Яку стратегію для бізнесу обрати – Retention чи Cold Outreach? Ось що я раджу врахувати

Email-маркетинг працює: дайте мені 10 хв, щоб це довести. Я Марія Ло, співвласниця digital-агенції Emailix. Я починала ще у 2017 році – в бум таргетованої реклами та Google Ads. Тоді моя керівниця сказала, що email-маркетинг – це не для всіх. Але в той час він був набагато складнішим.

Що таке retention-маркетинг і як він працює – Ло Марія

Ручна верстка, код… Уявіть, як це виглядало на мобільних телефонах! Шрифти змінювалися, кольори інвертувалися… Жах! Я працювала з кодом, версткою, налаштовувала тригери…

У мене був проєкт онлайн-бронювання готелів, і в ньому – близько 100 тригерних розсилок. У кожній я робила правки в коді! Але десь у 2019-2020 роках українська компанія eSputnik запустила stripo email, який автоматизував процес верстки. Це значно спростило життя.

Потім я пішла на фриланс, і основний запит клієнтів був: «Ми налаштували рекламу, SEO, у нас є 2 тис. контактів, але що з ними робити? Ціна залучення висока, клієнт окупається лише після 2-3 покупок. Ремаркетинг дорогий. Може, розсилку якусь запустити?».

Саме тоді я зрозуміла всю цінність retention (повернення клієнтів та повторні продажі) та почала глибоко вивчати цей напрям. Пізніше в мене з’явилися клієнти у нішах FinTech, IT та медіа, для яких необхідно було налаштувати холодну розсилку з нуля. Тому в цьому питанні теж маю експертизу.

Якщо вас цікавить питання, що саме «працює краще» для вашого бізнесу: Retention чи Cold Outreach, – в цій статті ви знайдете відповіді для себе.

Retention: як я роблю більше продажів без витрат на рекламу

У 2023 році ми перезапустили агенцію, і до нас почали звертатися бренди з запитом: «Як зменшити витрати на маркетинг в умовах війни, зростання цін на рекламу та кризи?» Вони почали розуміти важливість retention.

Retention-маркетинг – це стратегія, спрямована на утримання ваших наявних клієнтів та збільшення їхньої лояльності до бренду. Головна мета – перетворити разового покупця на постійного клієнта, який не лише регулярно повертається до вас, але й готовий рекомендувати ваші продукти чи послуги іншим.

Цей підхід особливо вигідний для онлайн-бізнесів, оскільки утримання клієнта коштує в 5-7 разів дешевше, ніж залучення нового. До того ж повторні покупці витрачають більше, ніж нові, що збільшує середній чек та загальний дохід.

Які функції виконує retention-маркетинг

• Підтримка комунікації. Регулярні email- та SMS-розсилки, персоналізовані пропозиції та програми лояльності допомагають підтримувати контакт з клієнтами та залишатися у їхньому полі зору.
• Збільшення LTV (Lifetime Value). Завдяки повторним продажам ви збільшуєте сумарну цінність кожного клієнта для вашого бізнесу.
• Зменшення відтоку клієнтів. Активна комунікація, ексклюзивні пропозиції та підтримка створюють позитивний досвід, який мотивує клієнтів залишатися з вами.
• Підвищення довіри до бренду. Ретеншн-стратегії допомагають зміцнити репутацію бренду. Задоволені клієнти охоче діляться своїм досвідом з іншими, створюючи ефект «сарафанного радіо».

Простими словами, retention потрібен усім бізнесам, які прагнуть будувати довгострокові відносини зі своїми клієнтами. Це не лише спосіб підвищити прибутки, але й можливість створити ком’юніті навколо вашого бренду, що є ключовим для стійкого зростання бізнесу.

До речі, retention – це не завжди email-маркетинг. Якщо у вас більше зібрано номерів телефонів, краще почати з SMS. Я за математичний підхід: обираємо канал, який приносить більшу конверсію. В Україні це часто комбінація email, SMS, Viber, Telegram. На Заході починаємо з email, бо там аудиторія більш залучена в цей канал.

