Маркетингова теорія хаосу: як маленькі зміни дають великі результати

Теорія хаосу – такий розділ математики та фізики про детерміновані (не випадкові) нелінійні системи, у яких малі зміни стартових умов дають великі відмінності в подальшій динаміці. Вона описує чутливість до початкових умов, поступове розходження траєкторій, дивні «атрактори» та фрактальну структуру станів.

«Маркетинг – не про пошук ідеального плану, а про проєктування системи, яка виживає в умовах детермінованого хаосу». Фото: Андрій Чумаченко

Тобто закони нам відомі та зрозумілі, але точний довгостроковий прогноз неможливий, тому працюють короткі горизонти, статистика та щільний зворотний зв’язок.

Маркетинг у реальному бізнесі, у цілому, поводиться саме як керований хаос. Правила є, дані є, але невеликі зміни чи помилкові дані на вході дають непропорційні наслідки на виході.

Тож ось як для себе я визначаю маркетингову теорію хаосу.

• Надзвичайно висока чутливість до стартових умов: один абзац на першому екрані, інша послідовність полів у формі, інший порядок кроків в онбордингу – і в тебе інші CR, CAC і LTV.

Це означає, що точність даних на вході набагато важливіша за складність моделі.

• Нелінійність: абсолютно однакові бюджети з різними оферами та таймінгом дають не відсотки різниці, а порядки.

Це означає, що маленький фрагмент креативу або незначна зміна ціни можуть дуже сильно вплинути на покращення результату.

• Короткий горизонт прогнозування: як погода добре прогнозується лише на кілька днів, так і рекламна кампанія добре прогнозується на кілька спринтів – далі зростає невизначеність.

Це означає, що краще працювати циклами, а не річними обіцянками.

• Атрактори: будь-яка система самостійно тягнеться до стабільних конфігурацій. У маркетингу такими атракторами є позиціювання, зрозумілий ICP та PMF (як із цим працювати – розповідаю в курсі)

Це означає, що коли атракторів немає – система просто розвалюється.

• Фрактальність: однакові патерни видно на різних масштабах. Помилки, що знижують показник конверсії на кнопці «залишити заявку», ламають і воронку від ліда до грошей.

Це означає, що те, що працює в одному каналі, часто римується в іншому (хоч і не повністю копіюється).

• Швидкість розбігання траєкторій: у нестійкій системі похибка зростає експоненційно. У маркетингу зазвичай це виглядає як волатильність CAC.

Це означає, що нам потрібні часті виміри та жорсткі петлі зворотного зв’язку.

І от ви спитаєте: «Окей, Андрій, дуже цікаво, але що із цим усім робити на практиці?».

Дивіться:

• Збирати правильні початкові умови. Нам потрібні чітко сформовані ICP, офер, ціни, перший екран сайту, його швидкість, налаштовані події в GA, звʼязка з CRM.

• Планувати короткими циклами. Тиждень, два, максимум місяць – спочатку гіпотези, потім запуск, потім оцінка. В ідеалі на один спринт – одна головна мета.

• Керувати атракторами. Зафіксуйте позиціювання та доказову базу продукту. Регулярно перевіряйте їх на продажах та відображайте у креативі.

• Додавайте та контролюйте обмеження там, де хаос шкодить. Ставте ліміти на частоту показів, керуйте верхніми межами ставок, задавайте стелі по CPA. І навпаки – давайте більше свободи там, де шукаєте прорив: креатив, офери тощо.

• Працюйте із системою цілком. Фреймворк Brand-Leadgen-Retention як рамка: бренд для тяглової сили, ліди для потоку, ретеншен для грошей. Якщо тиснете тільки на один блок, система сама себе компенсує та з’їдає корисний ефект.

• Тримайте дані ближче до реальності. Обовʼязково мати постійну зв’язку рекламних даних з CRM та фінансами. ROMI розраховується грошима, а не кліками.

Маркетинг – не про пошук ідеального плану, а про проєктування системи, яка виживає в умовах детермінованого хаосу й дає прогнозований результат на короткому горизонті.

А наше завдання – задати чіткі початкові умови, побудувати петлі зворотного зв’язку та дисципліновано крутити цикл гіпотез.

Якщо система стабільна та атрактор правильний, зростання стає побічним ефектом, а не дивом.