«Раціо» більше не працює, головне – людяність. Як брендам комунікувати з аудиторією під час війни

Prometheus провів Open talk на тему «Як розвивати бізнес online в умовах війни». Спікеркою етеру була Зоя Лобод – співвласниця digital-агенціі LOBODS, сертифікована спеціалістка від Meta і Google.

Редакція MC.today з дозволу платформи Prometheus публікує підбірку рекомендацій від Зої – з чого почати запуск бренду в онлайні, як сформувати стиль взаємодії з аудиторією та як брендам комунікувати під час війни.

Вихід в онлайн – найкращий старт для бізнесу

Соціальні мережі – це можливість перевірки ваших бізнесових гіпотез. Діджитал-маркетинг допоможе розповсюдити інформацію про ваш бренд на дуже широку аудиторію або ж навпаки – вузьку, якщо ви працюєте в B2B сегменті.

Друзі, запрошуємо вас стати колумністами на MC.today! Якщо ви хочете поділитися корисними порадами для бізнесу, розповісти, як долаєте кризові ситуації або ж у вашій практиці стався неординарний випадок, про який неможливо мовчати, надсилайте свої історії нам на пошту blogs@mc.today

Значуща перевага діджиталу – максимально оцифрована взаємодія з аудиторією. Порівняємо з зовнішньою рекламою: припустимо ви повісили бігборд і вам кажуть, що трафік під цим бордом 100 тис. машин на день. Але ви не розумієте, по-перше, скільки це конкретно людей, по-друге, цей трафік не означає, що кожна людина дивилася на вашу рекламу.

Коли ви робите рекламний допис у соціальних мережах, вам доступна кількість людей, що побачили та взаємодіяли з дописом, ви знаєте скільки запитів конвертувалося в продажі, розумієте настрої аудиторії.

Діджитал – це основний канал комунікації й тому бренди обирають його все частіше. Для старту своєї справи це найкраща локація, щоб розказати про свій продукт.

З чого почати комунікацію в діджиталі

Підготовку до комунікації в діджиталі можна розділити на декілька етапів:

• сформувати ідею;
• виокремити цільову аудиторію;
• поставити чіткі цілі та завдання;
• обрати соціальну мережу і починати робити дописи.

Щоб зрозуміти, як ваш бренд буде комунікувати в діджиталі, зробіть таку практику – уявіть його як людину: як би вона говорила, виглядала, над чим би сміялася. Це допоможе візуалізувати ваш продукт і як він буде взаємодіяти з аудиторією.

Наступна практика: «Ліфт з найкращим інвестором світу». Уявіть, що у вас є шанс проїхати один поверх з людиною, що готова інвестувати у ваш продукт і розповісти про нього на велику аудиторію. Що б ви розказали за 15 секунд? Це буде родзинка вашого бренду, унікальна характеристика. На ринку це називають УТП (унікальна торгова пропозиція).

Створіть портрет аудиторії – хто ці люди, що клікатимуть на вашу рекламу. Якщо ви тільки-но створили бренд, подивіться на аудиторію ваших конкурентів. Оберіть 20-50 акаунтів реальних людей і проаналізуйте їх.

Запишіть три-чотири тези щодо кожної людини. Починаючи від соціально-демографічного блоку, гендеру, місця розташування, приблизного доходу, якщо це впливає на ваш бренд.

І далі доповнюйте якимись характеристиками емоційного гаранта. Це може бути хобі, або інші аспекти важливі для вас.

Наприклад, ви – магазин дитячих іграшок, тоді основна характеристика для вас – наявність дітей або якась базова зацікавленість в тому, щоб зробити їм подарунок. Я вважаю, що детальне дослідження аудиторії має найвищу кореляцію між витраченими ресурсами та отриманими результатами.

Де і як просувати бренд

Загалом, маркетологи відзначають, що з кожним роком аудиторія стає більш «лінивою» – вона не переходить з однієї платформи на іншу і прагне дуже швидкої комунікації, класного сервісу і соціальні мережі повністю закривають ці потреби. Аналізуючи свою аудиторію, ви будете розуміти також свою цільову соціальну мережу.

Наприклад, якщо ви працюєте в В2В з ціллю знайти спеціалістів, вийти на міжнародні ринки тощо, це може бути LinkedIn. Якщо ви працюєте з новинним контентом, ваша аудиторія може бути у Facebook та Instagram. Останній в 90% випадків, адаптивний для будь-якого сегмента бізнесу, бо покриває досить широку аудиторію.