Холодний лідген: реалії та підводні камені

Cold Outreach (холодна лідогенерація) — це стратегія залучення клієнтів, яка передбачає контакт із людьми, які ще не знайомі з вашим брендом або послугами. Найчастіше це відбувається через email, телефонні дзвінки чи повідомлення в соціальних мережах.

Цей підхід ідеально підходить для бізнесів, які хочуть розширити свою базу клієнтів, швидко знайти нових партнерів або донести свою пропозицію до максимально широкої аудиторії. Cold Outreach дає змогу вийти на ринок із новим продуктом або послугою, а також протестувати різні офери й адаптувати їх до потреб потенційних клієнтів.

Для чого використовується Cold Outreach

• Залучення нових клієнтів. Це один із найшвидших способів знайти нових лідів, особливо якщо у вас ще немає великої бази контактів або сильного бренду.
• Розширення ринку. Cold outreach дозволяє тестувати нові сегменти аудиторії та виходити на нові ринки, включно з іншими країнами чи регіонами.
• Встановлення партнерств. Холодні листи та дзвінки — це також ефективний інструмент для пошуку партнерів і постачальників, особливо у B2B-секторі.
• Швидкий збір зворотного зв’язку. Контактуючи з великою кількістю потенційних клієнтів, ви можете швидко отримати розуміння того, що працює, а що ні, і вдосконалити свої офери.

Холодний лідген ефективний для бізнесів, які працюють у конкурентних нішах або хочуть швидко розширити аудиторію. Він дає можливість без великих витрат перевірити нові ринки, знайти нових клієнтів і адаптувати свої стратегії. Головне – зробити це правильно: персоналізувати комунікацію, використовувати релевантні бази контактів і дотримуватись етичних стандартів.

Я бачила багато людей, які запускали холодні розсилки, сподіваючись на швидкий успіх. «Знайду купу email-адрес, почну розсилати – і буде мені щастя!». Але часто це не працює. Чому?

По-перше, якщо ви тільки починаєте, у вас може бути не до кінця сформована пропозиція, ви ще не знайшли свою нішу, не розумієте «біль» клієнта.

По-друге, навіть якщо клієнт отримає ваш лист, він може перейти на сайт або в соцмережі, щоб дізнатися більше, а там – пусто. Немає сформованого бренду, немає контенту, немає соціального доказу. Особливо це важливо, якщо ви продаєте щось дороге. Тому відкиньте упередження та сумніви, тестуйте різні підходи.

Немає універсальної відповіді, в якій ніші email працює, а в якій – ні. Є загальні практики, але результат залежить від багатьох факторів. Те, що працює сьогодні, може не працювати завтра.

Retention vs холодний лідген

Холодний лідген – це як синя таблетка: швидкий ефект, але з побічними діями. Retention – це червона таблетка: довгострокова стратегія, яка потребує часу та зусиль, але дає стабільний результат.

Холодний лідген – це розсилки тим, хто не давав згоду на неї. Retention – це робота з тими, хто вже взаємодіяв з вами: залучення нових контактів через лід-магніти, прогрівання, підведення до покупки. Це не обов’язково ваші поточні клієнти. Ви збираєте базу, комунікуєте, ведете до першої покупки, а потім – до повторних покупок, якщо це дозволяє ваша бізнес-модель.

Retention – це для тих, у кого вже є маркетингова база: сайт, лендинг, соцмережі.

Ці два підходи можна і потрібно комбінувати. Якщо залучили когось через холодний лідген, можна продовжити комунікацію в форматі retention, створивши відповідну стратегію.

Як визначити свій потенціал у retention

Якщо ви працюєте з онлайн-магазинами, то ось приклад з моєї практики. Нещодавно я робила аудит для B2B магазину флористики, який працює на ринок США. Трафік генерується через органіку, Facebook та контекстну рекламу. Ключовий трафік – 19 тис.контактів, середня конверсія – 2,5%, а дохід з email-каналу – 0%.

