Великі охоплення ще не означають, що у вас будуть купувати. Як сьогодні рахувати ефективність рекламних кампаній у соцмережах

Якби ви спитали про оцінку кампаній в соціальних медіа кілька років тому, то ймовірно почули б про охоплення та кількість реакцій. Але наразі, ефективність кампаній рахується складніше та враховує реальну залученість аудиторії. Наскільки ця аудиторія готова не тільки лайкати ваші дописи, але і реально купувати ваш продукт, радити його та відмічати на фото?

Така відданість можлива лише по співпадінню цінностей бренду та покупця, а ці цінності переважно транслюються через креативні стратегії та ідеї комунікацій. Причин цьому кілька. До війни бренди мали більше каналів: телебачення, зовнішня реклама, листівки, інтеграції з блогерами та багато іншого. Але зараз – Національний марафон новин об’єднав топові ТВ-канали України, а рекламу показувати він не може. Вкладатись в фізичні площини стало небезпечно, бо може «прилетіти». Концертів, заходів та вечірок врази поменшало, а це своєю чергою, зменшило кількість варіантів інтеграцій з ними та блогерами.

Тож, майже єдиним стабільним каналом лишаються соціальні мережі і саме на те, щоб вас там помітили варто витрачати бюджети. Але витратити бюджет діло не хитре. Як зрозуміти, що він витрачений правильно? Як оцінити ефективність креативу та ідеї? Я розповім про нові методи та вектори сучасних комунікацій.

Який контент залучає аудиторію

Одна з задач креативу – отримання моментальної уваги. Тоді ми знаємо, що хоча б ненадовго вирвали нашу потенційну аудиторію з її реальності і показали себе, встановили перший емоційний зв’язок. Тобто найголовніша задача – залучити аудиторію, а не охопити. Така переорієнтація цілей змінює не тільки пару рядків у звітах агенції, по-іншому працюватиме все і в першу чергу контент.

Звісно він залежить від майданчика, тобто тої соціальної мережі, де його буде розміщено. Має залишитись комунікаційна ідея, але сюжет і формат роликів та іншого контенту повинні відрізнятись.

По-перше, в кожній із соцмереж переважають різні сегменти цільової аудиторії бренду. По-друге, кожна соцмережа диктує свій формат і свої механіки роботи контенту.

Основна фішка такого підходу в тому, щоб рахувати залучення загалом та залучення в кожній соцмережі. Для оцінки результатів треба враховувати коментарі, поширення, лайки та будь-які прояви залучення.

Кожна із соцмереж має своє позиціювання, люди приходять у них із різними цілями. Ну і, звісно ж, користувачі очікують різного контенту від Instagram та від TikTok.

Але є і дещо спільне, в цих очікуваннях для кожної з соцмереж. Кожен очікує побачити мінімум три основні речі:

1. Коротку і зрозумілу основну ідею.
2. Візуальну складову, яка створює wow-ефект.
3. Справжні емоції.

Саме через це в соціальних медіа круто працює user generated контент, тобто пости, фото та відео, створені користувачами, підписниками. Згадайте кейс АТБ та їх пакету, який об’їздив весь світ або безліч відео з Coca Cola + Mentos.

Такий контент не просто про «людина знає ваш бренд», це про те, що зняти такий контент можна лише купивши вашу продукцію.

Що зміниться у контенті, коли ключовою метрикою стане залучення? Зміни в метриках за якими оцінюють результати, обов’язково тягнуть за собою і зміни в самому контенті. Ключовим стає відрізнятись, щоб привертати увагу. На перше місце виходить максимально клікбейтний контент. Він будується на нестандартних образах та поєднаннях. Іноді навіть на провокаціях.

Ціна залучення і таргетована реклама в соцмережах

Говорячи про ефективність комунікаційної стратегії в соціальних медіа, не можна обійти тему витрат на таргетовану рекламу. Тут цифри можуть бути дещо оманливі. Візьмемо показник CPM (ціна за тисячу показів). За нашими оцінками CPM при оптимізації на охоплення від 0,2 до 0,4 USD, а при оптимізації на залучення буде приблизно в шість разів більшим – від 1,8 до 2 USD.

Виникає питання, що доцільніше: показати контент більшій, але не залученій аудиторії, чи мати менше, але більш залучене охоплення, взаємодіючи із зацікавленішою аудиторією. Все залежить від задач брендів. Іноді важливо просто проінформувати про зміну планів чи вихід нового товару. Але коли потрібно будувати стосунки з аудиторією, ставати частиною їх життя – то, звісно, треба використовувати залучення, розмовляти з підписниками, створювати цікаве спільне життя.

Метрики, що покажуть ваш вплив

Можна перерахувати десятки метрик, які використовують, щоб оцінити ефективність. Але я переконаний, що найважливіші ті, що показують реальний вплив бренду на аудиторію та настрої в соціальних мережах.

• Доля голосу (Share of voice). Доля голосу показує, наскільки більше чи менше згадують бренд у порівнянні з конкурентами. Вона підраховується за певний період часу. Для моніторингу згадок можна використовувати Hotsuite, BrandMentions, Looqme.io, а в підрахунку показника допоможе Brand24. Ви можете і скористатись формулою. Вона досить проста:

• Середній показник залученості (Average engagenent rate). Ця метрика показує, скільки реакцій та залучення в середньому припадає на одного користувача. Її рахують за певний період, найчастіше місяць.

• Показник схвалення. Показує, скільки позитивних реакцій припадає в середньому на підписника. Це можуть бути лайки, репости, збереження постів і таке інше. Формула підрахунку також досить проста:

Залучення – це та нова ціль, яку досягають прогресивні бренди. Поступово саме вона стане основною для роботи в соціальних мережах і вже зараз треба вводити звичку не лише орієнтуватись на неї, а і правильно оцінювати ефективність. Створіть з аудиторією справжні стосунки і вона щедро відплатить вам своїми покупками.