Вбивці репутації: як своєчасно виявити компанії, з якими не варто співпрацювати

Привіт! Я — Юлія Піменова, керівниця напряму зовнішніх комунікацій компанії HOSTiQ. Ця колонка стала наслідком інтерв’ю у закритому MC.today PR club. Тема буде цікава тим, хто розпочинає свій шлях або поглиблюється у роботу з докризовими комунікаціями. Кейси, які наводжу, засновані на двох напрямах діяльності: бізнесі та благодійності.

Вбивці репутації: як їх виявити та запобігти злочину

Роль комунікаційника в управлінні репутацією

Зазвичай на тренінгах та воркшопах кажуть, що найважче завдання комунікаційника – побудувати репутацію бренду. Я з цим не погоджуюсь, бо зберегти те, над чим працювали роками – ось завдання з зірочкою. Кризи здебільшого виходять з недооцінених ризиків. Коли приходжу в будь-який проєкт, то одразу прошу розповісти все, що може стати руйнівною силою. Віднині комунікаційник = адвокат. Я маю знати наперед, від чого або від кого може знадобитись захист у кризових ситуаціях.

Саме про ризики спеціалісти часто забувають або ставлять їх у комунікаційних стратегіях на останнє місце. Раджу приділяти більше уваги запобіганню «злочину». Уявімо, що партнер компанії має погану репутацію і це неодмінно зачепить ваш бренд. Придивитись до партнера заздалегідь, в ідеалі до того, як почати співпрацю, – це і є важлива докризова робота.

Якщо ви піарник – дізнайтесь, як долучитись до MC.today PR club. Це invite-only простір ідей і сенсів, де українські фахівці з комунікацій можуть обмінятися досвідом та обговорити найважливіші питання.

Як виявити ризики, що пов’язані з партнерами

Одразу зазначу, що я усіма руками за різноманітні партнерства. Проте має бути присутній момент безпеки до укладання угоди. Ідеальний початок, коли бізнес або НДО ставлять у перше коло фільтра саме репутаційні ризики. Окреслили, що є такі потенційні партнери – проводимо невеличке дослідження стосовно репутації.

Я розробила простий алгоритм обов’язкових дій:

1. Уважно вивчаю на сайті потенційного партнера сторінки «Про нас», «Проєкти», а також «Партнери» – найкрасномовніша частина. Ми можемо написати про себе що завгодно, але коли бачиш співпрацю потенційного партнера, наприклад, з ворожою країною, відпадають усі питання.
2. Йду до відкритих реєстрів: Опендатабот або YouControl. Дивлюсь на власників, засновників, зв’язки, фінансові звіти, можливі судові справи тощо. Звідти теж можна побачити червоні прапорці.
3. Наступний крок – соцмережі. Шукаю сторінки партнера та членів команди. Розглядаю, чим живуть, як реагують на негатив. І наприкінці досліджую відгуки.

Буквально кілька годин часу, і можна скласти картину про надійність майбутньої співпраці та вплив на репутацію бренду.

Зауважу, що партнер – не тільки компанія чи організація. Ним може стати ЗМІ або блогер. Є безліч кейсів, коли блогери, що співпрацюють з брендами, роблять якусь фігню, і партнери різко або повільно дистанціюються від таких них. Бо зберегти репутацію – головне завдання.

Два кейси для прикладу

Кейс компанія Ї

Нещодавно команда HOSTiQ шукала нового партнера для оптимізації роботи з клієнтами. Ми працюємо на українському ринку і намагаємось максимально підтримувати бізнеси з України. Знайшли кілька варіантів і почали дослідження.

Компанія Ї, на перший погляд, виглядала великою, надійною та якій можна довіритись. Проте виявилось, що власник має кілька судових справ із клієнтами стосовно боргів. Це той самий прапорець, який вказує, що люди не змогли домовитись. А значить – біда з комунікаціями. Погодьтесь, бувають різні ситуації, проте, якщо справа дійшла до суду (ще й не одна) – є системна проблема. Не хотілося б мати партнера, який не вміє врегулювати конфлікт.

