«Успішні бренди продають емоції та стиль життя». Як ритейлу перевершити очікування покупців

Сучасний магазин – це осередок обслуговування і вражень покупців. Він вже давно вийшов за межі виключно місця продажу товарів. Бізнес щодня перебуває в активному пошуку нових підходів до клієнтів, для того, щоб задовольняти їхні функціональні, емоційні та соціальні потреби.

Вдалі приклади візуального мерчендайзингу

Візуальний мерчендайзинг є однією з восьми складових успішного магазину, до яких входить: ідея бренду, продукт, локація, дизайн, візуальний мерчендайзинг, клієнтський сервіс, PR-заходи, SMM-маркетинг.

Грамотний фахівець галузі здатен навести зрозумілий порядок розташування товарів в магазині, викликати цікавість покупця та надихнути на покупку через вплив на лімбічну систему мозку. Дещо деталізуючи цей термін, варто зазначити, що людський мозок крізь роки розвивається залежно від потреб і способу життя в різних умовах існування. Загалом мозок умовно складається з трьох частин, кожна з яких насаджена одна на одну. Автором цієї моделі є американський нейрофізіолог Поль Маклін (Paul D. MacLean). Йдеться про різні частини, що формувались в різні періоди – рептильний, лімбічний та мислячий мозок. У процесі роботи з клієнтами завжди варто думати ширше і шукати глибинний підхід, зокрема, поглиблювати роботу з лімбічною системою. Вона відповідає за відчуття.

Лімбічний мозок отримує інформацію з рептильного мозку обробляє її та записує в памʼять. Крім того, він надає емоційне забарвлення пережитому досвіду, акцентує увагу на приємних спогадах та уникає роботи з негативних досвідом. Тому завдання візуального мерчендайзера вплинути насамперед на рептильний і лімбічний мозок й підсвідомо дати зрозуміти клієнту про безпеку і задоволення від покупки товару. У комплексі з усіма складовими успішного магазину це дозволяє досягти бажаних результатів, зокрема й збільшити прихильність споживачів до бренду. Не варто думати, що візуальний мерчендайзинг самостійно може стати якоюсь чарівною пігулкою, яка миттєво збільшить продажі магазину.

Вдалими прикладами, з погляду візуального мерчендайзингу, можна вважати бренди, що користуються внутрішніми стандартами й правилами демонстрації товарів, які націлені на роботу з підсвідомістю людей.

Такі правила (стандарти) розробляються індивідуально для кожного бренду, чи навіть конкретного товару, кампанії з просування лінійки товарів чи навіть нового формату магазину. Ці стандарти базуються на корпоративних правилах та ідеї бренду, просуваючи останню через презентацію товарів. Такі правила виношуються роками і діють десятиліттями, формуючи коло адептів і поціновувачів бренду.

Прикладом можуть слугувати правила демонстрації товарів сервісного обслуговування і дизайн-концепції мережевих магазинів. Безпосередньо мережеві бренди створюють і дотримуються стандартів в ритейлі найкраще. Крім того, ті бренди, що роблять якісний і стратегічний акцент на демонстрації товарів з найкращого боку інтегруючи актуальні інфоприводи в медіапросторі – досягають шалених результатів.

Одним із вдалих прикладів поєднання товарно-сервісної моделі є мережа сирних маркетів «Пармезан». Це бізнес, який зумів гармонійно поєднати не лише викладку, а й клієнтоорієнтованість, дизайн та ергономіку. Аналізуючи їхній бренд стає зрозуміло, що в них вдало працює маркетинг як в точках продажів, так і в онлайн-середовищі. Відповідно, очікування відповідають реальності.

Потужну колаборацію реалізували в столичному ЦУМі два бренди – Ponchyk Boy і «Техно Їжак». Вони створили новий формат на фудкорті універмагу і вигадали для нього назву «Айфончик і пончик». Концепт швидко підхопили й ЗМІ, що спрацювало як гарне просування брендів в медіа. Така співпраця слугує гарним прикладом поєднання двох бізнесів, які працюють абсолютно з різними нішами але гармонійно доповнюють один одного.

Гарним прикладом соціальної відповідальності є кейс бренду «Люксоптика». У магазинах кожен військовий може отримати безплатні послуги: від професійного огляду офтальмолога до отримання потрібних окулярів. Такий приклад неабияк підвищує лояльність серед аудиторії та демонструє соціальну відповідальність бізнесу.

Попри масштаб бізнесу, варто завжди вчитися на гарних прикладах успішних світових компаній, адаптуючи рішення на місцевому рівні. Успішні бренди вже давно продають не товар, а емоції та стиль життя. Зараз ми маємо чудовий період, коли потрібно адаптувати товари й послуги до потреб вибагливого клієнта та поєднувати в одній сфері ритейлу одразу декілька складових – товар, послугу і сервіс. Позитивний досвід покупця в магазині у своїй більшості провокує збільшення лояльності до вашого бренду.

Поради для покращення бізнесу

• Тренуйте надивленість. Відвідуйте виставки брендів вашої ніші та поцікавтесь новинами й трендами ринку. Знайдіть бренди, які імпонують вам і вашим цінностям та підпишіться на них у соціальних мережах. Це дозволить естетично збагачуватись ідеями, які ви потенційно зможете реалізувати в межах вашого бізнесу.
• Спростіть доступ до товару. Залежно від ніші вашого бізнесу, кожен товар має свої сильні сторони. Однак у точках продажу покупець потенційно повинен мати можливість оглянути товар власноруч або мати безперешкодний зоровий доступ до нього за умови неможливості контакту з продуктом.
• Реалізуйте колаборації. Зверніть увагу на бренди, які є зовсім не дотичні до вашого бізнесу. Це може надихнути вас на нові обʼєднання та співпраці. Наприклад, додайте зону дегустації та відпочинку у магазин food-товарів або встановіть бігову доріжку, як тестовий майданчик для кросівок у магазині спортивного взуття.
• Аналізуйте не лише фінанси. Проаналізуйте, одну з важливих метрик – лояльність клієнтів. У професійних колах це називають NPS (Net Promoter Score). Порахувати її досить просто, якщо ви проводите опитування своїх покупців після здійснення покупки. Це може бути питання на кшталт «Оцініть, будь ласка, нашу роботу». Наприклад, компанія опитала 100 клієнтів і виявилось, що 75 з них – «промоутери», 5 – «нейтрали», а «критиків» – 20. NPS такої компанії буде 55%. Тобто, ми від 75% промоутерів віднімаємо 20% критиків. Ця цифра дає зрозуміти, що лояльність до компанії бажає бути кращою і над цим треба працювати.
• Використовуйте інноваційний підхід. Клієнтський досвід покупця з вашим брендом повинен бути якомога ефективнішим та довготривалим. Експериментуйте з основними складовими – правила поведінки персоналу, оформлення торгових площ, музика, аромат тощо.

Замість висновків

Кожен підприємець має виходити за рамки та мислити нестандартно. Споживачам подобаються радикальні та впевнені рішення бізнесу. Однаковий товар можна купити у безлічі точок продажу, однак обирають його там, де покупець отримує бажаний досвід та позитивну емоцію. Тому варто памʼятати, що ризикуючи, ви завжди досліджуєте свою гіпотезу, яка дозволить вам вийти на новий рівень.