це не має стати чистим PR-приводом, радше скромною згадкою у ваших соціальних мережах. Важливо також давати змогу висловитися вашій команді. Для цього заохочуйте їх на написання фахових статей або історій їхнього кар’єрного розвитку. Це допомагатиме й вашій HR-команді швидше та якісніше закривати вакансії в компанії.

Профільні івенти та інфлюенс-маркетинг

Я відношу сюди всі дотики із вашою цільовою аудиторією через онлайн/офлайн заходи. Дякувати ЗСУ, офлайн потроху повертається в життя української бізнес-спільноти. Саме тому, долучаємось до дискусійних форматів, виступаємо з доповідями, відвідуємо як учасник але не забуваємо про нетворкінг.

В цій же категорії для мене великі спільноти та бізнес-асоціації що мають якості B2B інфлюенсерів: Це ACC, EBA, CFO Club, CEO Club, ТПП і багато профільних асоціацій та бізнес-клубів. Це змога комунікувати свій продукт та цінності на фокусні аудиторії, триматися бізнес-трендів та фігурувати у медіаполі спільноти. І ще один інструмент – це співпраця галузевими експертами та лідерами думок у B2B, щоб просувати свій контент у їхніх соціальних мережах.

Рейтинги, відзнаки

У кожної галузевої спеціалізації є профільні рейтинги що відзначають успішність бізнесу, рейтингують за показниками зростання, проєктними масштабами, або відмічають якості компанії як роботодавця. Неодмінно вивчайте критерії рейтингування, часто, у них і криється ваша стратегія для пришвидшення темпів розвитку бізнесу, якщо ви тільки на початку шляху.

Так само на репутаційний PR працюють премії та відзнаки, готуйте грамотні кваліфікаційні заявки, та відстежуйте релевантні вашій тематиці премії. Сюди ж віднесу і наявність профайлів компанії на всіх ключових галузевих порталах та бізнес-агрегаторах а також на сайтах з пошуку роботи. Якісні сторінки про ваш продукт, експертизу, команду та цінності – це ще одна точка дотику до потенціальних ЛПРів.

Quick hints

• Не зволікайте також якісним заповненням сніппетів та мета на сайті, збільшуйте кількість зовнішніх посилань на ваш сайт, враховуйте адаптивну верстку та зростаючу кількість мобільних користувачів. Наприклад, для десктопної версії сайту користувач скролить сайт та переглядає його за F-принципом, а мобільний користувач має «сліпоту» на тексти та фокусується тільки на мультимедіа та заголовках.
• Якісно заповніть Google Business профіль та інформаційні блоки у всіх соціальних мережах.
• Instagram: всі ваші лонгріди та кейси – для сайту, ця соцмережа любить інфографіку, горталки, тому всі тексти переносимо на картинки, додаємо цитати і фотографії – все в карусель.
• Не забуваємо про data-driven підхід, аналізуємо свої дії та статистику.
• Спробуйте сторітелінг від перших осіб із демонстрацією злетів та падінь, щирість та відкритість до ЦА тільки додасть переваг сприйняттю вашої компанії.
• Постійно досліджуйте та моніторте галузеві тренди, щоб ваш контент залишався актуальним і цінним.
• Відстежуйте також законодавчі новини та репутаційні B2B кейси, щоб залучати по цій темі до дискусії свою професійну спільноту у власних соціальних мережах.
• Не зловживайте ШІ у створенні та поширенні контенту, частішають кейси серед західних ЗМІ, де статті із застосуванням GPT відхиляють одразу.

Контент-маркетинг є важливою частиною будь-якої B2B-маркетингової стратегії. Сподіваюся, використовуючи вищезазначені поради, ви зможете створити контент, який буде цікавим, корисним та релевантним для вашої цільової аудиторії. А це, в свою чергу, допоможе вам залучити нових клієнтів, підвищити довіру до вашого бренду та досягти своїх бізнес-цілей. Адже у всіх українських бізнесів одна мета – вистояти, розвиватися пропри усе та наближати кожним кроком омріяну перемогу.