Ця ж компанія Ї заявляла на своєму сайті: «У нас не хамовита команда». Рідко побачиш такі одкровення. Коли я дійшла до етапу соцмереж, то усе стало на свої місця: на негативний допис про виконану роботу власник компанії Ї відповів особисто вкрай хамовитим тоном. У цьому ж коментарі він зазначив, що має багато різних бізнесів – від умовно смарт олівців до космічних кораблів. Це наштовхнуло на думку пошукати інші його бізнеси, і вуаля, знаходжу кілька… і там зазначена та сама невеличка команда, що й у компанії Ї. Тобто люди працюють на різних проєктах, які дуже відрізняються за тематикою. Яким чином вони зможуть надавати якісний продукт або ту саму адекватну комунікацію, якщо просто горять на 5-8 роботах? Вельми вагомий кризовий ризик.

Вишенькою на торті стала сторінка «Партнери», де були представлені бренди (невідомі на широкий загал), які дублювались на інших сайтах (бізнесах) власника компанії Ї. Виглядало ніби копіпаст.

Кейс зі ЗМІ

У далекому 2014 році ми, разом з іншими волонтерами, робили купу гучних та корисних справ. Це відбувалось за власні ресурси та за допомогою небайдужих громадян. Активністю дуже цікавились журналісти, ми давали по кілька інтерв’ю на день. Зазвичай це були місцеві кореспонденти, які працювали на різні ТБ-канали. І ось знімають сюжет, де ми показуємо, що і для кого робимо, як усе зручно влаштовано, скільки людей отримують підтримку тощо.

За кілька днів бачимо свою добру справу в новинах, і впадаємо в шок – посеред сюжету показують одіозного політичного діяча, який каже: «Усе це організував я!». Звичайно, набираємо журналіста, який каже, що ми просто відзняли відео, а монтувала редакція. Сваримось з редакцією, паралельно відповідаємо на купу негативу в соцмережах, бо люди вже повірили – по ТБ кажуть правду.

Скажу, що відмивались ми довго, але зробили важливий висновок – вести чорний список подібних редакцій і відмовляти їм у будь-яких коментарях. Якби ми заздалегідь подивились відгуки та інші сюжети цього ЗМІ – не сталася б криза. Проте цю домашню роботу ми не виконали.

Поради, щоб докризова робота стала системною

Насправді є певні моменти, над якими треба постійно працювати або звертати на них увагу. У мене вони такі:

1. Контекст та розширений світогляд. Я багато років підписана на купу різних тематичних каналів (раніше ще купувала паперові газети). Слідкую не тільки за світовою політикою та економічними новинами, а й навіть, за судовими справами та тим, як і навіщо держави ділять Антарктику. Розумію, що вивчати щоденно усе це неможливо. Проте зараз є ШІ, і можна налаштувати потрібні короткі добірки. Додатково можна дивитись фільми про розслідування та роботу адвокатів – там є багато відсилок і підказок для комунікаційників.
2. Етичність та доречність. Це також близько до контексту, але трішки з іншого боку. Одна справа, коли ви відчуваєте доречність або недоречність моменту, правильно пишете «крісло колісне», але тут ця вимога більше до партнерів. Бо як я вже казала, репутація бренду залежить.
3. Розслідування: відгуки, звʼязки. Не бійтеся досліджувати потенційного партнера. Якщо складно з часом або інструментами, обирайте простіший спосіб – залучайте свої контакти. У моїй волонтерській спільноті є непорушне правило «Не знаєш людину чи організацію – запитай колег». Це вже звичайна практика, яка направлена на захист. Вважаю, бізнесу варто позичити цей безпековий момент на постійній основі.
4. Довіра керівника та команди. Це, напевно, один з важчих моментів. Коли я прийшла в компанію, то чула питання від колег: «А що саме ти будеш робити?». Шість років я виступала на внутрішніх зборах компанії, які проходять щомісяця для усіх співробітників. На них розповідала про свої задачі, результати, невдачі, успіхи, а також наводила конкретні хороші та погані антикризові кейси брендів, і окреслювала правила роботи з комунікаціями, у тому числі з ризиками. Це спрацювало, тому що за останній рік отримую запити від колег, де вони питають поради, чи варто десь виступити або, чи не нашкодить репутації бренду таке і таке рішення. Проте найбільшою гордістю в плані запобігання кризам є запити на дослідження потенційних партнерів. У перше коло фільтра бізнес ставить саме репутаційні ризики.