Замикає цей перелік TikTok – це окремий канал комунікації, який має величезну перевагу – органічні показники, які надаються самою соцмережею, якщо ваші відео будуть дійсно залучаючими.

Просування бренду в соцмережах – це системна робота. Потрібно робити від трьох до семи публікацій на тиждень. Обов’язково міксуйте різні підходи до створення контенту і розширте воронку, щоб вона не була виключно продаючою.

На постійні заклики «купи» аудиторія не приходить, адже вона проводить час у соцмережах, не щоб у вас щось придбати, а щоб відпочити, розважитися або прокомунікувати.

Закривайте і ці дві потреби: надавайте корисну інформацію, підбірки, де відпочити, куди сходити з дітьми, що прочитати в дощовий день і так далі.

Також експериментуйте з форматами: додавайте рілз, сторіз. Аналізуйте по статистиці, що краще «заходить» та відповідно цього корегуйте контент-стратегію. Візьміть до уваги, що зараз набирає популярності UGC-контент – контент, який створюють самі користувачі. Він найбільш конверсійний, бо переглядаючи відео і фото людей, які взаємодіяли з вашим продуктом, інші люди також захочуть ним скористатися.

Як брендам комунікувати під час війни

На сьогодні тренди в українському діджитал-маркетингу адаптуються до воєнного стану. Є три головні світові тенденції, яким слідують і наші бренди:

1. Адаптивність. Це глобальний тренд, який називається Social Listening, тобто контент від «брейків» – він повністю базується на тому, що говорять люди, що гуглять, над чим сміються тощо. В нашому випадку ми плануємо контент також перевіряючи новини – чи не сталося обстрілів вночі, чи доречним буде рекламний чи розважальний контент.
2. Спрощення контенту. Це так званий фастфуд-контент – «поживний» і швидкий. За статистикою користувачі зараз не витрачають більш як дві секунди на одиницю контенту. За цей час ми повинні заохотити людину зупинитися саме на нашій публікації. Тому тут важливо побудувати прямолінійну, направлену комунікацію з акцентом на перші дві секунди. З лайфхаків: це відеоформат з субтитрами та фанові елементи комунікації, які зупиняють погляд. Сюди ж входить UGC-формат – живі розпаковування, взаємодія з продуктом.
3. Людяність у створенні контенту. Перехід до P2P підходу (people to people) – люди до людей. Ми всі зараз неймовірно об’єднані й це впливає на нашу комунікацію: люди очікують швидкого розв’язання проблеми та дружнього спілкування. У глобальній контент-стратегії важливо також виділяти людей вашого бренду – це і є перше «P», а друге – ваша аудиторія. Тобто, ви маєте залучати в комунікацію з клієнтами власників бізнесу. Або показувати роботу вашої команди – залаштунки бренду.

Потреба в емоційному зв’язку з брендом посилилися саме під час повномасштабної війни. «Раціо» в комунікації більше не працює – працює людяність.

Іноді бренди розуміють пункт про адаптивність до ситуації дещо викривлено і, коли трапляються трагічні події, роблять репост новин, щоб показати своє співпереживання. Тут варто пам’ятати – ви не новинний портал, а сторінка бренду, тож маєте комунікувати від його імені, а не копіюючі новини, які всі й так побачать. Коли сталася трагедія, ви можете зробити день тиші – обмежити будь-який розважальний та контент, що продає.

Репост новин допустимо робити, коли це передбачає конверсію в соціальну діяльність: ви відкриваєте збір або надаєте іншу допомогу постраждалим.

Масштабування на закордонні ринки

У тих, хто масштабує українські бренди за кордоном, часто виникає питання: чи можна копіювати стратегію, що використовується на українському ринку. Фактично – можна, але це обов’язково має бути дублювання з адаптацією. Бо окрім мови, є ментальні особливості кожної країни і їх потрібно розуміти: відстежувати ситуативи, що актуально, про що говорять люди, що сьогодні святкують.

Тож моя порада: підпишіться на новинні портали країни, де масштабуєтесь, щоб розуміти контекст. Все, що там відбувається буде впливати на створення вашого контенту. Обов’язково проаналізуєте діяльність ваших конкурентів на закордонному ринку – на чому вони роблять акцент.

Також дуже важливий момент – вибір соціальної мережі для просування. Є країни, в яких інший розподіл активності аудиторії, ніж в Україні. Тож попередньо дослідіть, які соцмережі використовують там, де ви плануєте масштабуватися.