Який показник % доходу з каналу email вважається хорошим

Для українського ринку це 10-15%, а для закордонного, особливо для проєктів на платформі Shopify, – до 30%. Ці 30% досягаються завдяки налаштуванню автоматичних тригерних розсилок. Трафік заходить, потрапляє у воронку продажів, «вариться» там і в такий спосіб генерується дохід.

Найконверсійніші тригерні розсилки з моєї практики – це Welcome-серія, яка може приносити до 30-40% від усього доходу з email-маркетингу.

Чому саме Welcome-серія? Тому що це перший контакт з новими лідами, яких ми залучили за допомогою лід-магніту.

Лід-магніт може бути різним: PDF-файл з корисними порадами, знижка на першу покупку, безплатна доставка тощо. Ми пропонуємо його через Pop-Up на сайті.

Так, спливні форми можуть дратувати, але вони працюють і збирають контакти. Бенчмарк для таких форм – щонайменше 1% конверсії. Якщо менше, потрібно змінювати умови показу форми (наприклад, показувати її після перегляду 2+ сторінок, при виході з сайту, або на певних сторінках).

ВАЖЛИВО! Email-маркетинг має бути цікавим. Одна з головних причин, чому email-розсилки не працюють, – це те, що вони нудні, агресивні та однотипні. Навіть простий текстовий лист без картинок може дати продажі, якщо він написаний цікаво та «чіпляє» аудиторію.

У мене був досвід з VIP-дитячим садочком у Чикаго, – ми надіслали батькам простий текстовий лист з розповіддю про садочок та розіграшем можливості покататися на маленькому Bentley. І це спрацювало!

Такий самий креативний підхід працює і з регулярною базою контактів. Чим більше у базі активних підписників (тих, хто звик регулярно відкривати ваші листи), тим краще.

Щоб привчити людей відкривати листи, потрібно регулярно надсилати їм цікавий контент. З регулярної бази активних контактів можна монетизувати мінімум 0,5%, а в деяких проєктах – до 3%.

Як розрахувати потенційний дохід

Відправляємо розсилку на базу, множимо кількість отриманих продажів на середній чек, і отримуємо планові показники. Це стосується Welcome-серії та регулярних розсилок.

У регулярних розсилках ми дотримуємося правила 80/20: 80% листів – це цінний контент, 20% – пропозиції, що продають. Цінний контент «прогріває» аудиторію, і люди охоче купують, коли отримують потім пропозицію, що продає.

Ось ще один приклад з продажем сільськогосподарської техніки. Ми збирали контакти з трафіку, додавали їх до бази, «прогрівали» email-розсилками з цінним контентом (наприклад, посиланнями на відеоогляди техніки на YouTube), і це давало хороші результати.

Як визначити свій потенціал у холодному лідгені

У холодному лідгені потенціал залежить від ніші. В одних нішах з тисячі контактів можна отримати до 1% лідів з усієї бази, в інших – достатньо протестувати розсилку на 200-300 контактах.

Основні показники ефективності холодних розсилок

• Open Rate. Якщо OR менше 70%, це сигнал, що щось не так з доставкою. Можливо, поштова скринька недостатньо прогріта, або листи потрапляють в «Cпам». У моїй практиці були складні проєкти, де доводилося міняти інфраструктуру розсилок, щоб покращити доставку.
• Reply Rate (RR). Я орієнтуюся на показник мінімум 1%, а краще 2%. Після отримання відповідей відділ продажів кваліфікує ліди та працює з ними далі.

Бувають ситуації, коли OR низький, але контент настільки якісний, що RR вищий за 2%, і відділ продажів закриває достатню кількість угод. Тому важливо розуміти, який контент «зачепить» вашу цільову аудиторію.

Основний принцип успіху в холодному лідгені – це правильний вибір цільової аудиторії та створення контенту, який буде їй цікавий.

Бажаю, щоб ваші розсилки були успішними.