Власник і бізнес: як просувати експерта в соцмережах

Зараз у нас не тільки банерна сліпота, але й бренд сліпота – ми не розрізняємо логотипи, але розрізняємо людей – власників бізнесів. Коли бренд асоціюється з конкретною людиною, він краще запам’ятовується і викликає більше довіри.

Тому власникам бізнесу потрібно вести експертний блог. Але він має бути не тільки про вашу експертизу, коли ви зробили безліч однакових фотографій в офіційних костюмах та дописів на кшталт «п’ять ефективних порад» – він про вашу особистість. Тож основна порада в просуванні вашого експертного блогу подавати її через особистість. Якщо ви покажете, наскільки ви зацікавлена та активна людина, це також донесе вашу експертність.

Не хочете комунікувати про дуже особисті сфери життя – долучіть додатковий контент: які книжки ви читаєте, чим захоплюєтесь, який серіал подивилися. Будь-який персоніфікований сторітеллінг – це «ключик» до сердець вашої аудиторії.

Як ІТ-компаніям використовувати соцмережі

Якось до нашої агенції звернулася ІТ-компанія, де основна ціль була – шукати спеціалістів через соцмережі. Ми почали роботу через Instagram, LinkedIn, Facebook та TikTok. З’явилася задача знайти фахівця у конкретній мові програмування, таких спеціалістів в Україні було близько п’яти. І ми знайшли його саме через соцмережі.

В таких випадках ваша задача – цікаво розповісти про позицію, яку ви пропонуєте.

Це не просто раціональні переваги на кшталт графіку, техніки та зарплати, а також емоційні – яка місія буде на позиції, які члени команди. Такий контент має мати інтерактивний формат.

Як і в інших сферах, потрібно ретельно обирати в якій соцмережі ви будете вести активну комунікацію: для закордонних партнерів спрацює LinkedIn – там такі нішеві комунікації працюють. Якщо це український ринок, то можна повернутися до старого доброго Facebook, бо він також працює з більш серйозною професійною аудиторією. Головне розуміти, яку ціль ви перед собою ставите.

Подивитись на продукт під новим кутом: приклад онлайн-магазину кімнатних рослин

А зараз трохи побрейнштормимо: як виділитися та залучити клієнтів до онлайн-магазину садових та кімнатних рослин? Підказка: одних фотографій буде замало. Потрібно залучати додаткові практики. Наприклад, всі зараз розуміють наскільки важливе ментальне здоров’я, healthecare індустрія. Ми живемо в неймовірно тривожний час. Тож розкажіть, про процес догляду за рослинами, як психологічну практику. Це буде ваша точка диференціації.

Ця ідея дуже адаптивна – вона показує, що догляд за рослинами це не тільки краса для вашого дому, а й внесок у ваше ментальне здоров’я та спокій. Репрезентуйте її через відео, яке захочеться передивлятися.

Якщо говорити про просування, обов’язково використовуйте інфлюенс-маркетинг. Зробіть персоніфіковані подарунки людям, яким аудиторія довіряє. Наприклад, це може бути горщик, земля, насіння з посилом: «Ми віримо, що ви здатні зробити цей світ кращим і даруємо вам цю рослину. Відмічайте нас, ми будемо раді бачити ваше зростання і зростання вашої рослини». І, якщо інфлюенсеру це відгукнеться, він розповість своїй аудиторії про ваш продукт.

Як підібрати ефективну команду

Я завжди кажу, що із людини без досвіду можна зробити професіонала, інвестувавши в неї ресурси. Для мене головне при відборі – це людяність. Адже, якщо приходить професіонал, але це людина з якою ви не сходитися емоційно чи по цінностях, ви це не виправите.

Колись я почула на одному тренінгу, що ваш ідеальний член команди – це той, з яким ви після першої зустрічі готові піти на каву. Я дійсно користуюся цим правилом і воно чомусь працює.

До речі, класний інсайд, до якого зараз доросла: люди, яких ви наймаєте, повинні бути сильніші за вас. Не бійтеся фахівців, які можуть бути кращі за вас. У нас є оця ідея, що, якщо я власник бізнесу, то я тут і найрозумніший. Ні, ваше завдання набрати людей, які можуть закривати ваші власні зони росту.

• Open talk — частина комплексної підтримки українських підприємців «Власний бізнес – від мрій до дій» в рамках безплатної програми навчання «Буткемп економічного відновлення», що впроваджується ЄБРР за фінансування Швейцарії в рамках Фонду сприяння малому бізнесу ЄБРР* на платформі Prometheus.